2007年2月28日 星期三
產品不等於品牌 (二）
2007年1月9日財報出爐，Motorola 2006年第四季儘管營收成長17%，但獲利衰退48%，手機平均售價從上季的131美元下跌到119美元，公司預期裁員3500人以撙節開支。由於Razr手機熱潮消退，獲利緊縮，使Motorola股價一度創下自2004年7月以來的新低。市場佔有率雖在Razr手機的引領之下，從2004年的16%持續增長到目前的22%，但仍遠落後Nokia的35%，距重回1990年代市場龍頭的夢想仍力有未逮；華爾街預測連續8季的市佔率增長可能就此中斷。
2007年2月27日 星期二
產品不等於品牌 (一）
企業從事品牌營銷實務，往往會陷入見樹不見林的盲點。竭盡全力開發先進的產品而忽略長期的品牌經營，讓千辛萬苦獲得的競爭優勢，只因產品光環褪色而慢慢消聲匿跡，連累企業陷入經營困境。
創新遲滯 營銷衰退
Motolora公司一向以研發創新見長、為科技業的典範，曾是美國專利登記局列案的前10大公司，與IBM、GE齊名，迭有傳世的經典之作，如Star Tac手機、銥計畫（Iridium global telephony system）和six sigma管理系統等都曾引起業界高度的注目與學習。近幾年強化高層領導，推出酷炫手機，屢獲消費者青睞，試圖重回失落已久的手機市場龍頭地位。
創新遲滯 營銷衰退
Motolora公司一向以研發創新見長、為科技業的典範，曾是美國專利登記局列案的前10大公司，與IBM、GE齊名，迭有傳世的經典之作，如Star Tac手機、銥計畫（Iridium global telephony system）和six sigma管理系統等都曾引起業界高度的注目與學習。近幾年強化高層領導，推出酷炫手機，屢獲消費者青睞，試圖重回失落已久的手機市場龍頭地位。
2007年2月26日 星期一
2007年2月24日 星期六
品牌三寶（五）
虔修六和敬
宣揚佛法，續佛慧命，有賴僧尼們以身作則弘法度人，有效的引導我們離苦近樂，脫離纏繞，體悟生活的意義。
品牌願景的實現與執行，須藉助品牌傳道者，分布於企業內、外的品牌大使。當企業競爭的本質從產品、功能演進到滿足消費者內心、情感需求的顧客體驗，如何讓消費者從產品需求、搜尋、購買、使用、售後服務都能體驗到品牌的獨特魅力，品牌體系內的職員工們扮演著關鍵角色。他們是品牌的代言人，間接或直接透過各個顧客接觸點，對外呈現出清晰一致的形象。如同和合眾僧團，這些品牌代言人也需遵守下列教悔，修煉品牌六和敬，同證品牌經營之哲理：
宣揚佛法，續佛慧命，有賴僧尼們以身作則弘法度人，有效的引導我們離苦近樂，脫離纏繞，體悟生活的意義。
品牌願景的實現與執行，須藉助品牌傳道者，分布於企業內、外的品牌大使。當企業競爭的本質從產品、功能演進到滿足消費者內心、情感需求的顧客體驗，如何讓消費者從產品需求、搜尋、購買、使用、售後服務都能體驗到品牌的獨特魅力，品牌體系內的職員工們扮演著關鍵角色。他們是品牌的代言人，間接或直接透過各個顧客接觸點，對外呈現出清晰一致的形象。如同和合眾僧團，這些品牌代言人也需遵守下列教悔，修煉品牌六和敬，同證品牌經營之哲理：
身和同住：大家相處和睦，發揮團隊精神。
口和無諍：待人接物處世，言語和諧可親。
意和同悅：洞見品牌願景，志同道合共樂。
戒和同修：奉行作業規範，遵守品牌紀律。
見和同解：理念所見略同，弘揚品牌價值。
利和同均：利益一體均霑，善盡社會責任。
2007年2月23日 星期五
品牌三寶（四）
法門正道
法是正知正見，也就是正確的思想與見解。正邪的標準出自經典，佛教徒唸阿密陀佛求生西方極樂世界的法則是『無量壽經』。法含有自性與軌持的意思，意即宇宙間所有一切現象，無論是有情無情，有形無形；是精神，是物質，皆有其獨特的自性，恆久的運行軌跡與表徵現象。
