星巴克已非常身（三）

價值頹廢 富不過三代
俗諺「富不過三代」是許多企業的天命，難道星巴克也逃不過這個魔咒。本文所謂的「富不過三代」並非指家財萬貫無法經歷三代子孫的無度揮霍，而是創業精神、公司核心價值，經歷領導人更迭、組織快速擴張後的頹廢，使企業瀕臨經營危機。第一家星巴克店在1971年，成立於西雅圖市中心的派克市場（Pike Place Market）旁。創業初期滿懷理想，抱著戒懼恐慎、如履薄冰的態度，專注於各項服務顧客的細節，獲得消費者廣泛的認同，穩據咖啡市場龍頭的地位。

1987年現任董事長霍華舒茲出資買下星巴克，並將義大利式的咖啡文化融入星巴克，開創出全新的體驗。隨著業務的成長，經營模式（business model）逐步確立，組成核心經營團隊，尋求複製成功的經驗，搶佔市場。1992年星巴克股票公開在Nasdaq發行，埋下日後全面擴張、加速步入中年危機、麥當勞化與品牌褪色的種子。

星巴克已非常身（二）

星巴克麥當勞化
星巴克日漸面臨來自麥當勞等其他餐飲連鎖業的競爭，過去引以為傲的星巴克體驗（Starbucks experience）日益淡化，不再那麼獨特、香醇。咖啡店麥當勞化 ， 往日的熱情，遭到冷卻。最近美國『消費者報導』雜誌公佈的一項調查結果顯示，麥當勞黑咖啡不但價格比星巴克便宜，而且品質更勝一籌。品牌顧問公司Brand Keys的年度顧客忠誠度調查顯示：在咖啡與甜甜圈品類，星巴克的顧客忠誠度輸給Dunkin’Donuts屈居第二，這是星巴克五年來第一次失去光環。

該備忘錄先被張貼於「星巴克閒話（Starbucks Gossip）」部落格，再經『西雅圖時報』專文報導後，立刻引起同業、零售通路商、媒體與學術界廣泛的關注。一家曾經是產業的標竿，同業楷模，MBA課堂案例研習的典範，華爾街投資專家爭相擁抱的藍籌股，將平凡無奇的大眾飲料塑造成為極品咖啡、奢華體驗的品牌，何以在短短幾年，幾番專業經理人更張之後，咖啡不再香醇，顧客不再忠誠，而提出振聾發聵的警訊。

星巴克已非常身（一）

「人生無根蒂，漂如陌上塵。分散逐風轉，此已非常身。」

- 東晉 陶淵明

星巴克處於中年危機

星巴克是全球最大的咖啡連鎖企業，它不僅代表一杯優質咖啡，更是一個卓越的品牌、一種生活文化和時尚的代名詞。2007年2月14日，董事長霍華舒茲(Howard Schultz)在致內部高階主的管備忘錄中，語重心長的指出：為追求成長，星巴克近年來大量增開分店，進行全球擴張的做法，正沖淡（water-bewitched）公司的品牌價值。一些在過去看似適宜的經營決策，今天反而造成品牌的世俗化，甚至被批評為「枯燥乏味、了無新意」，成為平庸的甜點供應站。霍華舒茲希望藉此備忘錄，喚起同仁的危機意識，回復星巴克失落的靈魂，再次贏得顧客的青睞。

品牌策略 永垂不朽（四）

品牌長壽的策略
汽車命名一直是北美汽車業的一大困擾，該用代碼如：CTS、F-150、735、S350或全名如：Taurus、Camry、Accord，莫衷一是。須知品牌是企業整體的對外縮影，它包含市場情報收集、產品設計、生產、廣告營銷、顧客服務、內部經營管理和市場策略等，環環相扣，只要任一環節出錯，產品品牌形象便會受傷。產品是有生命週期的，隨著市場的競爭與車迷喜好的改變，新車效應大幅縮短約為3-5年，這其間仍須經一至二次的改款、升級以維持市場新鮮感。而品牌的生命期卻可以從一、二十年到上百年，端看企業如何有效經營。一部褪色的汽車馬上以另一輛嶄新、更符合市場需求，消費者口味的產品來替代，代代相傳，綿延不絕。抱持審慎經營品牌的態度，與靈活的行銷手段，任一品牌皆可為企業帶來恆久的附加價值。

