自有品牌這樣做就對了（四）

自有品牌的演進
自有品牌從1970年代的白牌（generic）啟蒙，80年代的一窩蜂（me-too）跟進，90年代的奢華風（premium），演化到今日的獨特風（unique），華人企業經理人在思索如何擷取他人的智慧結晶，縮短學習歷程，避免重蹈覆轍，給企業帶來負面影響時，應考慮到下列要點：
− 釐清企業與品牌的核心價值，擬定自有品牌的策略
− 規劃品質策略，建構品保體系，確保產品符合相關規範
− 委外採購與上下游價值鏈夥伴密切合作
− 透過品牌包裝、定價、產品策略與廣告行銷，建立起一致性的品牌體系
− 落實職能訓練，有效管理顧客經驗
− 品與牌要同步經營，相得益彰

自有品牌是當前零售通路商在群雄四起，百家齊放，營收、獲利衰退時，讓消費者願意「多走一步，多開一哩路」，使你的「賣場」與眾不同，成為消費者心中最愛光顧的地方，應審慎為之。

自有品牌這樣做就對了（三）

自有品牌的普及
自有品牌在國外行之多年，目前以西歐與北美最為普遍。德國的雅蒂（Aldi）其商品95%是自有品牌；連全球的零售巨擘，年營收超過3157億美元的沃爾瑪(Wal-mart)，也擁有約40%的自有品牌商品。最近的蓋洛普（Gallup）調查顯示：75%的受訪消費者認為自有品牌的品質及其特性，如包裝、價值、味道、功能表現或客戶滿意度皆與全國性品牌相當或更佳。在歐洲超市，自有品牌商品約占所有販售商品的45%，美國約為25%。

美國自有品牌製造者協會（Private Label Manufacturers Association）估計：全美零售通路所賣出的商品中，每五件就有一件是自有品牌，為消費者每年省下158億美金。成功的自有品牌案例不勝枚舉，最廣為人津津樂道的有：以會員制馳名於世，也是台灣大型量販店裡業績最好的好市多(Costco) KIRKLAND品牌；加拿大Loblaw超市的 President’s Choice；日本西友（Seiyu）集團在超市販售的無印良品（Muji）等。無印良品後來獨立為新事業，成為全國性品牌；Loblaw的President’s Choice 巧克力碎片餅乾，用料實在，品質超群，打敗眾多全國性品牌，成為加拿大銷量最大、消費者心目之中的優良品牌。

自有品牌這樣做就對了（二）

自有品牌的利基
自有品牌是零售通路商，以其自身的銷售能力為後盾，透過合約來向製造商大量進貨，或與製造商合作開發商品，並冠上通路商自有的商標或品牌。這類商品通常僅在該零售商、或授權的通路銷售。已開發的自有品牌商品，林林總總，品類繁多，包括：冷凍/冷藏食品；嬰兒食品；塑膠/紙類包裝用品；甜點/餅乾；衣物；寵物食品；家電製品；尿布/婦女衛生保健品；藥妝品；酒精類或非酒精類飲料等。因省下所費不貲的行銷稅（marketing tax），自有品牌零售商享有如下的好處：
− 更大的定價自主權和彈性空間
− 能夠確實掌握商品的品質和特性
− 賺取更多的利潤（或定出更低的售價）
− 增加與品牌製造商議價的空間

自有品牌這樣做就對了（一）

2006年12月13日台灣媒體報導某大知名連鎖通路商，因自有品牌（private label 或store brand）「FP浴廁清潔劑」的品質瑕疵，導致顧客使用後浴缸、瓷磚釉面受損褪色，被消費者投訴到政府主管部門，請求損害賠償。該清潔劑事後被查出是由中部某地下工廠代工生產的。因「商品標示法」規範的不夠完備，與零售商對自有品牌的建立仍在摸索與學習階段（try and error stage），賣場內自有品牌產品潛藏著許多的問題。這事件只是冰山的一角，通路商若是一味卸責，逃避面對問題，不圖謀改進，學習自有品牌的經營之道，未來類似的投訴、索賠可能一再發生。

