品牌危機變轉機（五）

作者：沈乃山

權宜之計 變通無方
歐美企業在華人地區做生意，經常有種族優越感（superiority），駐華領導人在總公司的地位不高，在眾星伴月，曲意逢迎的組織裡，往往傲氣凌人，自命不凡；仗著品牌的優勢，財源滾滾而來，反正天高皇帝遠，我行我素，一帆風順；好日子過慣了，品牌也被寵壞了；對消費行為和顧客習性的文化差異疏於洞察，不知防範。天有不測之風雲，危機突然爆發，前倨後恭，緊急作出權宜之計，端出律師與公關；手忙腳亂，慌腔走版；先找些藉口（excuse），以自圓其說的報告應付總公司的官僚，對媒體發表避重就輕，曖昧不明的聲明，問題未能在第一黃金時間內化解，公司內部互相推卸責任，由下而上聽命行事；領導人平時不燒香，臨時抱佛腳，自信既失，投鼠忌器，欲蓋彌彰，最後多半付出慘重代價，難以全身而退。

品牌危機變轉機（四）

作者：沈乃山

SK-II 能轉危為安嗎
蜜絲佛陀品牌在美國日漸式微（decline），品牌形象有賴於Wal-Marts的支撐，銷售通路日益縮減，SK-II在美國沒有市場。蜜絲佛陀依靠SK-II等暢銷產品在海外的營收佔60%，2005年美國以外銷售超過170億美元。

煙消雲散之後SK-II能東山再起嗎？危機處理尚未落幕，在中國設廠的計畫勢必延緩。深受SK-II事件的負面影響，蜜絲佛陀其他的產品也遭受波及，品牌危機之後是否再有良性的轉機，須依賴決策者全新的策略（trick）省思與規劃。

通常美國公司，日本工廠的品管及質量可靠度與德國、瑞士先進企業齊名。SK-II日本廠若無隱瞞事實的意圖，自我檢測的系統就有問題，為何迄今未公佈自我檢測的檢驗報告，據理力爭？撤櫃退避的決策能息事寧人嗎？

品牌危機變轉機（三）

作者：沈乃山

蜜絲佛陀的故事
緣起於19世紀初，一位出生於波蘭平民之家的Max Factor（1877 - 1938），

Max Factor（1877 - 1938）

13歲時就在一個巡迴歌劇團裡當化妝學徒，聰明好學的Factor習得一技之長，熟諳如何調配脂粉的手藝，他的化妝才華與工作態度令人讚賞，繼而被聘為俄國芭蕾舞團（The Royal Ballet Czarist Russia）化妝師。1904年27歲時移民美國，在聖路易世博會場（St. Louis World’s Fair）開設一個化妝品攤位。1909年在LA開出第一家演員化妝品店。

好萊塢的傳奇
好萊塢片場因採用強光攝影，使演員臉部特寫鏡頭很不自然。1914年Factor開發出一種乳脂油彩（Flexible Greasepaint），上妝快速容易，在當時轟動整個影城，開創電影化妝的新紀元（an epoch-making discovery），使明星臉部光潔亮麗，看起來自然逼真（natural and realistic）。1928年又推出全色感光化妝品（panchromatic）；1937年提供水粉化妝用品及便於攜帶有鏡子的用品，讓演員們可以帶回家使用。1935年耗資50萬美元開設Max Factor & Co.揚名天下。

蜜斯佛陀logo

Make-up這個新創名詞代表明星風采，著名大牌明星競相為Max Factor產品代言推薦，如今蜜絲佛陀已在全球開設四個研發中心，130多個國家銷售產品。

品牌危機變轉機（二）

作者：沈乃山

晴天霹靂 厄運當頭
天無萬里晴，2006年9月14日中國衛生檢疫部門宣布：SK-II含有鉻和釹。蜜絲佛陀SK-II這個馳名的品牌幾乎在一夕之間遭到致命的厄運，品牌光環盡失，大批要求退貨的民眾，怒氣沖天，砸店洩憤。