不當的品牌更迭，不僅為企業帶來巨額的廣告行銷負擔，疏離一批忠實的顧客群，也不見得能提振積弱的銷售業績。Taurus取代F-500是很有創意的行銷點子，能否將過去Taurus的光環移植到F-500身上仍有待觀察，但品牌重生（rebranding）必須付出的代價無異於推出一個全新的品牌，如何使品牌長命百歲，永續經營，諸多潛在的問題尚待福特公司來解決。

作者：許聰成

品牌策略 永垂不朽（三）

F-500 出師不利
2007年2月7日的芝加哥汽車展中，福特汽車公開對外宣稱Taurus品牌將浴火重生，希望藉助Taurus品牌的高知名度，提振銷售不振的F-500車系，F-500 2008年車款將改名為Taurus。F-500採用與Volvo相同的架構，自2004年下半年上市以來就跌跌撞撞，銷售業績始終低迷，達不到預期的目標。2005年全年銷售108,000輛，去年大幅衰退22%僅售出84,218台，2007年元月跟同期比又大幅滑落51%，只有3,526輛。福特公司於去年進行旗下汽車品牌知名度調查，發現Taurus知名度高達80%，僅次於F-150貨卡車與Mustang轎跑車，居全車系第三位，而F-500約為25%。福特公司評估，推升F-500到適當的知名度，在兩年內可能需要花費數億美元的廣告促銷預算來不斷的造勢。

福特汽車執行長 Alan Mulally去年12月接受商業週刊(BusinessWeek)訪問時曾表示：放棄Taurus這高知名度品牌是投資上的一大浪費。

品牌策略 永垂不朽（二）

金牛出現 力挽狂瀾
1980年代初期，福特汽車陷入經營危機，當時的執行長 Philip Caldwell挑戰公司內部的設計師與工程專家，要他們設計出一種全新的車款來扭轉福特公司的命脈。於是福特汽車投入數十億美元資金，整合各個專案小組來執行此項任務，終於在1985年推出撼動人心的Taurus（金牛）汽車。金牛汽車突破過去方方正正的（boxy）外觀設計，以前衛、圓滑曲線的造型，贏得飛行馬鈴薯（flying potato）或豆豆糖（jelly bean）的暱稱，上市後迅速獲得消費者的青睞，造成市場轟動。1986年金牛車小試啼聲，全年銷售263,000輛，嗣後穩定增長，於1992年達410,000部，擊敗GM 雪佛蘭、Honda Accord成為北美最暢銷車種，直到1997年被Toyota Camry取代，連續五年站穩市場龍頭。即使去年10月停產以前仍銷售175,000輛。在過去投產的21年中，全球熱銷700萬部，為財務惡化所苦的福特公司帶來一線生機，度過艱苦的年代。

第三代Taurus ，1996年

即將於上市的第五代Taurus， 2008年

品牌策略 永垂不朽（一）

Cefiro能比美金牛汽車嗎
裕隆為何停產Cefiro？這是Cefiro迷心中一直想要問的問題。Cefiro曾是台灣車壇的標竿，是汽車愛好者所熱衷的房車；其沉穩的造形設計，精緻的組裝品質，平順的操控性，寬敞的車室空間，讓同級百萬元進口名車瞠呼其後，成為企業主管夢寐以求的座駕。當與勞斯萊斯的車室靜音測試評比公佈後，其前後座艙的寧靜性凌駕千萬元名車之上，不知打動多少車迷的心，難怪上市後所向披靡，業績長紅，讓裕隆汽車得以轉虧為盈，年輕少主嚴凱泰因而獲得老臣幹部的真誠擁戴。

環顧世上的汽車產業，常有類似「重視產品開發而輕忽品牌經營」的實例。將立下汗馬功勞，讓公司轉敗為勝的風雲汽車，在產品光環褪色，銷售業績滑落之後，經過幾次的大、小改款，轉移經營重心，宣告停產，放棄得來不易的品牌與市場口碑，再以另一全新的品牌車款取代。美國福特汽車的金牛（Taurus）就是活生生的前例。