企業經營有異於宗教修行，沒有一套放諸四海皆準的法則，但企業欲求永續經營，需要有一套開釋的方法，包括價值理念、企業文化、作業程序等來運作。從企業的願景、信仰到最外層的品牌形象，環環相扣，形成價值鏈，具有核心價值，策略釐定，行為規範，作業規範，經營團隊，產品服務等環節。企業上下依佛的教法，精勤修學，如法受持，恭恭敬敬，兢兢業業，精實執行，總有一天卓越的企業形象與品牌價值都能屹立於天地之間。
法是正知正見，也就是正確的思想與見解。正邪的標準出自經典，佛教徒唸阿密陀佛求生西方極樂世界的法則是『無量壽經』。法含有自性與軌持的意思，意即宇宙間所有一切現象，無論是有情無情，有形無形；是精神，是物質，皆有其獨特的自性，恆久的運行軌跡與表徵現象。
企業經營有異於宗教修行，沒有一套放諸四海皆準的法則，但企業欲求永續經營，需要有一套開釋的方法，包括價值理念、企業文化、作業程序等來運作。從企業的願景、信仰到最外層的品牌形象，環環相扣，形成價值鏈，具有核心價值，策略釐定，行為規範，作業規範，經營團隊，產品服務等環節。企業上下依佛的教法，精勤修學，如法受持，恭恭敬敬，兢兢業業，精實執行，總有一天卓越的企業形象與品牌價值都能屹立於天地之間。
2007年2月22日 星期四
品牌三寶（三）
品牌三寶
佛是指自覺又能覺他的圓滿覺者。在品牌經營上，企業的最高領導者要扮演佛的角色，他要體認品牌在市場競爭上的重要性，覺悟品牌營銷的精義；切忌感情用事，人云亦云，隨波逐流，迷失品牌經營應有的方向。品牌建設是典型的組織改善活動，活動的成敗良窳取決於組織上下是否同心協力。企業最高領導階層要塑造一尊結合圖騰、文字、形體與色彩的品牌神像（brand name），樹立明確的願景（brand vision），訂定方向，審慎佈局，勾勒出品牌架構的輪廓，不斷地教導員工，說明品牌的重要性，令見聞者，化愚成智，轉迷為悟，轉凡成聖，修成佛、法、僧三寶一體的共識，造就萬德萬能，靈明洞徹，人見人愛的品牌。
佛是指自覺又能覺他的圓滿覺者。在品牌經營上，企業的最高領導者要扮演佛的角色，他要體認品牌在市場競爭上的重要性，覺悟品牌營銷的精義；切忌感情用事，人云亦云，隨波逐流，迷失品牌經營應有的方向。品牌建設是典型的組織改善活動，活動的成敗良窳取決於組織上下是否同心協力。企業最高領導階層要塑造一尊結合圖騰、文字、形體與色彩的品牌神像（brand name），樹立明確的願景（brand vision），訂定方向，審慎佈局，勾勒出品牌架構的輪廓，不斷地教導員工，說明品牌的重要性，令見聞者，化愚成智，轉迷為悟，轉凡成聖，修成佛、法、僧三寶一體的共識，造就萬德萬能，靈明洞徹，人見人愛的品牌。
2007年2月21日 星期三
品牌三寶（二）
三寶真諦
三寶是指佛寶、法寶、僧寶。「佛」，是梵語「佛陀」﹝buddha﹞的簡稱，證悟宇宙真理﹝自覺﹞，而又能本著無盡的慈心悲願，以真理來教化眾生﹝覺他﹞的圓滿覺者。
「法」，梵語「達磨」﹝dharma﹞，是宇宙的真理，在這裡是指佛陀所傳揚的佛法和教義，泛指三藏十二部經。信徒依法修行，就可明心見性，悟道定智，獲得究竟的解脫。
「僧」，是梵語「僧伽」﹝samgha﹞的簡稱，意譯為和合眾。在這裡是指奉行佛法，和合共住的出家僧尼。簡單的說，佛是救主，法是真理，僧是導師、傳道人。三者都是佛教徒得度的重要因緣，缺一不可。
皈依就是回歸、依靠。皈依三寶，一般又稱三皈依，就是乘著三寶所開演的法要，以佛法為舟航，就能從生死輪迴此岸航向涅盤解脫的彼岸。同理優質的品牌經營也應借重佛（品牌、自覺、覺他）、法（企業價值、文化、作業程序）、僧（職員工）三寶的內涵，作為品牌經營的明燈，方可進入品牌至聖的殿堂。
