007品牌營銷的成功案例 （三）

品牌營銷 系統工程

品牌行銷是一項細水長流、慢工細活的系統工程，一兩次的大型營銷活動（marketing blitz）無法收到立竿見影的成效。類似Heineken花大錢的卡位曝光，短期雖能激起漣漪，製造話題，引起媒體與社會的騷動。若產品品牌特質無法契合電影情境，有效結合（link-up）公關、電視、平面媒體與網路社群等不同的行銷管道，若曇花一現的話題過後，一切又將回歸原點。

Omega堪稱是電影置入性行銷的範例。1995年首次贊助EON拍攝《黃金眼（Golden Eye）》，取代Rolex讓龐德戴上Omega腕錶也是噓聲與驚訝連連，影迷與評論者的負面反應不下今日的Heineken。但Omega把握契機與EON密切合作，讓Seamaster不只是單純的計時器，同時也是高科技的秘密武器，協助龐德完成任務，營造Omega高科技的品牌形象。利用電影對白襯托出Omega是龐德的錶而不再是Rolex，改變影迷的認知。剪接以Omega Seamaster為主角的龐德電影CF，在電視，網路社群不斷地重復播放，擴大綜效。簽下當紅龐德演員Daniel Craig為品牌大使，加深品牌形象與大眾的認同。2002年《誰與爭鋒（Die Another Day）》起，除了配合電影上片推出限量紀念錶款外，每一個10週年更額外發行紀念錶，極大化電影傳播的影響力，同時提升英國軟實力的形象。

James Bond 007 50週年紀念錶 （圖片來源：Omega Watch)

百年名牌 創意典範

經歷17個寒暑，Omega公司共贊助七部電影6,000萬美元，所費不貲；雖然直到今日仍有部分死忠龐德迷，認為Rolex才是龐德的錶，但隨着007電影的熱潮，估計全球有三分之一的人，聽到Omega品牌，除了知名度的提升，Seamaster錶款的銷量也增加10倍有餘。而每次限量錶款上市的搶購熱潮，所創造的收益是贊助金額的若干幾倍，讓1980-1990年代因經營策略錯誤，飽受財務困擾，品牌光輝褪色的Omega，再度擦亮時尚品牌的風采。今年適逢007電影搬上大螢幕50週年，Omega也特別為這部經典電影，打造詹姆士‧龐德007五十週年珍藏版。紀念錶以Seamaster系列錶款為藍本，黑色錶盤飾有007 Logo，陶瓷製成的單向旋轉錶圈，特別以紅色50字樣凸顯50週年；錶背面以007系列電影開場的子彈、槍管為裝飾，刻印「James Bond 50 Years」。

Omega 台北101旗艦店 （圖片來源：Omega Watch)

品牌業者要認清置入性行銷的本質，不論其目的是要增加品牌知名度，重塑品牌形象，或者新產品發表，掌握品牌特性與媒體載具，針對廣告訴求推出多元的營銷活動；認真執行，日積月累，終有豐厚的報酬。華人企業的品牌營銷，偏向蜻蜓點水式的短期獨立活動，甚少有計劃的長期耕耘，Omega的例子值得CBO（Chief Brand Office）們借鏡學習。

007品牌營銷的成功案例 （二）

 《空將危機》中出現龐德在土耳其騎著Honda越野摩托車追逐殺手，穿著貼身俊挺的Tom Ford 西服，開著Caterpillar大型挖土機搭上火車，啜飲Heineken啤酒，不時的檢視手上的Omega Seamaster Planet Ocean腕錶，持著 Walther手槍追擊壞人，以及Q先生利用Sony Vaio筆電保護自由世界等置入性行銷（Product Placement）畫面。上述種種劇情雖然沒有《皇家夜總會》中，女特工薇斯芃·琳德（Vesper Lynd）在前往蒙特內哥羅（Montenegro）的火車上問龐德手上戴的是Rolex嗎? 龐德簡潔回應是Omega的精緻對話，本片引進大量的置入性行銷，在社交媒體推波助瀾下話題不斷，持續引爆影迷的熱情。