品牌包裝學問大 (十 二）

零售巨擘沃爾瑪建立起自己的品牌包裝準則：消費者在距貨架15英尺外、三秒內要能清楚識別包裝背後的品牌承諾。消費者的購買決策是在這15英尺、三秒內決定的，不能贏得消費者的青睞，再多的產品研發，行銷投入也是徒勞無功的；華人企業家及行銷專業人士，若想在其同業之內保持前兩名的戰略地位，品牌包裝學，不可不知。

中國俗諺：人要衣裝，佛要金裝；本文旨在延伸貨要包裝，才能展現顧客認同的價值，促成行銷。

品牌包裝學問大 (十 一）

知覺研究服務公司（Perception Research Service）過去30年，每年研究500多個包裝案例，明確的指出：優質的品牌包裝較單純的廣告促銷更能被消費者所記憶。他們的研究調查證明：消費者在大賣場內走馬看花，幾乎用不到一秒的時間浮光掠影式的掃描貨架，其掃描順序依序為包裝色彩、形狀、標示及符號。品牌諮詢專家、企業的統計數據及獨立調查研究顯示：就每一單位成本而言，一個能清楚明確傳達品牌信息的包裝，其投資報酬率遠高於廣告；一個成功的品牌包裝可抵三個廣告，八個促銷活動。

品牌包裝學問大 (十）

人要衣裝 佛要金裝 貨要包裝
華人企業過去偏重製造而輕忽品牌行銷，品牌包裝的概念還停留在基本的儲存、保護等功能，忽略商業溝通與品牌價值的傳遞。企業高階主管未能有效督導品牌包裝的運作，往往將此重責大任委託外面廣告設計公司，常常因循苟且，相互抄襲，應付了事；市面上盡是同質性高的包裝設計，無法突顯產品的特性與品牌價值。前些時候媒體報導台灣某兩大食品公司，為了瓶裝茶包裝設計的問題而相互指控抄襲。專家及市場調查數據指出：市場上後起之秀的產品，若想要藉助領導者的光環，而刻意抄襲其包裝設計，往往得不償失，在展示架上反而有幫忙烘托其它品牌的形象。他們該借鏡百事可樂的做法，避開市場領導者可口可樂的紅色設計，以藍色來區隔。市場上一紅一藍互不侵犯，各擅其長。顏色行銷上，最近百事可樂頗有取代IBM成為藍色巨人的代表。

一紅一藍，色彩鮮明，消費者可清楚辨識

品牌包裝學問大 (九）

原本平凡無奇的品牌名稱與造型簡單的藥瓶，搖身一變成為充滿像像力的美學佳作，具有冷酷尖銳，又帶些調侃與傑傲不馴的個性。這個時髦、流行與藝術氣息的外觀，在商店、酒吧的展示架上，總是展現出優美的姿態（poise）。當推出新產品時，如Absolut Kurant, Absolut Peppar，僅在logo字母上使用不同的顏色來區別，而瓶身仍然保持該品牌特有的一貫性。藉由獨特、清澈透明的外瓶，以及符合潮流的廣告活動，將Absolut Vodka與嬉皮、創意、上流階層的文化串聯在一起，其酒瓶、廣告海報成為文人雅士的收藏品。在卓然超凡的外瓶與廣告行銷的巧妙包裝下，Absolut Vodka是世界上第五大烈酒品牌。最近瑞典政府有意將其母公司出售，已吸引各方買家的關注，華爾街分析師預估其價值將超過40億美元。

品牌包裝學問大 (八）

絕對完美伏特加
這是品牌包裝帶動產品成功行銷的先例。同樣地，大西洋的彼岸也有一個因獨特的包裝而成功擄獲消費者的案例。

Absolut Vodka的藥罐瓶因超凡的美學設計而成為酒類包裝的經典之作。廣告人Gunnar Broman 在斯德格爾摩（Stockholm）的老城閒逛，無意間看到一只擁有百年歷史，通體透明的古老藥瓶。這瓶子看起來簡潔高貴、與眾不同，具傳統的瑞典品味。這可是驚人的發現，數位瑞典設計師被召來協助V&S Vin & Sprit AB (The Swedish Wine and Spirits Corporation)設計團隊研究如何改進此瓶的造形設計；在確保晶瑩剔透的酒漿不被商標遮住的大原則下，設計團隊經過多次反覆討論與打樣（mock up）後，決定僅在瓶身印上代表Absolut Vodka的藍色大寫字母，及相關的產品簡介，並以此為logo。1979年在美國推出的廣告語「ABSOLUT PERFECTION」一舉成名。

