品牌知名度的利與弊 （二）

一個優質品牌能夠以明確的品牌核心價值（brand essence），與潛在顧客溝通公司、產品和服務的價值主張（value proposition），並不斷地滿足其需求；一個擁有高知名度的品牌，或許能夠獲得消費者的好感與友誼，但不足以讓消費者在購買抉擇的關鍵時刻，願意付錢指名採買。百年老牌福特汽車深刻體會高知名度不等同品牌強度的痛苦，內部調查發現：福特幾乎是美國家喻戶曉的品牌，將近90%的美國汽車購買者對福特汽車有正面的好感，卻僅有50%不到的受訪者表示願意購買福特汽車。冷酷的銷售數字顯示，福特汽車2008年3月在美國市場的佔有率約僅13%。

知名度不等同品牌，福特汽車心有戚戚焉

品牌與消費者購買互動，從需求出現到最後購買使用的歷程可分成：認知（awareness）、瞭解（familiarity）、想法（opinion）、意圖（intension）、選購（shopping）、購買（purchase）、使用（usage）、推薦（advocacy）等。商品必須一路順利通過這些選購過程（purchase funnel）的層層考驗，方能贏得消費者最終採購使用的目的。

品牌強度無法運用廣告促銷的手段在短期之內塑造出來，端賴公司運用產品或服務，將其品牌核心價值和DNA，不斷地透過優質的商品設計、功能、品質、外觀等，積極回應並滿足顧客情感與自我實現的需求。品牌工程細水長流，媒體廣告曝光只是行銷工具之一，品牌與知名度的關係有些曖昧，有利也有弊。

品牌知名度的利與弊 （一）

最近媒體又有本土品牌成功打出名號的專文報導，焦點著重在一家高科技公司如何篳路藍縷，夙興夜寐的從OEM、ODM一路轉換到OBM的奮鬥歷程，側寫企業領導人如何睿智抉擇，說服董事會，及時把握良機，讓新創品牌在短短兩三年內，達到近乎盡人皆知的偉大成就。

最近幾年htc品牌知名度快速竄升
圖片來源：htc網站

台灣企業品牌的經營思維仍停留在廣告促銷的層次，誤認為知名度就是品牌追求的目標，只要不斷地花錢在媒體上打廣告，配合利多消費的揭露，創造好口碑，假以時日，品牌形象自然會水到渠成，深植於消費者的腦海裡。

其實知名度不等同品牌；品牌是以顧客為中心（customer centric），強調公司、產品或服務給予客戶的承諾，以及這些承諾對愛顧者情感上（emotional）與自我實現上（self-expressive）的意義。知名度充其量是好口碑（good reputation），以公司為重心（company centric），專注於投資大眾、政府主管部門、媒體、消費者等相關利益團體，營造值得信賴，溫良踏實，善盡社會責任的企業公民形象。

令人驚艷的消費體驗

美國次級房貸風暴不止，資金緊俏，物價持續攀升，經濟前景晦暗不明。不耐虧損，盼不到春燕，後繼乏力而關店歇業時有所聞；消費者縮緊荷包因應，媒體報導多項零售數據節節下滑，業者無不使出全力，推出各項利多來刺激買氣，吸引消費者上門。

為求生存，降價促銷成為業界最常用的競爭工具，但店內商品組合（assortment）、燈光、裝潢擺飾雷同，甚至所散發的氣味也相似，犧牲獲利不僅無法帶來生機，反而使整體產業陷入衰退的窘境。一些聰明的連鎖品牌業者如Apple Store、Best Buy、W Hotel、Container Store等，動燭機先推出以服務差異化來創造一個值得顧客回味再三的wow消費體驗（experience），贏得眾多商機，成為當前企業對抗不景氣的最佳促銷手段。

美國Verde Group與Wharton商學院的調查發現：一個wow的購物經驗要比負面的體驗創造4倍的口碑（word-of-mouth）；愛顧者得到一個令人驚奇的體驗平均會與七位親友分享，而負面的經驗則會讓1.5人知道。在實務上要讓消費者由衷地發出讚嘆並不容易；在個人的購物經歷中，51%的受訪女性有過wow的經驗，39%的男性有此反應。一個wow的零售體驗可以吸引消費者7天內再次登門惠顧。

當競爭一路從商品、服務演進到體驗時，如果有一天高速公路交流道附近的連鎖加油站，在你上門加油時，親切的提供額外免費的胎壓檢測，機油檢查，水箱加水，玻璃清潔等全套無償服務時，你是否會受寵若驚而再次光臨。