上海P&G專櫃被砸場景

P＆G無力回天，數日後匆忙宣佈從中國撒櫃。平心而論，化妝品使用天然色素，難免含有極微量的重金屬，無害人體。臺灣衛生署表示：SK-II含有的鉻與釹在3ppm以下，符合國家標準，且不會經由皮膚吸收；准於銷售，不必下架。長期以來SK-II的品牌形象美好，愛顧者對其產品質量深具信心，售價雖貴仍然熱衷購用，忠貞不二。驟然聽聞含有致癌物質，全國媒體窮追猛報，加深負面形象，在真相完全澄清之前，引起消費者集體的心理恐慌（public psychopathphobia），信心崩潰，愛之深責之切，甚至產生非理性的行為，一發不可收拾。具有170年品牌營銷經驗的P＆G從來未曾遇到這種史無前例的難題，匆忙之間，提不出萬全的解決之道，勉強下架，緊急撤櫃。

品牌危機變轉機（一）

作者：沈乃山

品牌無所不在，且與我們的生活型態息息相關，你我都存活在品牌的世界裡。前不久印度可口可樂含殺蟲劑，Dell/Sony電腦電池事件，明碁（BenQ）放棄西門子（Siemens）手機廠，去年肯德基（KFC）在大陸的蘇丹紅一號有毒色素，2003年雀巢（Nestle）奶粉含基改成份，日前SK-II品牌危機（brand crisis）等均引起軒然大波。世界名牌在毫無預警之下慘遭危機衝擊，業績及商譽嚴重受損，名利雙輸。

深受仕女們喜愛的美容保養聖品

SK-II的崛起
70年代日本科學家發現年邁釀酒老祖母的雙手皮膚，細如青春少女般嫩滑美白、柔如凝脂，原來是天然酵母菌在手肘浸泡過程中產生的作用。這個know-how被應用到SK-II產品中，通過行銷廣告的大事宣傳，推波助瀾，SK-II遂成為P&G旗下暢銷的金母雞，在大中華區儼然以高檔化妝品的定位在百貨公司或專賣店銷售，獲利豐厚。

SK-II的母公司，全球日常消費產品的巨擘

品牌代工難分難解 （十）

品牌建設是「三分硬道理、七分軟道理」，由內而外，既耗時又費力，須精心規劃長期執行的系統工程，除了有形的品牌建構活動外，更需改變人們心態的變革管理。要不斷的對牛彈琴，用心傾聽，努力溝通，急躁不得。

品牌無捷徑 任重而道遠
羅馬不是一天造成的，經得起市場考驗的品牌亦復如此。品牌建設從開始啟動到獲得內部員工的真誠投入（engagement），需要2–3年的工夫；若要贏得顧客的信任、樂於對親友口耳相傳，起碼要3–5年的時間。假使要登上國際馳名品牌的層次，至少需要經過一、二十年的耕耘。豐田Lexus花十年以上的功夫才能在高級車市場與Mercedes，BMW並駕齊驅（putting in alongside）。其間隨著市場的變化、競爭對手的作為，須不斷的加以修正調整與因應。P&G累積170年的品牌營銷經驗，造就一批家喻戶曉、點石成金的品牌。

華碩電腦董事長施崇棠最近感嘆：隨著Asus品牌筆記型電腦擠進全球十大，代工與品牌之間難再左右逢源，深深感受到必須調整策略的壓力。這也是其他代工企業領導人的心聲。品牌是華人企業提升形象，邁步國際的必經之路（road-map），所幸尚有一家acer跨過門檻。品牌經營沒有一蹴可及的捷徑，唯有事先充分的準備，加上決心、用心、耐心與信心。有為者當若是；宏碁能，其他企業亦可望其項背。

品牌代工難分難解 （九）

這是一個無法信守承諾的實例。美國的顧客抱怨調查顯示，一位對服務費內容不滿意的顧客，可能將其不快的經驗傳播給10–13位週遭親友，而聽聞過的親友可能會再轉達給6–8名朋友。網路世界無遠弗屆，壞事傳千里，任何細微品牌承諾的缺失，將對企業形象與品牌價值造成無可彌補的缺憾。