白熱化的競爭
群雄四起，百家爭鳴，因零售據點過於密集，加上商品差異性低，同質性過高，品牌商品（nation-branded products）的價格競爭壓力與低利潤，使單店同比（與同期相比的簡稱，是評估零售競爭力的重要指標）的營收與獲利雙雙衰退；在此嚴峻的挑戰下，如何確保基業長存與永續發展，成為新世紀企業經理人的共同使命。自有品牌商品的開發儼然成為零售業者推升獲利，區隔同業競爭的利器。省掉高昂的行銷費用，自有品牌的毛利往往較品牌商品來得豐厚；自大型量販店、連鎖超市到便利商店與百貨業者，莫不爭相推出自有品牌，拉高其銷售比重，藉以挹注營收與獲利。

從iPhone發表會談起（五）

整個高潮看似因發表會後而結束，隔日思科公司對蘋果公司提出侵權訴訟，宣稱蘋果公司未取得授權，擅自引用iPhone商標。其實這也是蘋果公司的產品行銷策略。蘋果公司早已知道iPhone商標為思科公司所有，也試著尋求協議來合法使用此商標，且公司內部也曾研議若商標權未能合法取得，可將iPhone改成Apple Phone，如同將iTV改成Apple TV，但賈伯斯仍執意使用iPhone。難怪一些華爾街法務專家解讀：蘋果公司不是胸有成竹，就是走鋼索尋求免費的媒體曝光。

一鳴驚人的產品發表
一鳴驚人的產品發表效果並非憑空掉下來的，而是奠基於事前縝密的規劃與執行，來明確的傳達企業、品牌及產品的價值主張（value proposition），成就公司的事業版圖，滿足或超越顧客、通路商、員工、市場分析師及華爾街的期望。它能夠營造各相關利益關係人對公司的期望，帶動公司成員的士氣，催化市場對新產品的接受度。機會只有一次，不可不慎。

從iPhone發表會談起（四）

Involve / Inform的階段
這階段的功能是將相關產品的詳細資訊、問答集（Q&A）、活動圖片對外公佈，給消費者實際參與、學習，加深對產品的認知，強化購買慾。在現場燈光、聲、色及賈柏斯賣力的演出之下，出席來賓無不對這款新手機讚譽有加。透過媒體、網路的傳送，很快的將此信息傳播到世界上每一個角落，聽聞過的人莫不對此創新傑作的產品，以好奇之心急欲一睹為快。蘋果公司因應配合，很快地將相關iPhone的活動簡報、詳細產品資訊上網公告，滿足蘋果迷知的需求。

Influence的階段
當相關利害關係人經過前述四階段，對產品已了然於胸，如新聞媒體從業可以對公司與產品提出正面、深入的報導，將產品熱力繼續傳送；相關上游供應商或下游通路合作夥伴可以信心堅定的來協力開拓市場；而消費者則擬定買或不買的抉擇。從iPhone公開發表至今，網路上有關iPhone資訊即暴增3千多萬筆。蘋果公司預估上市後到2008年，市佔率可達1%，年銷1,000萬部。

從iPhone發表會談起（三）

Introduce / Intrigue的階段
早在2005年與Motorola共同開發iTune ROKR手機時，已預告Apple將跨足手機市場。這期間相關謠傳消息不斷，吸引蘋果迷、科技界同好的關注。直到1月9日發表會前，大家無從窺知有關iPhone產品的具體訊息，達到未演先轟動的造勢效果。