007舞台 品牌爭鋒

眼前廣告置入性行銷話題主角非海尼根（Heineken）莫屬。海尼根美國分公司以近乎天價的4,500萬美元的代價，讓龐德不再啜飲招牌的Smirnoff Vodka 馬丁尼，改喝海泥根啤酒。這個價碼打破2002年由史蒂芬·史匹伯（Steven Spielberg）導演，湯姆·克魯茲（Tom Cruise）主演的《關鍵報告（Minority Report）》所創下的2,000萬美元的紀錄。 一些死忠龐德影迷與評論者，對此重大改變不敢苟同，認為海泥根啤酒無法彰顯龐德的身份與特質。

這些抗拒聲音讓人回想到1995年Omega Seamaster 取代Rolex Submariner成為龐德配錶的歷史情景。Rolex腕錶的奢華形象深植消費者心中，但當時的服裝造型設計師Lindy Hemming認為Rolex的品牌形象與劇中的龐德形象特質並不匹配，加上Rolex的品牌較傳統保守，而擁有160年歷史的Omega錶，在時任總裁Jean-Claude Biver的積極折衝下，最後Omega以「創新技術、傑出設計、時尚風格、開創精神」的鮮明品牌訴求，贏得導演與製片的認同，成為龐德的官方
配錶。

Omega Seamaster Skyfall 紀念錶（圖片來源：Omega Watch)

007品牌營銷成功的案例（ㄧ）

自從1962年第一部007情報員（Dr. No）上映以來，歷經五十年，先後23部系列電影的演繹，詹姆士·龐德（James Bond）成為影史經典人物。這位似領有殺人執照的特務，眼神冷酷，身手矯捷，風流倜儻總有美女相伴；上天下海，深入虎穴；十八般武藝無所不能。隨身所用的座車、名錶、配槍、手機與筆電等高科技裝備，頻頻用來突破困境，化險為夷，讓龐德不負使命地達成任務。身受大批粉絲的喜愛。不含2012年《空將危機（Skyfall）》，007電影成為史上票房收入僅次於哈利波特的暢銷電影。影片熱賣之餘，龐德周邊的配件，飲料與服飾商品等也隨之成為大眾與媒體注目的焦點，更是品牌企業與廣告行銷業者茶餘飯後的熱門話題。

空降危機 再創高峰

《空降危機》是EON製片公司007系列電影的50週年的代表作，故事描述由丹尼爾·克雷格（Daniel Craig）飾演的詹姆士·龐德，在伊斯坦堡的任務失敗後，失去蹤影， 此時發生M16（英國海外情報總部）其他情報員的身份與任務資料外洩，龐德的忠誠度面臨質疑與考驗。當M16突然遭受暴力攻擊，龐德上司M夫人，領導能力備受質疑。當生命遭受威脅，成為政府調查的對象時，龐德再次現身M夫人跟前。為了拯救MI6，龐德受命追查一名前M16特工化身的惡棍，極度暴力又危險的勞烏·西法（Raoul Silva)；不惜賠上個人一切，出面化解危機。

第23部007電影，11月2日在台灣上映

《空降危機》自10月23日在全球首映後，世界各地紛紛創下驚人的賣座紀錄。台灣於11月2日上映，接連兩週奪下票房冠軍寶座，累積票房突破台幣一億四千多萬元，打破《皇家夜總會（Casino Royale）》與《量子危機（Quantum of Solace）》全台總票房的收入，（各為一億零七百萬元）。美國市場也於11月9日開片， 第一週週末票房收入一舉衝破九千萬美元，打破007系列電影在美國影史的上映紀錄。舊紀錄是《量子危機》所創下的六千七百五十萬美元，而《空降危機》甚至比《皇家夜總會》的四千萬美元多了兩倍以上。 電影持續熱賣中，總收入應該會再創新高，《空降危機》勢將成為影史最賣座的007電影。 票房實績再次證明丹尼爾·克雷格是影史最棒的龐德。