品牌是對牛彈琴

拭目以待急躁不得
長期以來國人企業對品牌經營認知不足，縱使市場上仍有暢銷多年的「老字號」，也僅限於家族經營的店鋪，從未走出華人社區；明知需要一套系統化的品牌經營法則，卻又吝惜對外尋求專家協助，幾近閉門造車；人才嚴重不足，讓有意於自創品牌行銷的企業找不到學習對象，備嘗艱辛。前有宏碁電腦，後有明基電通，一路走來風風雨雨，點滴在心頭。投資大眾對自創品牌被動冷漠，袖手旁觀，市場急功近利，難怪李焜耀會抱怨說：在台灣談品牌好像在對牛彈琴！

品牌代工難分難解 （八）

細微失誤 影響深遠

言行合一信守承諾
品牌的另一種詮釋就是信守對顧客的承諾，不論有形的或無形的承諾，皆須全力以赴。「享受快樂科技」是一句廣告行銷口號也是對顧客的承諾，務必讓消費者能愉悅地使用所購買的商品，與企業互動時獲得正面、滿足的體驗。

4月底筆者到一家台灣知名的3C量販店購買促銷中的商品。報紙廣告清楚寫著：上午10點開門；週年慶人潮眾多，避免擁擠，於9點50分接受排隊發放號碼牌。9點55分作者到達賣場，已有多人在排隊，但未見服務員出面招呼。10點整店員才匆匆趕到，準備開門營業；10點3分服務員正式招呼客人進場；選取商品結賬，櫃台小姐說：抱歉，電腦當機；請稍候！

品牌代工難分難解 （七）

品牌建設 系統工程

建立品牌經營模式
華人企業對於品牌經營尚處於廣告的階段，畫出一個光鮮亮麗的logo，相信只要在廣告媒體上不斷的曝光、造勢，成功便指日可待；忽略品牌經營是一套科學管理的系統，更是改變企業內部職工心態的變革管理（change management），需要慎密的規劃與切實的執行。在西方先進企業經營的過程中，企業家藉助品牌、標準作業程序（SOP）及訓練有素的職工作為品牌經營的法則。深耕在地市場，再拓張海外，行銷全球。麥當勞、匯豐銀行或IBM等B2B 或B2C企業，以此模式快速複製成功的經驗，建立國際品牌，例如全球速食業龍頭麥當勞，在2006年創造年營收216億美金，達到全球開店31,000家的規模。

品牌代工難分難解 （六）

中國依WTO承諾開放市場後，各國際品牌手機莫不積極搶佔市場，加碼投資，紛紛推出低價產品，使大霸銷售業績急轉直下，市佔率與營收金額雙雙下滑，在中國市場慘遭滑鐵盧。

2005年全球手機市場旋又轉好，台灣各代工廠頻頻接獲大筆訂單。大霸因發展自有品牌，導致國際品牌手機客戶質疑而轉單，代工業務頓挫，股價和營運雪上加霜。Dbtel品牌經營失利後，內部組織重整，大幅降低自有品牌手機的營收比重，並宣布重返代工行列。未能堅守策略方針，起伏不定，一蹶不振，在風雨飄搖的情況下終於淪為二線手機厰。

國際名牌集團為避免技術know-how被競爭對手識破，極力與自創品牌的代工廠劃清界線。若自創的品牌跨出本地市場，意圖行銷世界，遭到阻礙時須避免重蹈前人失敗的覆轍。精明的企業家應見賢思齊，放眼未來，痛下決心，赴湯蹈火在所不惜，方能邁出品牌與代工分割的第一步。

品牌代工難分難解 （五）

明基在2001年底宣佈品牌經營策略後，仍採代工與品牌雙軌並行之制，積極爭取諾基亞代工業務，直到2005年中併購西門子手機部門，推出Siemens-BenQ國際品牌，明基才在主動與被動的雙重壓力之下，全面退出手機代工業務。

品牌代工難兩全
大霸電子是代工與品牌拿捏不定，危及企業存亡的典型案例。大霸過去一直以代工為主，是台灣第一家獲得摩托羅拉（Motorola）訂單的加工廠；2002年結束與Motorola代工關係後，全力發展自有品牌迪比特（Dbtel）。大霸電子董事長莫皓然曾發下重誓：要做中國手機的第一品牌，計畫2007年勝過Nokia成為全球第一。2004年大霸在中國創下年銷近五百萬支手機的佳績，僅次於諾基亞及摩托羅拉，成為第三大品牌。