三寶是指佛寶、法寶、僧寶。「佛」，是梵語「佛陀」﹝buddha﹞的簡稱，證悟宇宙真理﹝自覺﹞，而又能本著無盡的慈心悲願，以真理來教化眾生﹝覺他﹞的圓滿覺者。
「法」，梵語「達磨」﹝dharma﹞，是宇宙的真理，在這裡是指佛陀所傳揚的佛法和教義，泛指三藏十二部經。信徒依法修行，就可明心見性，悟道定智，獲得究竟的解脫。
「僧」，是梵語「僧伽」﹝samgha﹞的簡稱，意譯為和合眾。在這裡是指奉行佛法，和合共住的出家僧尼。簡單的說，佛是救主，法是真理，僧是導師、傳道人。三者都是佛教徒得度的重要因緣，缺一不可。
皈依就是回歸、依靠。皈依三寶，一般又稱三皈依，就是乘著三寶所開演的法要，以佛法為舟航，就能從生死輪迴此岸航向涅盤解脫的彼岸。同理優質的品牌經營也應借重佛（品牌、自覺、覺他）、法（企業價值、文化、作業程序）、僧（職員工）三寶的內涵，作為品牌經營的明燈，方可進入品牌至聖的殿堂。
2007年2月20日 星期二
2007年2月19日 星期一
這把紅傘要賣多少錢（三）
企業高手交易談判處處展現睿智的商業溝通（business communication）技巧。花旗集團將讓售紅傘商標的所得用來更新CIS，給企業帶來新氣象、新願景。Travelers Cos.因紅傘的回歸，名正言順，業務可望獲得加持而前景看好。兩造雙方默契十足，但始終對交易金額保持神秘，反而引起媒體的好奇，競相追蹤報導此一相關的新聞，獲取可觀的免費公關傳播效果，使得logo買賣雙方的品牌知名度大幅提升。
翻新形象 縮短差距
花旗集團悉心變更沿用已久的品牌形象，大膽啟用煥然一新的CIS，旨在喚起內部員工的工作士氣，吸引客戶的注意力，竭力縮短落後於競爭對手的差距。此舉正好迎合華爾街對花旗集團的期待：不僅是表面形象翻新予人的好感（prepossession），更須積極提升核心業務的績效（performance）。
翻新形象 縮短差距
花旗集團悉心變更沿用已久的品牌形象，大膽啟用煥然一新的CIS，旨在喚起內部員工的工作士氣，吸引客戶的注意力，竭力縮短落後於競爭對手的差距。此舉正好迎合華爾街對花旗集團的期待：不僅是表面形象翻新予人的好感（prepossession），更須積極提升核心業務的績效（performance）。
2007年2月17日 星期六
這把紅傘要賣多少錢（二）
百年老傘 原璧歸趙
花旗集團於2002年分割Travelers Property Casualty Corp，但仍保留紅傘商標。現將擁有137年歷史的紅色傘賣還給聖保羅旅行家保險公司（St. Paul Travelers Companies），雙方並未公開logo交易實際價碼。1870年紅色傘商標首度出現在旅行家廣告即DM內，如今總算原璧歸趙。
花旗集團執行長 Charles O. Price III表示：大多數花旗客戶皆認同Citi商標，而紅傘會讓他們聯想到保險公司，故不盡然符合花旗經營的現況與未來的願景。
雨傘象徵 風險保障
聖保羅保險公司董事長、CEO, Jay S. Fishman稱：紅傘商標將以數百萬美元的價格成交，由於缺少這把紅傘，Fishman的聖保羅（St Paul Cos）雖於2004年以179 億美金併購Travelers Property Casualty Corp，並更名為St. Paul Travelers Companies，但一直沒有發揮出品牌應有的影響力。他對位於紐約花旗投資銀行大樓外，可為行人遮風避雨的16英呎高、重5,300磅，張開的大紅傘雕塑所象徵的意義很感興趣。待logo交易於3月完成後，St. Paul Travelers Companies計畫將公司更名為Travelers Cos.。
