茂伯累了要休息

電影《海角七號》出奇致勝，以BBS和部落格等非傳統行銷的手法，營造拉抬口碑，建立超高人氣。從2008年8月22日上映到12月12日首輪下片，全台影迷為之瘋狂，創造出5.2億元的票房佳績。在45屆金馬獎中贏得了最佳男配角、最佳原創電影音樂、最佳原創電影歌曲「國境之南」、年度傑出台灣電影、觀眾票選年度最佳電影以及最佳傑出電影工作者等六項大獎，為低迷的國片注入活水。

海角七號創造出一批廣告媒體新貴

《海角七號》熱賣，創造出一批媒體新貴，紛紛為個人演藝事業開創新局，戲裡一些成名演員或素人明星名利雙收，成為廣告商與媒體追逐採訪的對象，其中以手抱一把月琴，口中常唸著「我系國寶」的茂伯名氣最旺，疲於奔命，通告應接不暇，接連為啤酒、房屋仲介、電信、政府勞保年金與國民年金等不同性質的業務代言，電視廣告天天密集曝光。

請名人代言（celebrity endorsement）是當代品牌行銷不可或缺的有力工具，運用得宜，新創品牌可以藉助代言人的高知名度與光環，快速地在市場建立起知名度（awareness）；成名品牌得以保持市場張力，維繫消費者對品牌的熱度。名人品牌代言（brand endorsement）的成功要件，是代言人的人格特質必須與所代言的品牌特性相近，方具有信服力（believability），引起消費者共鳴。此外，名人代言是品牌行銷的一環，需要有完善的統籌規劃，切忌亂槍打鳥，出其不意。賓主雙方宜建立長期的合作關係，方能產出長遠正面的綜效，如NBA前籃球明星Michael Jordan與Nike的長期代言合作，魚幫水，水幫魚，雙方各自名利雙贏。

反觀國內品牌代言是毫無章法可言，短線操作，一窩蜂搶熱潮。茂伯不過問前提條件，經紀人只要價碼合適，就可以密集在不同產品上發聲；名模是航空公司的親善大使，同時也是馬桶衛浴設備與房地產的代言人。屬性互異，角色錯亂，殺雞取卵；企業浪費鉅資而徒留笑柄，代言人虛耗公信力又折損代言生命，得不償失。茂伯是該休息調整腳步了。

麥當勞新年換新裝

2008年10月底麥當勞宣佈將推出全新的品牌包裝（brand packaging），取代以知名標語（iconic tagline）“I’m lovin’ it”（我就喜歡）為設計主軸，強調生活形態與顧客中心的舊包裝。新的包裝設計圍繞著食物的品質與新鮮度，以文字或非文字敘述的方式，融合醒目精美的圖像，向每天造訪麥當勞門市的5,600萬愛顧者，介紹麥當勞如何用心精選高品質的食材與食物料理的工作。

麥當勞以食品為主軸的全新包裝

圖片來源：麥當勞網站

這是麥當勞品牌史上最大的包裝更新活動， 除了準備21種不同語文的設計範本，供全球118個國家使用外，麥當勞結合Dreamworks即將上映的”Madagascar 2, Back 2 Africa”新片，促銷低脂牛奶與切片蘋果等健康新選擇。配合電影主題曲”Move it, move it”，推出”One Minute to Move it “活動，鼓勵小朋友每日挪用一分鐘的時間從事有益身心的活動。新款包裝於2008年11月起在英國、愛爾蘭和美國等市場率先採用， 台灣與中國市場將在2009年推出，計畫於2010年底前完成全球三萬一千多家門市的導入工作。

品牌包裝是總體品牌經營（Total Brand Management, TBM）的一環，更是品牌對外溝通的首要媒介，透過造型、外觀、色彩、文字、圖像與logo的交互搭配運用，將品牌信息與熱情傳達給消費者，進而影響消費者的採購決策。麥當勞CMO Mary Dillon 表示：“我們的新包裝是一種與顧客分享麥當勞食品品質故事的新穎方式。人們對我們的食品了解越多，就會愈加喜歡它 。”

優質的品牌包裝是集行銷、廣告、設計、供應鏈與其他團體之智慧，集體努力攜手合作的成果，它是一個繁雜的設計過程，對企業形象與品牌建立影響深遠，但華人企業普遍忽視品牌包裝的重要性，將此品牌包裝設計的重責大任委託少數美工人員來獨立完成，難怪未曾有類似Tiffany藍色包裝盒裹上白色蝴蝶結的經典範例，值得人們品味談論。

美國百年汽車品牌空留白 （二）

品牌聯想是指消費者親身體驗品牌產品後，對其產生特有的感受（feelings）、理解（knowledge）及信心（beliefs）；它包含產品的獨特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與原產國家。品牌聯想必須與品牌的核心（essence）、價值和定位一致。