品牌代工難分難解 （四）

品牌策略 生財有道
自創品牌或替人代工皆是企業謀生之道，孰優孰劣、是對是錯，難分軒輊；但分割的策略思考與決擇，悠關企業往後的興衰續絕，不可不慎。品牌與代工的分離，除了思考典型的組織重整、人事佈局、業務更張、財務運用和資源分配的問題外，尚需考量可以讓品牌業務得以基業長青的營運策略；一步失足，千古難回。在捨代工就品牌的大變革時，企業家應審慎重視下列要項：

領導人是否下定決心
過去台灣企業領導人瞻前顧後，未能痛下決心，抱持以代工培養品牌的兩手策略，得過且過，試圖魚熊二吃，但在關鍵時刻總是被合作多年的委託夥伴背棄，使營運佈局大起波濤，影響營收與獲利至鉅。身陷代工與品牌交錯的窘困之中，幾乎是外向型企業共通的宿命。資訊電子業者因循在這兩端擺盪，一旦品牌業績衰退，就不忘情回歸代工，藉以填補營收的不足，終非長治久安之道。

品牌代工難分難解 （三）

中國世界工廠崛起，品牌代工利潤每下愈況，從過去的10–15%下降到目前的2–4%，且不知底線為何。企業家莫不苦思對策，急欲跳脫過去穩定而賴以溫飽的代工模式。設法祈求變革，自創品牌行銷國際或轉型於服務導向的加工製造（service-enhanced manufacturing），展現出企業經營新貌，來滿足投資大眾（shareholders）對營收（top line）與獲利（bottom line）的祈求。

宏碁電腦與明基電通品牌

明基電通（BenQ）繼宏碁電腦（acer）之後公開宣告品牌與代工分離，全力衝刺品牌業務。在併購西門子手機事業退場之後，營運資金大量失血，值得同業與投資市場的同情與尊敬。相信李焜耀對大眾的公開昭告，對仍陷於品牌與代工泥淖之中，難以自拔的企業有深邃的啟發作用。

品牌代工難分難解 （二）

有台灣品牌教父暱稱的前宏碁集團總裁施振榮，深切體驗台灣產業經營型態多年之後提出名聞遐邇的「微笑曲線」理論，他認為台灣的資訊電子業，在全球的產業價值鏈中，一向缺乏上游的研發、設計與創新自主的能力，而下游的品牌行銷經驗更顯不足，一直處於「微笑曲線」的底端，長期扮演著為跨國公司代工的角色，賺取微薄的利潤。因此施先生認為台灣製造業的未來出路，應往「微笑曲線」的兩端向上發展：增強產品設計研發的能力或籌建立自有品牌、行銷國際市場。

自創品牌 跳脫窠臼
英特爾總裁兼執行長克雷格貝瑞特（Craig Barrett，現為董事長）在2001年訪問台灣時，鼓勵台灣資訊業調整公司經營策略，提升設計與研發實力，創新產品，強化電子商務B2B架構，增進自己在產業供應鏈中的地位與份量，逐步擺脫國際代工的模式，成為具有高附加值的設計與規範制定者（rule maker）。

品牌代工難分難解 （一）

2007年4月25日明基董事長李焜耀在新聞記者會上，宣佈了讓市場震驚的消息：明基的品牌和代工業務將正式分家。股票上市公司明基電通，更名為佳達電通，專注於代工業務；而明基(BenQ)將獨立成為子公司，負責品牌行銷業務。分割計劃案在今年股東會通過後，最快於2007年9月完成。

魚與熊掌 何以兼得
品牌與代工如何兼而得之？此一進退維谷的難題長期以來一直困擾著眾多以代工起家的企業領導人，讓他們食不甘味，夜不安眠。台灣內需市場狹小，工廠所製造的產品依賴外銷，經營模式不離OEM或ODM，僅有少數胸懷壯志、慧眼獨具的前瞻企業家，敢於嘗試所費不貲的OBM（original brand manufacturing）投資策略，籌建自有品牌，試圖打開國際市場，但頃刻之間頗難割捨代工的奶嘴，欲圖左右逢源，但兩邊都不討好。過去支撐台灣資訊電子業蓬勃發展，使「Made in Taiwan」PC產品等風靡全球，多數業者均依賴與海外國際品牌大廠的策略性代工關係，超過80％以上的3C產值來自合約委託製造（under license manufacturing）。