發表當日，廣告、舞台佈置、海報、會場互動無不用來介紹新產品，吸引媒體、觀眾的眼光。現場冠蓋雲集，出席來賓達三、四千人之眾。在重量級貴賓，如Google執行長Eric Schmidt、Yahoo共同創辦人楊致遠與CingularWireless執行長Stan Sigman等合作夥伴的站台助陣，讓活動蓬蓽生輝。賈柏斯唱作俱佳，巧妙地展示出iPhone的獨特性與功能性，如現場接收、撥放蘋果董事、美國前副總統高爾的祝賀辭；利用Google Map找到離會場最近的星巴克咖啡店，並開了店長的玩笑，佯訂4,000杯外帶拿鐵咖啡。

從iPhone發表會談起（二）

展現五I的商品精髓
新產品發表是不成功便成仁的殘酷遊戲。根據美國Schneider/Stagnito公司的年度報告：「最被記憶的新產品發表調查」（Most Memorable New Product Launch Survey）顯示，大部分的產品發表是失敗的，超過一半以上的受訪者（56%）無法回想前一年度所公開發表過的產品，僅39%的受訪者能夠回想前一年所發表過的產品。能回想起任一新產品的受訪者表示：他記憶所及的產品資訊是從新聞媒體、報章雜誌獲得。「New Product Launch：10 Proven Strategies」一書的作者 Joan Schneider說：產品發表成功與否取決於是否能獲得媒體的青睞、造成風潮。若能夠贏得權威媒體，如華爾街日報、紐約時報、商業週刊(Business Week)或三大電視網等的追蹤報導，對產品、品牌與公司形象具有加值的效益。

行家出手就是不一樣。賈伯斯每次在Macworld Expo介紹新產品，皆能引起市場的轟動，股價也隨之波動，完全掌握到產品公開發表5I（introduce, intrigue, involve, inform and influence）的精髓。

從iPhone發表會談起（一）

最近兩週以來蘋果迷、華爾街、新聞媒體及手機製造業所關注的焦點是iPhone手機，相關訊息如水銀瀉地般攻佔媒體版面，高潮迭起；單單輸入「iPhone」關鍵字到網路搜尋，就有超過8千萬筆相關資訊。iPhone是於2007年1月9日舊金山Macworld Expo中，由蘋果公司執行長賈伯斯（Steve Jobs）在眾人矚目之下所發表的一款新世代智慧型手機。

圖片來源：Apple.com

創新的設計理念
iPhone結合iPod、電腦、照像與手機功能，擁有200多項技術專利。以3.5吋觸控螢幕取代傳統鍵盤操作，內建Mac OS X作業系統、Safari網路瀏覽器、Google Map 與Yahoo eMail。在蘋果公司一貫的易學易用，強調使用者體驗（user experience）、「三步到位」的設計理念（design concepts），iPhone成為新世紀移動通訊設備的典範。預計2007年6月先在北美上市，市場看好它可為蘋果公司創造15億美元的年營收，發表會當天蘋果公司股價大帳8.31%，創歷史新高92.57美元，而傳統手機股則全面應聲下跌。

氣味行銷又一例

外電報導：日本行動通信巨擘NTT DoCoMo不讓蘋國公司專美於前，於2007年1月16日在東京推出多款雙螢幕、觸控與釋放出香氣的手機，廣泛吸引全球媒體與手機製造商的關注。DoCoMo編號為SO703i的香味手機（smelly phone）是由Sony Ericsson 公司製造，手機內含先進的氣味香片，當開機使用時能釋放出獨特香味，紓緩使用者的壓力。該款手機共有9種不同的香味任憑選擇，預計於下月（2月）正式上市。

品牌行銷結合氣味科技，不僅是嶄新的嘗試，也是一種別有風味的感受，為顧客帶來難以忘懷的嗅覺體驗；透過氣味的記憶與識別，讓品牌營銷更勝一籌。

ISO證書天天打折

國際標準組織（International Organization for Standardization）簡稱ISO，是由世界各國國家標準團體組成的國際性組織，成立於1947年，總部設於瑞士日內瓦，屬非營利機構，為世界上最主要的標準制定機構，其宗旨是在促進國際企業標準的統合與單一化。