Volvo品牌代表安全；Lexus「專注完美，近乎苛求（The Relentless Pursuit of Perfection）」是高品質的代表；Toyota品質可靠、價格實惠； BMW「The ultimate driving machine」代表駕駛樂趣與操控性；聽到Mercedes消費者可能馬上聯想到三角星的logo、先進科技、代表德國工藝的尊貴與奢華；Prius就是hybrids的典範。反觀美國三大汽車給消費者的品牌認知是模糊不清，除了營運上週期性的起起落落，請求急難紓困之外，無法以簡潔的辭彙來清楚描述。當消費者被問到福特汽車的品牌特色是什麼時？少許車迷或許會聯想到「Built for the road ahead」；「Designed for living」；「Engineered to last」； 「Have you driven a Ford lately？」，大多數人則是一臉惘然，低頭苦思，說不出所以然。

用一個詞或一句話來詮釋品牌的精義是品牌行銷的訣竅（secret），也是眾多品牌企業夢寐以求的憧憬。 知名度不等於品牌，虛華表面的廣告不足以建立品牌權益（brand equity）。 美國汽車廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云：如能藉此企業重整的機會，整合資源，重新釐清旗下各品牌的核心價值和定位，透過精美產品，優質服務，創意廣告行銷，因勢利導，使消費者對其品牌訴求產生正面聯想。假以時日，持之以恆，必能建立起代表美國汽車品牌的魅力形象。

美國百年汽車品牌空留白 （一）

華爾街金融風暴威力無窮，重創擁有110年歷史的汽車工業，從美日西歐的成熟市場到金磚四國的新興機會，營銷接連陷入嚴重衰退。德國雙Ｂ先後發出營收衰退警訊；車壇模範生Toyota汽車可能交出自1938年以來的第一次虧損；美國三大汽車更陷入經營困境，要求政府340億美元的緊急紓困。經濟寒冬僅讓歐日車廠打哆嗦，紛紛撙節開銷，調整獲利財報，卻重創美國三大汽車的命脈，必須緊急送入加護病房輸血急救；GM和Chrysler兩大車廠在獲得174億美元的急難救命金後，暫時解除眼前資金不足的危機，明年3月前營運不至於停擺關門。 品質欠佳，生產力不如人，強勢工會與貪得無厭的工人，怠惰因循苟且的經營者等諸多因素間接或直接造成美國車廠今日的困境，但品牌經營上的缺失確值得檢討與學習。

現代行銷是美國發明的，品牌經營更是美國企業所擅長。美國汽車每年編列鉅額的廣告行銷預算，僅2007年，三大汽車就花費46億美元於廣告上， 但100多年以來（福特與GM汽車上市行銷皆超過百年以上）， 美國三大汽車始終無法將品牌訊息清晰明確地傳達給市場，告訴消費者福特品牌代表甚麼？GM品牌訴求為何？Chrysler的品牌精神是什麼？最近Synovate Motoresearch針對美國18歲以上的成年人所作的購車意願調查發現，僅有三分之一的受訪者表明願意購買美國本土品牌的汽車。

正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。 美國汽車無法塑造品牌風格，讓目標消費群正面聯想，列入採購理想品牌之列。

品牌建設不是夢

面對產業轉型及迎接知識經濟時代的到來， 台灣將發展品牌列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重點工作。 經過政府一連串的鼓吹與獎勵，陸續推動「全面提升產品形象計畫」，「品牌台灣發展計畫」，建置「品牌台灣網站」後，國人企業的品牌意識顯著提升，企業不論規模大小，傳統產業或新創高科技公司幾乎個個懷抱品牌夢想，希望嘗試建立自有品牌來與競爭對手區隔，創造更大的獲利空間。

筆者這些年深入工廠企業諮詢授課發現，國人企業對品牌經營普遍是心有餘而力不足，懷抱著諸多期待，卻不知如何正確的著手。

品牌對多數人而言仍似瞎子摸象， 無法精準的說出品牌是甚麼， 一窺“品牌大象“的全貌； 他們所認知的品牌就是商標、logo，認為品牌經營就是刻板地設計一組酷炫包含logo、名片、信封、信紙等基本的CIS元素，然後編列一筆可觀的預算不斷地在電視、新聞或雜誌等媒體上曝光；所費不貲，成效難料，不是一般資源短缺的中小企業所能負擔得起。

