諱言品牌行銷的案例 （三）

Scion耕耘另類行銷
在Forbes雜誌專欄作家的眼中，Toyota旗下的Scion汽車除了方方正正的外型（xB）外，整體汽車（如xA和tC）的設計並無特別過人之處，但品牌上市短短五年，深深擄獲年輕人的心儀，贏得雅皮、藝術創作者的喜愛，2006年銷出17多萬輛。Scion汽車深諳年輕人的偏好，結合電玩與虛擬世界，不強調品牌的另類行銷，功效極致。

Scion並未投入大筆預算經費於大眾媒體，專心致力於另類行銷，透過虛擬世界的活動來跟青少年培養感情，無形中建立起深厚的品牌意識。

從2007年7月到9月，在一項名為「Build it, Race it, Own it」的行銷活動，Scion汽車與雜誌出版商Future Us合作，設立專屬電玩網站，讓青少年在虛擬網路上依個人喜好挑選不同的車款、顏色、配備或套件來建構自己的夢幻汽車，參加網路飆車大賽，獲得競賽第一名的虛擬車主可以獲得一輛實體的Scion汽車。

虛擬世界傳達品牌訊息
研究發現即使是8歲的孩童就對汽車有某種程度的喜好；Scion先後與Second Life、Gaia、Whyville等頗受青少年、青年喜愛的網路虛擬世界，將潛在消費群從30多歲的青年向下延伸到8 -14歲的少年。 在Gaia Online的世界，青少年可以利用虛擬貨幣（Gaia Gold）購買Scion汽車及相關套件，如方向盤、霧燈等來裝飾自己的愛車，並參加相關虛擬賽車活動、走秀等。Scion藉助客製化的套件與配備來塑造其活潑而非守舊的品牌個性。

17-35歲是行銷專家眼中的「廣告逃避者（Ad Avoider）」，傳統的廣告行銷手法難以吸引他們的目光。擄獲他們的方法就是不再刻意強調品牌，創造一個活動「空間」，讓他們可以輕鬆自在的自我闡釋、擁有、溝通及傳播。