ISO技術委員會執行各種國際標準的擬定，各國官方、非官方或與ISO有關聯者，有權派代表參與委員會。到2006年8月1日，共計有157個國家或地區成為會員，制定16,077個標準。本文所指的是指ISO 9001︰2000，系包含管理責任、資源管理、產品實現與量測、分析、改善的品質管理系統。


日前看到一則有關ISO諮詢服務大促銷的新聞，茲將其內容摘要如下表，別讓

ISO 9001:2000版 原價18萬元 促銷價 6萬元
ISO 16949:2002版 原價30 萬元 促銷價 8 萬元
ISO 22000:2005版 原價20 萬元 促銷價 8 萬元
ISO 13485:2003版 原價20 萬元 促銷價 6 萬元
HACCP 原價20 萬元 促銷價 6 萬元
TQM 原價60 萬元 促銷價15 萬元
5S活動 原價20 萬元 促銷價 5 萬元
文件代管 1,000.00 - 6,000.00 / 每月

人誤以為超級黑色星期五的旋風已刮到台灣。（黑色星期五是美國每年感恩節後隔天星期五的折扣大戰，當天各零售賣場無不卯足勁的減價大促銷；往往當天的營收足以彌補過去數月的赤字，同時也正式宣告聖誕節前的年終採購季自此展開。）一位管理界的資深前輩，最近提到英國某一個大型的ISO驗證機構，其證書的維持率自2004年起已逐年下滑。這兩件事教人不勝唏噓，曾幾何時，讓企業主引以為榮的ISO證書，光芒不再，而天天折價促銷。

ISO品質管理系統的精髓是企業藉助「政策」來釐清經營方向，用「目標」來引領職員工的工作熱情，透過合理化、優化的作業「流程」，將企業價值、產品價值傳達給顧客以滿足其需求，並不斷的「持續改善」以達止於至善。這套由內而外的管理體系也是企業建構優質品牌的基礎。平心而論，這套體系是屬企業文化、組織再造的變革工程，必須全體動員，上下一心努力2-3年方可見到成果（outcome）。

急功近利的企業主往往在幾個月內就想拿到證書，而忽略系統導入的精細面，無法真正一窺ISO管理系統的堂奧。就以戒煙這一淺顯易懂的小事為例，要成功的戒除至少也須3-6個月，方能克服尼古丁的誘惑與手上把玩香菸的習慣；簡單如斯，何況複雜度更高的ISO管理體系。

非經一番寒徹骨，那得梅花撲鼻香；強摘的水果是不甜的。急就章弄到的證書，並不能為企業帶來實質上的品質改善與管理績效提升的甜美果實。況且，花數萬元換取一張掛在牆上的ISO裝飾品，也不敷成本效益。反之，若能真正得到企業體質的改善、商譽提升、產品暢售，投資200 – 300萬元也是值得的。

氣味引領品牌行銷

舊金山紀事報12月6日報導，舊金山市交通局下令加州乳品加工業者協會（California Milk Processor Board, CMPB），限期將5處公車亭內「Got milk? 」（「喝了牛奶嗎？」或譯為「有牛奶嗎？」）廣告的巧克力味道移除，以平息少數團體如過敏患者、糖尿病患者和無家可歸者的憤怒。抗議、移除新聞事件很快的銷聲匿跡，船過水無痕，但其背後將氣味科技（scent technology）應用於品牌營銷的手法，廣泛的引起廣告、行銷業者的關注。

Got milk? 名列美國10大經典品牌真言（tagline）之首，於1993年由CMPB提出，旨在喚起美國普羅大眾對牛奶的愛好，提振衰退已久的乳品市場。廣告推出後，美國牛奶銷量止跌回升，創下10年來的首次成長，堪稱是一、二十年來最成功的廣告金句。