品牌建設分成品牌圖騰建立與品牌營銷兩大部份。品牌建立的首要工作就是要豎立一個能代表企業精神的有形圖騰或logo，過程中須要考量企業的核心價值，創業的初衷，未來的願景，善用字型、色彩、色調、線條、圖形等美學元素構築一個美觀大方，擁有品牌內涵的圖騰。這個圖騰對內能激發職員工的士氣與向心力，對外代表企業，傳達企業理念訴求，商品價值主張。這有點類似建立一座神廟，讓信仰者有一個膜拜，心靈寄託之處。

圖騰建立之後接下來就是品牌營銷，讓這圖騰能夠真正的被消費者喜愛。品牌經營事是一種由內而外，有系統的將品牌價值與訴求主張傳達給目標客戶群的統合工程，藉助ㄧ套標準程序與作業流程，經由訓練有素的職員工與優質的服務來傳達宣揚，說到做到，贏得消費者的青睞；就像善男信女到神廟祈幅，有求必應自然香火鼎盛。此外因應媒體的多元化（fragmentation）與消費者多變的需求（elusive demands），現代的品牌經營必須結合傳統的線上營銷（above-the-line promotion）和非傳統的線下促銷（below-the-line promotion），奇正並用，以客為尊，適時地以精準而有相關性的廣告主題與行銷活動贏得消費者的信任，建立口碑，日久水到渠成正向的品牌權益於焉建立。

品牌建設就是要以類似宗教宣教的方式，以品牌圖騰、標準作業規範和一批熱情而訓練有素的職工，在與消費者互動的過程（processes）中，將品牌精神與商品價值訴求不斷地對消費者溝通傳達，初期建立青睞與信任，接著贏取他們的口耳相傳，逐步在行業中、社區和區域市場贏得口碑，經濟能力許可下再複製此模式到全國或其他國際市場成為世界性品牌。由點而線而面，不好高騖遠，按步就般，只要有恆心毅力，建立自我品牌不再是遙不可及的夢想。

消費卷救經濟

受到金融風暴的影響，全球經濟籠罩著嚴重衰退的陰影，工作與經濟前景晦暗不明 ，股市跌跌不休，價格腰斬又對折，投資人哀鴻遍野，消費者信心潰散，民眾緊縮荷包，各項批發零售指標大幅滑落。各國央行競相大動作的調降利率，提出刺激經濟的方案來因應；馬政府為活絡經濟，創造消費，擬議於農曆春節前每一國民發放3,600元的消費卷，為低迷的民心士氣與消費市場注入生機活水。各零售通路商聞訊個個喜上眉梢，紛紛研究如何推出誘人的促銷方案，吸引消費者惠顧。

行銷業者在思考消費卷相關的折扣促銷方案時，美國WPP集團最近所公佈的店內商品展示（in-store display）的研究報告可作為設計規劃的參考。WPP集團旗下OgilvyAction的研究證實，傳統低成本的店內商品陳列比暫時性的降價促銷更能誘發消費者臨時起意的衝動購買。OgilvyAction跨通路針對6,000位消費者的調查顯示，29%造訪過賣場的受訪者曾衝動地購買非計畫內的商品，其中24%的人受到店內特別展示（secondary display）的影響，18%因商品試用活動而採購，只有17%是衝著價格折扣而惠顧。另一項調查也發現39%的購物者，在進入零售賣場時已有想要採買商品的腹案，但仍未決定購買那一品牌，其中31%因樣品試用而決定，28%因價格促銷，27%受其它促銷的影響。將近50%便利商店的消費者是受到店內商品陳列擺飾的影響而隨性購買，其數量幾乎是價格折扣的兩倍。

零售賣場不僅是銷費者購物滿足日常需求的地方，也是其放鬆心情縱情享受購物樂趣的重要平台。除了整體購物環境和空間的設計佈置外，店內商品的常規陳列（primary display）與因應時令的特殊展示也深深地影響商品的銷售與獲利，在歲末寒冬農曆春節購物潮來臨之前，零售商可利用消費者心理學與行為研究，如眼神移動分析（eye-movement analysis）等，結合消費卷、折扣促銷、樣品體驗或其它促銷活動，提升貨架的展示效益，在當前不景氣的環境中創造出銷售佳績。

GM叫賣品牌求生機

高油價、次級房貸、銀行信用緊縮、全球金融風暴和消費信心潰散等一連串不利因素糾結在一起，重創全球汽車市場。除了金磚四國等新興市場尚有成長外，日本車市冷颼颼，買氣低迷；歐洲市場苦撐待變祈望來年；美國三大淒慘無比，面臨20多年來最嚴酷的考驗，關廠裁員歇業之聲不絕於耳，市場規模從去年年銷一千六百多萬輛，急速萎縮到今年預估的一千三百多萬輛，其中以GM汽車處境最為嚴峻，家大業大入不敷出每月燒掉10億美元的現金，若無法及時獲得政府的緊急奧援，將於2009年初出現資金缺口而面臨破產保護。