品牌包裝學問大 (七）

二次世界大戰期間，可口可樂成為派駐海外作戰的美國子弟兵慰藉鄉愁的聖品。戰後這曲線瓶被推廣到世界各地，並於1950年登上時代雜誌的封面，成為第一個獲得如此尊榮的產品包裝。1960年以外型與瓶身上的「Coca-Cola」字眼獲得商標註冊；80年可口可樂推出塑膠版的曲線瓶。這瓶子是可口可樂的經典包裝，成為史上最廣為人知的包裝瓶。消費者看到瓶子便能一眼辨認出是可口可樂及其背後所傳遞的品牌信息，這種完美的技巧（consummate skill），長期以來讓可口可樂可以輕易的與對手區隔，站穩可樂飲料龍頭的地位。

當今的塑膠瓶，圖中為添加維他命與礦物質的健怡可樂，可口可樂將於2007年春季上市

品牌包裝學問大 (六）

品牌的皇冠 Coke
史上不乏許多令人讚嘆、成功出色的品牌包裝實例，它們不僅畫龍點睛的呈現產品特色、品牌精神，更能與消費者的生活型態緊密結合。可口可樂馳名的曲線瓶（contoured bottle）於1915年由RGC （Root Glass Company）設計出來。

當時美國的飲料界群雄四起，模仿當道，處處是傳統、類似、毫無創意的直立圓玻璃瓶。可口可樂公司為了要突破傳統窠臼，與同業有所區隔，遂有設計一個全新、獨特玻璃瓶的構想；其獨特性足以讓消費者一望便知是可口可樂及其飲料，即使是盲人也能夠毫不費力、輕易的辨識它。可口可樂遂對外公開徵求設計，尋求玻璃瓶製造商來實現其設計發想。

RGC的原始設計玻璃瓶

RGC 的設計團隊，參考1913年版大英百科全書（Encyclopedia Britannica）裡可可豆莢的外型，設計出頭部成錐狀，瓶身中凸、擁有直條溝紋的曲線瓶。這原始中凸的設計，不利於飲料機具的裝填作業，經過多次的實驗與修改，才得到當今廣為流傳的曲線瓶。該設計於1915年喬治亞州、亞特蘭大的瓶裝業者大會，因外觀獨特、容易辨識及生產作業獲得與會業者的贊賞，並於當年的11月16日獲得專利登記，這是史上第一個因外型而獲得專利的案例。直到1937年被可口可樂買回止，RGC每瓶獲取5美分的權利金。

修改過的玻璃瓶，方便機器作業

品牌包裝學問大 (五）

包裝展現品牌屬性
產品包裝乃是結合藝術、科技與美學的系統工程，是滲透力強、無遠弗屆的品牌溝通工具，需要用心思考的是如何運用獨特創新的設計，將產品性格、所有品牌體驗的元素融合到包裝裡，並有效的傳達給消費者。以品牌核心價值為設計的主軸，運用獨特的色彩美學、外觀造型、標示與logo等元素將產品特質，品牌屬性發揮出來。具有品味（flair）、感性與說服力（persuasiveness）的包裝系統應包含下列八項原則：
− 強化品牌識別和品牌形象。
− 清楚呈現產品特性和品牌特質給顧客。
− 透過商標及色彩的應用來突顯產品與品牌價值。
− 以合適的外觀造型來呈現產品和品牌的特質。
− 方便取用，使消費者的採購成為愉悅的體驗。
− 價廉物美，易於生產、加工與儲運。
− 溝通層次（hierarchy）清晰、簡潔有力。
− 適於往後產品、品牌延伸及產品活化再生。