花旗集團於2002年分割Travelers Property Casualty Corp，但仍保留紅傘商標。現將擁有137年歷史的紅色傘賣還給聖保羅旅行家保險公司（St. Paul Travelers Companies），雙方並未公開logo交易實際價碼。1870年紅色傘商標首度出現在旅行家廣告即DM內，如今總算原璧歸趙。
花旗集團執行長 Charles O. Price III表示：大多數花旗客戶皆認同Citi商標，而紅傘會讓他們聯想到保險公司，故不盡然符合花旗經營的現況與未來的願景。
雨傘象徵 風險保障
聖保羅保險公司董事長、CEO, Jay S. Fishman稱：紅傘商標將以數百萬美元的價格成交，由於缺少這把紅傘，Fishman的聖保羅（St Paul Cos）雖於2004年以179 億美金併購Travelers Property Casualty Corp，並更名為St. Paul Travelers Companies，但一直沒有發揮出品牌應有的影響力。他對位於紐約花旗投資銀行大樓外，可為行人遮風避雨的16英呎高、重5,300磅，張開的大紅傘雕塑所象徵的意義很感興趣。待logo交易於3月完成後，St. Paul Travelers Companies計畫將公司更名為Travelers Cos.。
2007年2月16日 星期五
這把紅傘要賣多少錢（一）
圖片來源：AP
花旗集團更新CIS
上圖這把紅傘要賣多少錢？花旗集團（Citigroup）繼元月16日宣布將Citigroup更新（streamlines）為Citi，以紅色圓弧橫跨在兩個i字母之上，取代使用多年的紅色雨傘；2月13日又對外公佈，經過15個月的評估檢討後，各項金融商品與服務決定整合在單一的Citi品牌平台下。從下一季起，各事業群名字均將以Citi起頭，如：Citi Smith Barney 或 Citi Investment Research；各事業群logo顏色或有不同，但都保留紅色的圓弧；集團法定公司名稱仍為Citigroup Inc.。這是花旗集團自成立以來首次擁有全球統一的品牌識別系統（CIS）。
這把紅傘是Sanford Weill的最愛，他當時是旅行家集團董事長兼CEO，曾主導1998年與Citicorp的合併，合併後將紅傘商標廣泛應用於集團旗下的各項商品與金融服務。客戶調查顯示此舉成效不彰，花旗客戶看到雨傘總會聯想到旅行家保險與及其著名slogan「You're better off under the umbrella。」
2007年2月15日 星期四
麥當勞咖啡撲鼻香（四）
服務業競爭已從過去單純的產品差異，進步到當前的顧客服務與體驗營銷。行銷專家霍華舒茲（Howard Schultz）說的對：星巴克一併銷售咖啡以外的東西（Starbucks represents something beyond a cup of coffee）。星巴克捷足先登，早先於1987年跨入消費者體驗的殿堂，除了提供優質的咖啡外，更營造出滿足消費者內心渴望已久的第三生活空間，讓其在咖啡市場上望風披靡，無往不利。
SISOMO讓愛顧者重拾舊歡
咖啡品牌與口味的偏好是消費者個人主觀的選擇，麥當勞優質的咖啡已得到專業評審的肯定，接下來的是經營咖啡以外的東西，跳脫服務與體驗的競爭，晉升到attraction的層次，在sisomo（sight, sound and motion，有聲、有色、有動靜）品牌營銷的概念下，積極營造行銷的誘因，建構諸多關聯性、偏好度元素，使消費者的情感得以投射、認同，心靈獲得撫慰、休憩，讓台灣麥當勞消費者重拾舊歡。
SISOMO讓愛顧者重拾舊歡
咖啡品牌與口味的偏好是消費者個人主觀的選擇，麥當勞優質的咖啡已得到專業評審的肯定，接下來的是經營咖啡以外的東西，跳脫服務與體驗的競爭，晉升到attraction的層次，在sisomo（sight, sound and motion，有聲、有色、有動靜）品牌營銷的概念下，積極營造行銷的誘因，建構諸多關聯性、偏好度元素，使消費者的情感得以投射、認同，心靈獲得撫慰、休憩，讓台灣麥當勞消費者重拾舊歡。