KMT老牌新生

作者：沈乃山

這次國民黨贏得大選，應歸功於KMT品牌競選策略的奏效，選前巨幅的文宣廣告，多層牛肉的大漢堡和滿桶炸雞等相繼出籠，KMT好像在開速食店，雖然有些俗氣，卻也不失為赤子之心。

KMT老店新開（reopening），應有一翻新氣象：新招牌，新裝潢，新產品，新服務，不要只賣速食；須知最好吃的小籠包，烤鴨與牛肉麵都在台灣，如果再有幾個深受世人尊崇的（admired）全球品牌，就不在乎別人來矮化台灣。自詡為經濟老兵的老面孔，老驥伏櫪，重披戰袍，準備粉墨登場，標榜「老馬識途」；我們期待的並不是「走回老路」，而是以自由開放的坦途來取代不通而自我矮化的死路（the road to ruin）。

KMT換新掌櫃，新的執政團隊唯馬首是膽；希望新品牌的立委在國會殿堂不要再打群架，重建台灣繁榮卓越的新形象，再創21世紀的經濟奇蹟。

台灣品牌夢難圓

一位長年旅居海外的品牌諮詢專家，月前返台，在走訪老友之餘，瀏覽坊間品牌經營叢籍，閱讀報章雜誌對企業名人的專訪，暢談品牌經營理念與心得後，喟然長嘆，認為國內倡導國際行銷，建立台灣品牌活動已久，但檯面上企業的品牌經營與投資水平，仍處於粗淺的學步（stagger）階段，與歐美先進諸國不可同日而語。

大多數本土企業家誤解品牌經營的策略，認為品牌是非必要的投資項目，只要埋頭做好加工生產，落實品質控管就能獲利，不必花太多錢去做品牌。少數睿智的企業家，雖有品牌意識，但所作所為仍滯留在自賣自誇，廣告促銷的範疇；以為品牌經營就是找廣告公司來設計一個漂亮的logo，不斷地在海外參展，輔以光鮮亮麗的廣告文宣，就能贏得訂單，也不設置專業的CMO的職位。這種強調企業表面形象的思維是60 年代的經營模式，並不適合今日以客為尊，消費者意識抬頭，網路暢通，媒體與通路多元化的21世紀。

上述觀察與AC Nielson針對亞太地區品牌權益（brand equity）的調查報告不謀而合。在0-10的評量指標中，多數亞太地區品牌的品牌權益指數（brand equity index）為1.87，只有少數優質品牌擁有愛顧者的品牌忠誠度，享有品牌溢價的優勢。其中0代表generic product，沒有品牌價值；10是消費者強烈認同，願意推薦購買的品牌。研究調查顯示消費者可以指認出上萬種的品牌，但真正能引起購買慾而達成交易者少之又少，（請參閱下圖）。

圖片來源：AC Nielsen

品牌內涵的詮釋權掌握在消費者心中，他們透過親友同儕之間的對話將品牌價值（brand values）傳播開來。消費者認為好的品牌，是企業主慎密地將品牌價值主張落實在產品設計生產，藉助行銷包裝呈現出來的視覺形象（visual impact），再經愛用者體驗認同（consumer commitment）的結果，並不是單方面的廣告促銷所能奏效的。

台灣超級杯

台灣超級盃（super bowl）不是球賽，而是藍綠政黨品牌大戰。2008年總統大選結果是7:5，藍光勝出，綠林敗北；藍隊以經濟議題為訴求，但不知藍海在何處；綠隊強調本土意識，但欠缺現實願景（vision）。遺憾的是藍綠惡質競選互相抹黑，正好印證了政黨尚黑的本質，大家都污染成黑色烏鴉，口水淹沒了政見，人民依然憂鬱。

藍綠品牌在檯面上叫罵，在檯面下黑金掛帥，同流合污，貪婪分贓，當權政客不務正業，天天在競選，永不停歇；國庫掏空，民不聊生。藍綠互揭瘡疤，互相潑糞；政策不通，為反對而反對，品牌差異，難分軒輊。其實人民要的不是政黨超級杯，而是外向經濟所需的超級品牌，讓台灣品牌在國際市場佔有一席之地。

全民沸騰的台灣總統杯超級賽總算告一段落，綠牌整軍經武，準備東山再起，新的賽局又將啟幕；立法院滾滾諸公，為何不設法遏止競選經費與煽動族群對立。藍綠互拼，兩敗俱傷，萬民陪葬。

媒體唯恐天下不亂，創造虛擬世界的聖人與梟雄，卻比歷史更真實、更煽情。業餘（amateur）水準的電視名嘴，吐不出半隻象牙，卻理直氣壯地發表傲慢與偏見的謬論（fallacious statement），難怪莎士比亞（William Shakespeare，1576 – 1616）說：我們都是夢想製造出來的。