台灣品牌夢難圓

一位長年旅居海外的品牌諮詢專家，月前返台，在走訪老友之餘，瀏覽坊間品牌經營叢籍，閱讀報章雜誌對企業名人的專訪，暢談品牌經營理念與心得後，喟然長嘆，認為國內倡導國際行銷，建立台灣品牌活動已久，但檯面上企業的品牌經營與投資水平，仍處於粗淺的學步（stagger）階段，與歐美先進諸國不可同日而語。

大多數本土企業家誤解品牌經營的策略，認為品牌是非必要的投資項目，只要埋頭做好加工生產，落實品質控管就能獲利，不必花太多錢去做品牌。少數睿智的企業家，雖有品牌意識，但所作所為仍滯留在自賣自誇，廣告促銷的範疇；以為品牌經營就是找廣告公司來設計一個漂亮的logo，不斷地在海外參展，輔以光鮮亮麗的廣告文宣，就能贏得訂單，也不設置專業的CMO的職位。這種強調企業表面形象的思維是60 年代的經營模式，並不適合今日以客為尊，消費者意識抬頭，網路暢通，媒體與通路多元化的21世紀。

上述觀察與AC Nielson針對亞太地區品牌權益（brand equity）的調查報告不謀而合。在0-10的評量指標中，多數亞太地區品牌的品牌權益指數（brand equity index）為1.87，只有少數優質品牌擁有愛顧者的品牌忠誠度，享有品牌溢價的優勢。其中0代表generic product，沒有品牌價值；10是消費者強烈認同，願意推薦購買的品牌。研究調查顯示消費者可以指認出上萬種的品牌，但真正能引起購買慾而達成交易者少之又少，（請參閱下圖）。

圖片來源：AC Nielsen

品牌內涵的詮釋權掌握在消費者心中，他們透過親友同儕之間的對話將品牌價值（brand values）傳播開來。消費者認為好的品牌，是企業主慎密地將品牌價值主張落實在產品設計生產，藉助行銷包裝呈現出來的視覺形象（visual impact），再經愛用者體驗認同（consumer commitment）的結果，並不是單方面的廣告促銷所能奏效的。