品牌包裝學問大 (四）

商品價值的傳達
得不到消費者關愛的眼神，意謂品牌製造商將喪失一次成交機會。如何讓產品、品牌透過有品味、具有說服力、感性的設計包裝，而在陳列架上出類拔萃、與眾不同，成為當今品牌經理與營銷人員重要的課題。

產品包裝設計是企業總體價值鏈中的一環，它在營造品牌識別與價值方面的重要性與日俱增，對產品行銷與品牌的成功至關重要。行銷與廣告的功效在於創造產品需求的氛圍，而包裝卻能實實在在地將產品與品牌價值傳達給消費者，促進消費者在貨架前最後瞬間的購買決策。若產品無法在這關鍵時刻贏得消費者的芳心，使其投下信任之票，則再多的市場調查、產品設計開發、行銷定位、廣告、公關的投資皆屬枉然。

品牌包裝學問大 (三）

生死存亡的焦點
隨著陶土和銅、鐵金屬的發明，部落社群的建立，以物易物交易盛行，包裝的功能更進一步考慮到貨品的保護與運輸的方便性。貨幣的發明後，商品流通擴大，跨區交易頻繁，為求交易的誠信和保障生產者的權益，商標紛紛被烙印於產品上；為促進行銷與提供必要的產品說明、指示，標示與商標的概念更進一步的被應用到包裝上。隨著競爭的加劇，媒體的普及化，通路的多元化，包裝除了原有的保護、儲存、運輸等功能外更著重溝通的效益，強調品牌商品在陳列架上的影響力與能見度。商品包裝成為製造商在陳列架上最後三秒鐘與最後三英呎命運抉擇的焦點。

消費者的購買行為研究顯示：大多數人在賣場的消費行為是不按牌理出牌的，屬於衝動或臨時起意的；將近70%的「買」或「不買」決策是在貨架前5至10秒鐘內定奪的。研究調查又指出：漫步在貨架通道上的消費者，習於將目光投注於品類區塊的中央，很少會掃描同一區塊內所有的商品；專注於與視線同高或稍低的商品，其目光所接觸的往往僅是該品類中的三分之一。商品包裝若不能在第一時間內有效的傳達出產品特性、品牌價值，吸引消費者注目，引起共鳴，有一半以上的機會會在這場採購淘汰賽中落敗。

品牌包裝學問大 (二）

市面上不論是有形的商品或抽象的諮詢顧問服務，皆講求包裝。商品供應商莫不悉心於產品的包裝設計，思索如何藉助色彩、外觀造型、圖像和logo等溝通工具的結合，將產品特性（feature）、企業的價值簡明有效地傳遞給消費者，讓品牌包娤在賣場第一線，扮演品牌溝通大使，針對顧客傳達商品獨特的體驗。

包裝與人類社會文明的發展息息相關，品牌包裝的需求與功能，隨著科技、材料、生產技術與消費型態的演化而進步。包裝的功能從最原始的盛裝、儲存、保護、安全、運輸與取用進化到商業溝通（business communication）、品牌價值的傳遞。在遠古時期，人們從事於農、漁、牧，三餐自給自足，食物盛裝就地取材，如使用樹葉、茅草、果核、貝殼等天然材料，包裝功能著重食物的儲存。在紙和陶土被發明前，動物毛皮、臟器分別被用來包裹物品與儲水。

品牌包裝學問大 (一）

當你踏入一家賣場，映入眼簾的是琳瑯滿目、成千上萬種形形色色的商品。走到想要購買物品的貨品陳列架時，看到自上而下填滿眾多同一品類、包裝相似的商品，讓人目不暇給。當內心感到無助不安，不知該挑選哪一個產品時，一瞬之間，某一個包裝別緻、色彩亮麗、造型獨特的品牌，正對你釋放出費洛蒙(pheromone，一種信息激素)，吸引你的目光，引領你駐足細看，一探究竟，進而獲得你的青睞而將該項商品置入購物車內。