精英媽咪引領消費 （八）

際此分眾行銷的時代，數位資訊無遠弗屆，市場情境瞬息萬變，訴求對象異質多元，品牌通路定位複雜；廣告效益每況愈下，傳統行銷方式如逆水行舟，大眾宣傳手法日見式微。精英媽咪的發現，使口碑傳播更能感化人心，無疑為行銷企業家帶來新的桃花源。

品牌的魅力源於信任、對話與社群認同。在網路導引之下的品牌行銷，不必大張旗鼓，廣告促銷也可以做到有聲有色。無論買與不買都應讓消費大眾留下難忘的正面記憶形象，alpha moms關鍵的影響力，最後仲裁了品牌成敗的命運。

精英媽咪引領消費 （七）

品牌行銷的最後仲裁
新世代婦女的經濟影響力舉足輕重，精英媽咪更是主宰女性消費趨勢的要角，這是一個未經開採的廣告行銷金脈。千篇一律，大而化之，以往籠統刻板，老王賣瓜的行銷模式對alpha moms已難奏效（hard sale）。相反地，只要主題明確、訊息詳實，皆能引起她們正面的回應。如同執行產品銷售簡報，必須符合收聽者的需求，來調整簡報的架構與說辭，不需要刻意變更既定的品牌策略。品牌經理面對這群引領消費的意見領袖，必須深入揣摩alpha moms的內心思維，探索研究她們的消費行為，並把握下列行銷原則：
§ 營造口碑（word of mouth）是成功行銷的金科玉律，好口碑更勝於傳統的付費廣告與促銷活動。
§ 提供優質的產品與服務，給精英媽咪一個獨特的品牌體驗，讓她們得到向親友推薦的誘因。
§ 網站設計應易於瀏覽和搜尋資訊；網路繼市場、足球場、美容院成為alpha moms的大眾論壇。
§ 以專業、殷勤的態度善待精英媽咪；資訊內涵、廣告訴求須明確有理，俾便讓alpha moms做出明快的抉擇。
§ 溝通務必真誠、熱情、坦率和及時，措辭力求優雅脫俗，避免驕柔造作；傳遞中的品牌訊息要內外一致。

精英媽咪引領消費 （六）

Kimberly-Clark也不落人後，相繼推出好奇寶寶（Huggies Baby Network）網站來串聯alpha moms。網頁上儘量避免推銷尿片、濕紙巾等產品，而著墨於懷孕、育嬰等婦幼資訊；期望alpha moms能從中受益，愛屋及烏，進而認同Kimberly-Clark的品牌商品。

聯合利華的Suave品牌與Sprint電訊公司合作，設置一個名為「母儀天下（In the Motherhood）」的網站，播放以媽媽為主的網路短片，歡迎媽媽們提出故事的創意重點並建議攝製優先順序。Unilever的護髮產品行銷處長Sarah Jensen說：網路是媽媽們的重要信息來源，聯合利華會積極參予；只要資訊上了網，耳語自然就會傳遍天下。

家用產品巨擘 Procter & Gamble也利用網站將其產品資訊送到alpha moms眼前。P&G最近送出數百個Swiffer WetJets拖把給有市場主導權（dominant power）的精英媽咪，並請她們在網上（TheNest.com）提出審查意見（comments）。

P&G Swiffer清潔抹布系列產品，開啟居家清掃的新視野

精英媽咪引領消費 （五）

來自Venice Beach的Linda Perry是一位全職的法務助理，她是育有兩個小孩的媽媽，經常上網搜集相關居家、育兒的資訊，並參加一個由7,000位高科技媽媽所組成的雅虎褓姆團（Yahoo Parenting Group）。Perry說：只要她發現好的商品或資訊，必將招告天下。在Perry強力推薦下，她e-mail名錄中顯示，超過200位媽媽購買Wii遊戲機。任天堂的行銷副總Perrin Kaplan說：擁有社交網絡的alpha moms就是他們所鎖定的首要目標。在媽媽們的推波助瀾下，Wii成為全美最賣座的遊戲機，進而風靡全球。

