氣味引領品牌行銷

舊金山紀事報12月6日報導，舊金山市交通局下令加州乳品加工業者協會（California Milk Processor Board, CMPB），限期將5處公車亭內「Got milk? 」（「喝了牛奶嗎？」或譯為「有牛奶嗎？」）廣告的巧克力味道移除，以平息少數團體如過敏患者、糖尿病患者和無家可歸者的憤怒。抗議、移除新聞事件很快的銷聲匿跡，船過水無痕，但其背後將氣味科技（scent technology）應用於品牌營銷的手法，廣泛的引起廣告、行銷業者的關注。

Got milk? 名列美國10大經典品牌真言（tagline）之首，於1993年由CMPB提出，旨在喚起美國普羅大眾對牛奶的愛好，提振衰退已久的乳品市場。廣告推出後，美國牛奶銷量止跌回升，創下10年來的首次成長，堪稱是一、二十年來最成功的廣告金句。

新版Got milk?廣告中，一只被咬了一口的巧克力碎片餅乾，輔以香醇濃郁的巧克力味道，暗示車亭附近過往的行人、乘客，當放鬆緊繃的心弦，享受輕鬆、愉悅的茶點時，不要忘了咬一口餅乾、喝一口牛奶。

氣味行銷最近促使廣告代理商、包裝食品業者和前衛廣告主熱烈的迴響。知名食品業者如；
− M&M公司 － 利用嗅覺科技將巧克力味道噴灑於旗下M&M世界的零售店；
− 寶路（Pedigree）寵物食品 － 將含有狗食味道的貼紙，張貼在超市寵物食品區或寵物店門口；
− 百事可公司（Pepsi） － 將黑莓香草的氣味塗抹於時人雜誌（People Magazine）的插頁（insert）上；
− Verizon Wireless － 促銷LG巧克力手機時，藉助巧克力味道的加持，使該款手機的上市促銷活動成為近年來難得一見的成功案例。

2007氣味年
根據研究，嗅覺（olfactory sense）對人類感覺上的（perceptible）影響力高達75%，遠勝於視覺、聽覺、味覺、觸覺等其他感官。北美行銷業者認為，鼻子引領消費的時代已來臨，稱2007年為氣味年（year of scent）。廣告行銷結合氣味科技，不僅是嶄新的嘗試，也是一種別有風味的感受（sensation），臭味相投為顧客帶來難以忘懷的嗅覺體驗；透過氣味的記憶與識別，讓品牌營銷更勝一籌。精明的華人企業家是否已嗅到這股商機？