新版Got milk?廣告中，一只被咬了一口的巧克力碎片餅乾，輔以香醇濃郁的巧克力味道，暗示車亭附近過往的行人、乘客，當放鬆緊繃的心弦，享受輕鬆、愉悅的茶點時，不要忘了咬一口餅乾、喝一口牛奶。

氣味行銷最近促使廣告代理商、包裝食品業者和前衛廣告主熱烈的迴響。知名食品業者如；
− M&M公司 － 利用嗅覺科技將巧克力味道噴灑於旗下M&M世界的零售店；
− 寶路（Pedigree）寵物食品 － 將含有狗食味道的貼紙，張貼在超市寵物食品區或寵物店門口；
− 百事可公司（Pepsi） － 將黑莓香草的氣味塗抹於時人雜誌（People Magazine）的插頁（insert）上；
− Verizon Wireless － 促銷LG巧克力手機時，藉助巧克力味道的加持，使該款手機的上市促銷活動成為近年來難得一見的成功案例。

2007氣味年
根據研究，嗅覺（olfactory sense）對人類感覺上的（perceptible）影響力高達75%，遠勝於視覺、聽覺、味覺、觸覺等其他感官。北美行銷業者認為，鼻子引領消費的時代已來臨，稱2007年為氣味年（year of scent）。廣告行銷結合氣味科技，不僅是嶄新的嘗試，也是一種別有風味的感受（sensation），臭味相投為顧客帶來難以忘懷的嗅覺體驗；透過氣味的記憶與識別，讓品牌營銷更勝一籌。精明的華人企業家是否已嗅到這股商機？

品牌不僅是廣告

品牌已是工商界最關心的議題，品牌學則是海峽兩岸華人企業的顯學。不論公司規模大小，無不運用珍貴資源搶搭這波熱潮，競相發展品牌，期望建立人見人愛的名牌。或許是熱過頭，才有企業領袖與報紙社論：「發展品牌害死企業？」的譽論。

品牌不僅是廣告，廣告只是品牌行銷的一環。品牌是企業續經營致勝的利器，品牌經營是一套嚴謹的實務系統工程，包括：價值理念、企業文化、作業程序，產品開發、市場營銷、人才培訓等。

從企業的願景、使命到最外層的品牌形象，環環相扣，形成價值鏈；具有核心價值，策略釐定，行為規範，作業規範，經營團隊，產品服務，品牌營銷等多重環節。

品牌是對牛彈琴

品牌是對牛彈琴

品牌是對牛彈琴嗎？這是一個見仁見智的話題。通常品牌建設是「三分硬道理、七分軟道理」，由內而外，既耗時又費力的系統工程，除了有形的品牌建構活動外，更重要的是改變企業組織內職工心態的變革管理（change management），需不斷的對牛彈琴，用心傾聽，努力溝通。

品牌建設之初企業內部須先建立共識，然後由上而下透過內部品牌活動（internal branding），逐步將品牌的核心價值在組織內部深化，讓企業內每一部門、每個人，尤其是與顧客接觸的第一線服務人員，都能將品牌核心價值融入日常言行中。接著尋求外部品牌（external branding）的建設，依序將其影響力往外推展到各個外部利益相關團體（stakeholders），如股東、供應商、社群和顧客等，讓他們瞭解品牌的精義。

上市公司Stakeholders的態度往往是被動冷漠，袖手旁觀，急功近利，抗拒變革，遇到任何拂逆就發牛脾氣。品牌企業家須有耐心與智慧，循循相誘，不斷的對牛彈琴，品牌意識方能潛移默化，深植人心。品牌就是對牛彈琴。

做品牌並不難（七）

品牌人人會做

品牌人人會做，但僅有極少數品牌能在市場上脫穎而出；品牌經營一直是華人企業的難題，中國品牌走向世界談何容易。一旦知悉品牌經營的整體訣竅（the secret），其實做品牌並不困難（branding without difficulties）。