2007年2月14日 星期三
麥當勞咖啡撲鼻香（三）
第三空間的魅力
反觀星巴克雖然進入台灣市場較晚，其獨特的空間設計理念，悅耳宜人的音樂、舒適的環境與濃溢的咖啡香氣，讓人可以優閒、安心地品嚐手中的好咖啡，與親友聊天打發時間，提供消費者在居家與辦公室之外另一個社交空間。雅皮、時髦年輕人不再鍾情於麥當勞，紛紛移情光顧於新開的星巴克。統一星巴克每年以約20家店的速度增長，2002年達成開店百家的里程碑，到2006年6月全台已有超過170家門市。
營銷致命的吸引力
從品牌營銷的觀點，『消費者報導』的即時肯定、推薦，對提升麥當勞在全球咖啡飲料市場的競爭力是有莫大的助益，雖無法立即撼動星巴克在市場上的領導地位，但提供消費者多一種的選擇。台灣麥當勞若能妥善運用，不作負面的比較行銷，對正在執行中的「126舒食餐廳計畫」應有錦上添花的效果。（「126舒食餐廳計畫」是指3年內投資20億元於更新店內裝潢，達到100%現點現做服務，有200家店可以提供24小時服務，60家門市置入McCafe，總店數成長到400家，營收增長20%。）
反觀星巴克雖然進入台灣市場較晚，其獨特的空間設計理念，悅耳宜人的音樂、舒適的環境與濃溢的咖啡香氣，讓人可以優閒、安心地品嚐手中的好咖啡，與親友聊天打發時間，提供消費者在居家與辦公室之外另一個社交空間。雅皮、時髦年輕人不再鍾情於麥當勞，紛紛移情光顧於新開的星巴克。統一星巴克每年以約20家店的速度增長，2002年達成開店百家的里程碑，到2006年6月全台已有超過170家門市。
營銷致命的吸引力
從品牌營銷的觀點，『消費者報導』的即時肯定、推薦，對提升麥當勞在全球咖啡飲料市場的競爭力是有莫大的助益，雖無法立即撼動星巴克在市場上的領導地位，但提供消費者多一種的選擇。台灣麥當勞若能妥善運用，不作負面的比較行銷，對正在執行中的「126舒食餐廳計畫」應有錦上添花的效果。（「126舒食餐廳計畫」是指3年內投資20億元於更新店內裝潢，達到100%現點現做服務，有200家店可以提供24小時服務，60家門市置入McCafe，總店數成長到400家，營收增長20%。）
2007年2月13日 星期二
麥當勞咖啡撲鼻香（二）
家居品牌褪色
憑藉全球同步的百分之百的顧客滿意與品質、服務、衛生、價值 (Q S C&V)的承諾，提供美味的漢堡和親切服務，使麥當勞成為全球規模最大、最成功的速食餐飲連鎖品牌與領導者。自1984年引進台灣後，其明朗乾淨、愉悅歡樂的用餐環境，輔以不斷更新的麥當勞玩具，快速地贏得消費者的青睞，儼然是年輕父母與小朋友闔家享用溫馨餐點與親子娛樂的第一選擇。每到假日或放學後，年輕人在此約會聊天、讀書討論功課，處處人聲鼎沸，座無虛席。麥當勞成了普羅大眾心目中的日常家居（everyday）品牌，至2003年底已擁有345家店，是台灣速食連鎖餐廳的龍頭。
憑藉全球同步的百分之百的顧客滿意與品質、服務、衛生、價值 (Q S C&V)的承諾，提供美味的漢堡和親切服務，使麥當勞成為全球規模最大、最成功的速食餐飲連鎖品牌與領導者。自1984年引進台灣後，其明朗乾淨、愉悅歡樂的用餐環境，輔以不斷更新的麥當勞玩具，快速地贏得消費者的青睞，儼然是年輕父母與小朋友闔家享用溫馨餐點與親子娛樂的第一選擇。每到假日或放學後，年輕人在此約會聊天、讀書討論功課，處處人聲鼎沸，座無虛席。麥當勞成了普羅大眾心目中的日常家居（everyday）品牌，至2003年底已擁有345家店，是台灣速食連鎖餐廳的龍頭。