Linda Perry與9歲女兒Amber共享Wii的樂趣，資料來源：LA Times

後繼廠商 競相跟進
通用汽車的凱蒂拉克部門也加入alpha moms行銷的行列，Cadillac的新任全球行銷處長Liz Vanzura說：雖然75%的Cadillac汽車買主是男性，但70%的購車決策受到女性的影響。他們針對這群多才多藝的媽媽推出系列廣告，而大部分的網路廣告（mycadillacstory.com）請alpha moms擔綱演出。

精英媽咪引領消費 （四）

任天堂先知先覺
根據Jupiter Media Metrix的調查：網路新增用戶，超過一半以上來自女性。網路行銷研究公司ComScore Newworks的估計，精英媽媽每天至少花費87分鐘上網，比一般網路用戶多出7%。他們透過e-mail、blog將個人所蒐集的資訊，生活上的體驗、消費心得等傳播給網路上的親朋好友。這正是口碑行銷（word of mouth marketing）業者期待開發的金脈（bonanza）。如果產品有幸獲得她們的信賴與認可（approval），行銷將易如反掌，無往不利。知名企業如Nintendo，P&G，GM，洞燭機先，掌握此一趨勢，先後策劃一系列嶄新的行銷活動。

全球熱銷的任天堂Wii遊戲主機

日本知名的電玩製造商任天堂為了拓展非電玩族群的市場，2006年秋季，在推出Wii遊戲機之前，在全美八大都會，如波士頓、芝加哥等分別安排一群並不熱衷於電玩的族群來測試市場。在洛杉磯，Nintendo聚集35位alpha moms於時髦的Chateau Marmont飯店；在一間擺滿飲料、點心與Wii遊戲機的展示房內，她們縱情體驗Wii獨創的動作感應遊戲介面與各項功能。不出家門，這群媽媽也能享受打高爾夫球、網球或拳擊等多項運動的樂趣，玩得香汗淋漓，渾然忘我。

精英媽咪引領消費 （三）

廣告行銷的新寵
今天一群受過高等教育，思想前衛，品味獨特，樂於消費，靈活應用高科技設備的現代家庭主婦，扮演著多重不同的角色，是產品行銷業者積極拉攏討好的口碑代言人（talker）。2007年3月， 今日美國報（USA Today）在一篇名為「Alpha Moms Leap to Top of Trendsetters」中暱稱她們為精英媽媽（alpha moms），是繼soccer moms（足球媽媽–以子女為生活重心、思想保守的傳統家庭主婦，開著minivan休旅車 接送小孩上課、練球）與yoga moms（瑜珈媽媽–思想前衛，注重養身、保健的時髦媽媽）之後另一引人注目的消費族群，也是廣告行銷業者眼中的新寵和媒體追蹤報導的焦點人物。

Alpha是指團體中，最聰明、主動積極而有才華的人。馳名的廣告代理商JWT Worldwide的營銷長（chief marketing officer）Marian Salzman說：商品如果能獲得alpha moms的首肯，婆婆媽媽們（beta moms）馬上就會跟進，接著就是她們周遭的人都將受到影響。

精英媽咪引領消費 （二）

Alpha Moms暱稱的由來
Alpha moms 一詞是由圖像設計行銷專家Constance Van Flandern所創，本文譯為「精英媽咪」。這些媽媽們以家庭及小孩為生活重心，處理家事乾淨俐落，大都擁有一份不錯的兼職或全職工作。精英媽咪不一定身懷巨款，但熟諳消費趨勢，商品價格，流行時尚；對品牌權益（brand equity），質量良莠，服務水平等瞭如指掌。對新知識吸收消化力強，只要看上眼的商品花錢採買毫不遲疑。Alpha moms是社群中的活躍份子，同儕中的領導者、採購代理人；樂於分享生活與商品情報，她們所發表的意見頗具公信力，影響其他媽媽的採購決策。Alpha moms是點燃商品販售發動機的火星塞（spark plug），星星之火引爆市場消費的熱潮。