品牌建設是一項連續的循環流程，它包括研究、計劃、執行與控制。環環相扣的品牌執行模式若被精確、持續地良性發展，週而復始，可使顧客對品牌所象徵的功能性特質與價值有所認識，並藉行銷組合（marketing mix）中的各項要素，滿足顧客實質與心理上的需求。如依前述步驟規劃，在適當的預算之下，採用前後一致的策略與鍥而不捨的投入，必可建立消費者心目中可敬可信的品牌，難能可貴（rare and commendable）。

做品牌並不難（六）

持續不斷的改善

羅馬不是一天造成的，好的品牌亦復如此。品牌建設從開始啟動到獲得顧客的信任、樂於對親友口耳相傳需要三到五年的時間，若要登上馳名品牌的殿堂可能需要經過一、二十年的耕耘。

豐田 Lexus花十年以上的功夫才能在高級車市場與Mercedes，BMW並駕齊驅（putting in alongside）。其間隨著市場的變化、競爭對手的作為，須不斷的加以修正調整與因應，建立起一 套內部品牌稽核機制，持續改進內外部運作的缺失。

P&G累積170年的品牌營銷經驗，造就一批家喻戶曉、點石成金的品牌。

做品牌並不難（五）

內化品牌訓練
品牌不等於廣告。過去人們總是認為品牌建設就是依照企業識別系統來進行的一連串廣告。只要廣告不斷的在大眾媒體上曝光，久而久之自然就能建立起品牌知名度。對外的品牌廣告雖然是品牌行銷的手段之一，但不足以塑立起具有靈魂與個性的卓越品牌。

企業的整體品牌績效在於外顯的品牌行銷與內部品牌教育訓練的有效實施。內部品牌的建立在於如何醞釀出品牌文化，學而時習之，鼓勵員工從品牌活動的參予（participation）著手，培養敏銳的知覺，隨時偵測市場的變化，緊貼（context）顧客，迅速修正營運措施。

做品牌並不難（四）

訂定品牌規範

品牌溝通是整體行銷的一環，對內外溝通需要有一定的標準程序（SOP），方不至於各吹各的調，亂了章法。透過外部專家的協助，建立一套企業識別系統（CIS），將標誌、字型、顏色、包裝和外觀設計等的應用詳加規範，編輯成品牌手冊，讓企業對外呈現出清晰一致的形象。

對內各個與顧客接觸的第一線服務人員、客服中心、總機、接待人員均有明確的作業準則，其他支援前線工作的後勤人員也有相關規範，使每一個人知所遵循。通過正規的訓練，公司員工熟諳品牌營銷的知能（competency），結合既有的商業模式（business model）將有形和無形的價值推薦給顧客。

做品牌並不難（三）

審慎品牌命名

好品牌必須取個好名字。品牌命名的方法（namesmanship）不是形而上的玄學，與傳統的新生嬰兒命名不盡相同，不需要生辰八字，更不需要風水相命師，但需藉助邏輯、市場行銷原理和科學管理的法則。

命名之前先釐清企業組織的核心價值或該項產品能為顧客帶來何種利益與價值承諾（value propositions）？再集思廣益的徵詢內部員工、外部專家顧問、專業廣告代理商精心模擬出一個能清楚介紹你的企業，告訴你的顧客你是誰，從事什麼行業，說明你如何做，進而能與同業及同類產品有所區隔，引起顧客的興趣與好奇心，大家都想更進一步瞭解你的好名字。

品牌要有聲有色，平易近人（personality, easy to approach and to get along with）。命名的要素是好看、好唸、好聽、好記、好感；詩情畫意，雋永優雅，耐人尋味，富有創意，人見人愛（loveliness），充滿生氣（living）；賦予品牌生命，蘊涵引人注目的磁性；凸顯出商品特有的品味，傳達價值的信息。好模好樣的品牌與企業願景一體成形，塑造出時尚暢售的表徵，俾便讓客戶或消費者一見鍾情。