社會環境快速變遷，年輕人求新求變，新業態與商品不斷的推出，讓競爭更加劇烈。麥當勞未能及時迎合此一市場脈動，加上台灣近幾年經濟不振，平均購買力衰退，麥當勞各店又裝潢老舊、商品了無新意，慢慢失掉對年輕人的吸引力，因而成長遲滯，到2006年底全省僅有350家店。
2007年2月12日 星期一
麥當勞咖啡撲鼻香（一）
麥當勞有好喝的咖啡？的確如此。麥當勞在2月初的咖啡品評測試（taste test）中脫穎而出，居然打敗星巴克、Dunkin’ Donuts和Burger King等競爭對手，獲得3月份即將出版的美國消費者報導雜誌（Consumer Reports）重視並強力推薦：「試試麥當勞咖啡，它最便宜、最好。（Try McDonald's, which was cheapest and best.）
麥當勞咖啡 出類拔萃
2007年2月3日洛杉磯時報（Los Angeles Times）報導，兩位由消費者報導雜誌所組成的咖啡專家，分別造訪McDonald's、Starbucks、Dunkin’ Donuts和Burger King等咖啡店，品嚐他們的黑咖啡後得到如下的評論：
− 麥當勞：味道不錯，濃度適中，無瑕疵（decent and moderately strong, no flaws）。
− 星巴克：濃烈、但燒焦味與苦味足以讓人流眼淚，而不是睜大眼睛(strong, but burnt and bitter enough to make your eyes water instead of open)。
− Dunkin’ Donuts：平淡無奇（inoffensive）。
− Burger King：味如熱咖啡水（tasted more like hot water）。
報告出爐，從檢驗的方法，樣品數量的多寡，莫不引起美國消費者、相關業者熱烈的討論。孰優孰劣，見仁見智，各有不同的解讀。遠在太平洋彼岸的台灣也正進行一場因咖啡而起的「生活空間」（life space）爭奪戰。
麥當勞咖啡 出類拔萃
2007年2月3日洛杉磯時報（Los Angeles Times）報導，兩位由消費者報導雜誌所組成的咖啡專家，分別造訪McDonald's、Starbucks、Dunkin’ Donuts和Burger King等咖啡店，品嚐他們的黑咖啡後得到如下的評論：
− 麥當勞：味道不錯，濃度適中，無瑕疵（decent and moderately strong, no flaws）。
− 星巴克：濃烈、但燒焦味與苦味足以讓人流眼淚，而不是睜大眼睛(strong, but burnt and bitter enough to make your eyes water instead of open)。
− Dunkin’ Donuts：平淡無奇（inoffensive）。
− Burger King：味如熱咖啡水（tasted more like hot water）。
報告出爐，從檢驗的方法，樣品數量的多寡，莫不引起美國消費者、相關業者熱烈的討論。孰優孰劣，見仁見智，各有不同的解讀。遠在太平洋彼岸的台灣也正進行一場因咖啡而起的「生活空間」（life space）爭奪戰。
2007年2月9日 星期五
2007年2月8日 星期四
品牌真言（七）
3. 隱含產品利基
為了讓潛在顧客群在心中不斷惦念你的品牌，真言之中須隱含產品或服務的關鍵利基。在美國有一種說法「sell the sizzle, not the steak」，就是強調產品的利基而不是其特徵。拍立得（Polaroid）的「The fun develops instantly」都是很好的案例。
4. 凸現品牌區隔
品牌真言指在凸顯產品或服務的特色。美國連鎖超市Safeway的 「Everything you want from a store, and a little bit more.」就是典範。