琳瑯滿目 爭奇鬥艷
上述場景對大多數人來說並不陌生。近年來零售業者為求規模經濟，不斷透過併購與擴張來增強競爭力，慢慢地通路商的影響力凌駕製造商，主導商品上架的空間與陳列位置。賣場內林林總總、品類繁多，動輒陳列上萬種或十數萬種的商品，藉以滿足消費者一次購足的需求。若某一商品業績不佳或滯銷時，就有被迫下架讓出空間的風險，況且每年還有千百種新商品搶著上市，爭取消費者的惠顧。在今日多元化的銷售通路，包裝是商品的化妝師，除了承擔基本的盛裝、保護與便於取用的功能外，更是品牌對市場溝通的媒介，對企業營運、品牌建設扮演舉足輕重的角色。

產品不等於品牌 (五）

即使在今天強敵環伺的MP3市場，iPod仍屹立不搖，站穩龍頭寶座。從亞馬遜網路商店去年年終假期的銷售記錄顯示，前十大熱銷電子產品中iPod系列商品佔有5席；若放大到前25名，iPod商品也佔有10席；甚至iPod的配件賣的比微軟大力促銷的Zune出色。NPD Group 最近公佈的調查資料指出：iPod全球市場佔有率為72%，Zune僅2.8%。蘋果公司2007年第一季（於2006年12底截止）營收75億美金，獲利10億美元。iPod當季售出2千1百萬台，營收約35億美元。iPod除了撐起蘋果公司近半的營收外，其月暈效應（halo effect也稱為光環效應，喻商品受到顧客青睞的聯想效應）替 Macintosh系列電腦帶來更多的新客戶。市場分析師預估到2007年底，Mac全球佔有率可從2.8%成長到3.5 - 4%。

產品品牌 雙管齊下
在科技與工藝發達的今天，引領市場風騷的優質產品很容易被抄襲，甚至被超越。唯有品牌特質難以被模仿，好品牌隱喻優質的產品品質，若能用心經營品牌以贏得市場的肯定與消費者的惠顧，何懼明天誰會推出類似產品以低價來搶奪市場。Motorola就是專注於產品而忽略經營StarTac、Razr品牌，讓優勢流失，財報失色，股價下挫而必須裁員因應。台灣手機業者在思考經營自有品牌時，當以此為鑑。

產品不等於品牌 (四）

蘋果光環 欣欣向榮
反觀蘋果公司的做法與Motorola截然不同。iPod（5GB）自2001年10月推出時即獲得市場高度讚揚，卓越的設計能力，化繁為簡，讓複雜深奧的技術易於消費者使用。簡約高雅的美工設計與強調「使用者體驗」（user experience）的人機介面，迅速地贏得消費者的青睞。配合iTunes（於2001年1月9日正式上市）音樂下載平台的相輔相成，iPod快速地在MP3數位音樂放器市場占有一席之地。接著Apple不斷因應市場的變化，持續更新iTunes軟體功能；在iPod新鮮感消退前，源源不斷的推出功能更先進的機種，如iPod（10GB、20GB、30GB、40GB）、Dockable iPod、iPod U2、 iPod mini、iPod Shuffle、iPod nano,、iPod Photo及iPod Hi-Fi等來強化其市場競爭力與選擇性。

產品不等於品牌 (三）

後繼無力 品牌貶值
在不甚講求設計的消費性電子產品，Razr手機剛上市時，全球手機迷莫不被其超薄、洗鍊、優雅的外型所吸引，爭相指名購買，旋踵之間造成一股風潮，手機同業無不臨摹抄襲，相繼推出類似的設計以沾潤其風采，但一直不能撼動Razr在市場的領導地位。然而劇烈的市場競爭，縮短新機上市的蜜月期，約8 – 10月之後光環褪色，新鮮感不再。Motorola反應遲鈍，未能及時因應市場變化，立即時強化Razr功能以滿足消費者的需求，反而扼殺品牌價值，逐步調降售價來保住市場，價格從2多年前剛上市時的500美元逐步下降到今天的50美元或甚至免費。這其間雖相繼推出Krzr、Slvr、Pebl和Rokr等系列產品，但無法接續Razr既有的榮耀，撑起獲利的大纛。

眼看著標竿產品如StarTac、Razr先後的隕落，不禁令人噓唏，StarTac曾是手機業的領頭羊、學習標竿，將手機從笨重的黑金剛轉換為輕巧的時尚商品，被PC World雜誌評選為過去50年，最傑出50大電子裝備（gadget）的第6名，如今安在？