避免採用庸俗低劣的手法（low camp），弄出一個花花綠綠，虛有其表的（mare’s-nest）品牌，平淡無奇（insipidity），令人生厭，後悔莫及。

做品牌並不難（二）

下定決心訂定方向

品牌建設是典型的組織改造運動，活動的成敗良窳取決於居上位的領導者（top leader）是否能痛下決心。認清環境變遷的需求，切忌人云亦云，隨波逐流。好比近年以來一窩蜂的ISO 9000 驗證一般，做些不切實際的表面工作，以九牛二虎之力弄了一大堆文件，僥倖得到一張僅供點綴的證書（certificate），企業體質並未獲得實際的改善；所費不貲，得不償失。

欲求優質的品牌（brand excellence）營造系統，企業領導階層要與全體職工同心協力，樹立明確的願景（brand vision），訂定方向，審慎佈局，勾勒出品牌架構的輪廓，不斷地溝通說明品牌的重要性，達成上下一致的共識。

作品牌並不難（一）

在全球品牌風潮盛行之下，海峽兩岸華人企業莫不將品牌建設列為經營的重心，冀望擁有響噹噹的（sonorous）優質品牌來與競爭對手區隔。品牌建設該如何著手呢？茲將多年的品牌實務經驗與大家分享。品牌建設是以企業的核心價值（core values）為基礎，明晰的品牌定位（positioning）為策略，有效的來整合公司的資源，顧客互動（customer interactions）與日常營運，祈使在顧客內心留下正面、恆久和愉悅的體驗。

企業如何在不浪費大量金錢的原則之下，建立一個歷久彌新的強勢品牌呢？須從大處著眼，小處著手（to make an overall assessment, but to start from details）；密切配合公司長期的戰略，展現決心、審慎命名、釐定品牌規範、品牌執行訓練、持續改善等PDCA品牌執行流程，循序漸進。

品牌的起源

從歷史上來看品牌的概念存在已久。如文盲充斥的古希臘、羅馬帝國時代，商人在店門口懸掛所販售商品的圖像以招徠過往的顧客，這是品牌行銷的起源；在中世紀，歐洲工匠用獨特的記號來標示自己的商品，以防仿冒。

西元1300年，第一個品牌（hallmark）被烙印於銀器上，據以驗證貴金屬的純度；美國西部牧場主人使用燒紅的烙鐵在牛隻身上烙印屬於自己的牛群標誌，藉以宣示所有權。在英文裡，brand也包含烙印（burn）的意思。

工業革命後，產銷分工，品牌成為市場競爭的利器。知識經濟時代，品牌演化為企業經營的必要條件；擁有感性的優質品牌不僅可以贏得消費者的心儀，卓越的品牌更讓競爭對手難以望其項背。

約在1950年代，現代品牌管理的概念開始萌芽，但一直到1980與1990年代才受到重視。台灣直到2003年才搭上這股品牌風潮，由經濟部委託Interbrand公司替台灣的國際品牌把脈評價，併公佈十大台灣國際品牌。如今品牌不但成為B2C在營銷活動上的必備要素，在B2B領域上它的重要性亦與日俱增。

品牌是什麼

品牌在行銷學上並沒有一個被廣泛接受的統一定義，但有許多大同小異的說法與觀點。就中文而言，品牌是由「品」與「牌」二字組合而成。顧名思義「品」字是指等級、評量、由實證考察而體驗出來的品味；「牌」字代表企業形象、商標招牌、識別用的標誌或公司名稱。

就經營實務而言，通常品牌是顧客對企業或產品的直覺感受，這是一種感性的理解，而非僅是知性的記憶，如企業或產品的商標（logo）和廣告口號（tag line）等。

綜合上述，我們將品牌定義簡略詮釋為：品牌是一種產品或服務，透過它的特質及競爭來定位，使其在目標市場上更具特色而贏得顧客對它的認同。