BMW自1975 推出「The ultimate driving machine」，就不斷清楚說明其汽車設計在操控上的獨特性，給駕馭者享受無上的樂趣。反觀福特汽車卻有不同的聲音，如「Built for the road ahead」；「Designed for living」；「Engineered to last」； 「Have you driven a Ford lately？」你看那一個才是真正的福特？
2007年2月7日 星期三
品牌真言（六）
1. 易學易記、悅耳動聽
品牌真言必須簡潔有力，悅耳動聽，讓人易於記憶，回味無窮。用字遣辭配合聲韻、對仗、雙關語或自行造辭以達到琅琅上口的廣告效果。溫帝國際公司（Wendy's International, Inc.）的「牛肉在哪裡？」（Where's the beef？），原來只是一句廣告詞，現已成為膾炙人口、廣為流傳的名言，可用作檢驗政府公共政策、企業策略方案的標準提問。
品牌真言必須簡潔有力，悅耳動聽，讓人易於記憶，回味無窮。用字遣辭配合聲韻、對仗、雙關語或自行造辭以達到琅琅上口的廣告效果。溫帝國際公司（Wendy's International, Inc.）的「牛肉在哪裡？」（Where's the beef？），原來只是一句廣告詞，現已成為膾炙人口、廣為流傳的名言，可用作檢驗政府公共政策、企業策略方案的標準提問。
2. 誘發品牌聯想
最近教宗本篤16世（Benedict XVI）成為名牌置入行銷（Product Placement）的對象，如媒體猜測教宗的鞋是不是Prada？甚至稱教宗為「Prada Pope」；品牌名稱最好能包含在真言之內，否則消費者不易誘發聯想，也容易被人冒用造成困擾。Lexus汽車的經典名句「專注完美、近乎苛求」（The relentless pursuit of perfection）已沿用十多年，台北有一家建設公司在推出高級豪宅時，也引用此言，乍聽之下以為是在賣汽車，為避免困擾可於真言中技巧性的置入品牌名字。經典例子是英特爾公司（Intel）在1990年代初的Intel Inside，這品牌真言不祇是鞏固英特爾在組裝電腦的優勢，並拉大與競爭對手的差距。
2007年2月6日 星期二
品牌真言（五）
BMW極致駕馭的工具
標榜德國工藝第一的BMW汽車在「極致駕馭工具」（The ultimate driving machine）品牌真言的包裝下，不知風靡了多少年輕多金的車迷；源自對汽車的熱愛，2006年BMW 3系列車種創造出年銷508,479輛的輝煌記錄(2005： 434,342輛)。
標榜德國工藝第一的BMW汽車在「極致駕馭工具」（The ultimate driving machine）品牌真言的包裝下，不知風靡了多少年輕多金的車迷；源自對汽車的熱愛，2006年BMW 3系列車種創造出年銷508,479輛的輝煌記錄(2005： 434,342輛)。
BMW雖然一年只賣137多萬輛車，獲利率卻僅次於汽車產業模範生豐田，被美國商業週刊（Business Week, 2006）評選為全球第16大品牌，是名符其實、全球最大的高級車製造商。
在『創意廣告』（Creative Advertising）一書中Charles L. Whittier說：廣告口號應該是一個產品或服務特點的陳述，值得在廣告中不斷地被重複，值得大眾來記憶，口號的用字遣辭須言簡意賅，琅琅上口。品牌專家認為優質的品牌真言不僅是響亮的廣告口號，將品牌訊息傳達給目標客戶群，更是企業欣欣向榮、永續經營的基石。理想的品牌真言須符合下列四大原則：
2007年2月5日 星期一
品牌真言（四）
品牌真言 促銷樂章
轉識成智，真言信仰也可衍用到商業傳播（business communication）與品牌行銷方面。卓越的品牌皆有一個相稱的品牌真言（brand mantra）用來傳達品牌的要旨（brand essence），鏗鏘之聲猶如促銷的樂章。傑出的品牌真言相當於吸引顧客的tagline（有人中譯為標語或押韻的錦句名言，是指舞台劇演員在劇情進展到關鍵高潮時，慷慨激昂大聲演唱的簡短台詞，抑昂頓挫，感人心弦，引起觀眾喜怒哀樂的共鳴情緒。）意義非凡的品牌真言對內能激勵員工、凝聚向心力；對外透過廣告、公關等傳媒清楚地表達企業的品牌價值和回答潛在顧客的問題：為什麼是你，而不是你的競爭對手？
轉識成智，真言信仰也可衍用到商業傳播（business communication）與品牌行銷方面。卓越的品牌皆有一個相稱的品牌真言（brand mantra）用來傳達品牌的要旨（brand essence），鏗鏘之聲猶如促銷的樂章。傑出的品牌真言相當於吸引顧客的tagline（有人中譯為標語或押韻的錦句名言，是指舞台劇演員在劇情進展到關鍵高潮時，慷慨激昂大聲演唱的簡短台詞，抑昂頓挫，感人心弦，引起觀眾喜怒哀樂的共鳴情緒。）意義非凡的品牌真言對內能激勵員工、凝聚向心力；對外透過廣告、公關等傳媒清楚地表達企業的品牌價值和回答潛在顧客的問題：為什麼是你，而不是你的競爭對手？
2007年2月3日 星期六
2007年2月2日 星期五
品牌真言（二）
誠心則靈 奇蹟降臨
有一天宏願成真，奇妙的事情突然發生了。老奶奶在唸完一次「南無阿彌陀佛」後，正欲伸手去拿一顆石子時，說時遲那時快，居然有一顆石子自動跳到另一鋁盆內，這個突如其來的現象讓老太太大吃一驚，以為有人在開她玩笑，故先暫停念佛，環顧四周，確定並未有任何他人在場，老祖母又繼續低頭唸佛，同上回一樣，小石子又自動跳到另一盆子，她大喜過望再試著多唸幾次「南無阿彌陀佛」，小石子也依序自動跳到另一盆子內，如此這般過了一年多。直到某日，村裡來了一位道人對老太太說：你的念佛方法不正確，得不到佛的加持。老太太從善如流改變她獨有唸佛的方式，並遵照道人指示的新法修持敬佛，但小石子不再跳動，依舊需要老太太用手移動。她發現奇蹟失靈但無從判斷那裡有錯，也不敢妄加改變新的念佛方法，持續修練。有一天兒子回家省親並帶一位高僧來幫助母親指點迷津，高僧對老太太說：唸佛持咒以修心為重，心誠則靈，你原來的唸佛方式並無不妥。經老道的開釋，老太太領悟修法的真諦，完全放鬆心情，重新恢復到她個人習慣的唸佛方法；不久之後，受到感應的小石子再度跳動了。
有一天宏願成真，奇妙的事情突然發生了。老奶奶在唸完一次「南無阿彌陀佛」後，正欲伸手去拿一顆石子時，說時遲那時快，居然有一顆石子自動跳到另一鋁盆內，這個突如其來的現象讓老太太大吃一驚，以為有人在開她玩笑，故先暫停念佛，環顧四周，確定並未有任何他人在場，老祖母又繼續低頭唸佛，同上回一樣，小石子又自動跳到另一盆子，她大喜過望再試著多唸幾次「南無阿彌陀佛」，小石子也依序自動跳到另一盆子內，如此這般過了一年多。直到某日，村裡來了一位道人對老太太說：你的念佛方法不正確，得不到佛的加持。老太太從善如流改變她獨有唸佛的方式，並遵照道人指示的新法修持敬佛，但小石子不再跳動，依舊需要老太太用手移動。她發現奇蹟失靈但無從判斷那裡有錯，也不敢妄加改變新的念佛方法，持續修練。有一天兒子回家省親並帶一位高僧來幫助母親指點迷津，高僧對老太太說：唸佛持咒以修心為重，心誠則靈，你原來的唸佛方式並無不妥。經老道的開釋，老太太領悟修法的真諦，完全放鬆心情，重新恢復到她個人習慣的唸佛方法；不久之後，受到感應的小石子再度跳動了。
2007年2月1日 星期四
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