美國國會11月20日駁回GM、福特和克萊斯勒等三大車廠250億美元的紓困案，要求業者在12月2日之前提出完整的重整計劃，告訴國人如何善用此救命錢，避免紓困金錢被虛擲浪費。 彭博新聞社11月26日報導，GM汽車除了已知的Hummer品牌之外，正在思考拍賣Pontiac、Saab和Saturn等品牌，在景氣回春之前籌措更多的營運資金，增加喘息空間。

三大汽車的CEO及工會領袖聯袂出席紓困聽證會

圖片來源：美聯社

GM汽車的陳痾非一日之寒，早在1970年代已清楚診斷出競爭力衰退，生產力低落，品質不良等病因，只是歷任經營者因循苟且，抱殘守缺，坐失良機，不斷地以小偏方來壓制週期性的病痛，如今影響體質健康的不良因子如旗下品牌過多，產品策略錯誤，貪得無厭的工會及薪資結構不合理等已侵蝕企業根基，非250億美元的紓困金所能救亡，GM汽車需要一位“中子傑克“，自我開刀解剖，用中子炸彈徹底摧毀組織藩籬，改造企業文化，調整營運策略，方能起死回生。若12月8日國會再議不能通過紓困預算，GM因而倒閉重整，短期雖是底特律的夢魘，殘酷的連累到300多萬人的家計，長期卻是美國汽車浴火重生的好企機。

品牌泡沫化的危機

品牌意識抬頭，品牌在企業組織中的重要性與日劇增。在歐美先進國家，品牌的價值在財務報表上所佔的比重愈來愈大，Millward Brown的研究發現，品牌價值在30年前僅占美國S&P 500市值的5%，現在已竄升到30%。1988年Philip Morris以129億美元買下Kraft食品，超出面值116億元，品牌資產扮演舉足輕重的角色。在海峽兩岸品牌成為競爭的策略選項，面對經濟蕭條外銷市場萎縮，企業紛紛思考創立自主品牌，搶攻內銷市場來突破困境；短期內協助一、二家企業進入全球百大品牌（Top 100 Global Brands）之林更是政府施政的目標。

品牌泡沫化引人關注

分析Interbrand / Business Week 每年所公佈的全球百大品牌價值報告發現，約8成被調查的品牌，自2004年起其品牌價值皆呈穩定增長。但Young and Rubicam過去15年針對全球35,000個品牌的追蹤調查發現，消費者對對品牌的認知、信賴度及品質皆呈下滑趨勢；消費者認知的品牌價值與華爾街的解讀不一樣。2001年“優良企業“Enron因假帳醜聞而倒閉，最近在金融海嘯侵襲之下，知名品牌企業如雷曼兄弟、華盛頓互助銀行、AIG、花旗銀行、美國三大汽車等紛紛陷入經營困境，不是裁員歇業、請求急難紓困，就是倒閉被併購。品牌價值被市場過度高估，若泡沫化將有高達四兆美元的資產（為次級房貸的二倍）受到波及，為惶惶不安的金融市場平添變數。

品牌泡沫化除了投機客在背後推波助瀾，拉抬無實體資產（intangible asset）的價值外，企業忽視科技進步和媒體多元化，已改變消費者與品牌間的互動之事實，仍舊以20世紀“不斷媒體曝光“的舊思維來經營品牌；企業高層莫視品牌經營也是品牌泡沫化的重要因素。根據Interbrand與Association of National Advertiser（ANA）針對118位高階行銷主管的調查發現，55%的受訪者無法明確地估算出品牌在企業內的價值；由於缺乏品牌對財務增長的具體數據，64%的受訪者表示品牌不是企業高層下決策時的考慮要點。

避免品牌泡沫化企業須回歸到品牌創立的初衷，不隨華爾街起舞；揚棄落伍、虛浮、注重表象宣傳的small brand經營模式，採用務實和表裡一致的BIG BRAND策略。從創業的初心找到品牌的核心價值（brand core），建構一個清晰而明確的品牌定位（brand position），適時且適地的用合適的語彙與溝通工具，將品牌訊息與承諾傳達給目標消費群，組織上下用心 屢行承諾，將產品與服務快速的遞交到愛顧者手上，始終如一，絕不妥協。

品牌經營知易行難，細水長流， 慢工細活， 沒有終南捷徑；起步雖難，只要方向正確，上下一心，循序漸進，持之以恆，與時精進，必將修成正。

化危機為轉機建立競爭優勢

華爾街金融海嘯影響所及銀行緊縮信用額度，消費者信心下滑看緊荷包，全球籠罩在經濟蕭條的陰影之下，除少數定位清楚的平價品牌（inferior brand ）如Walmart、McDonalds等尚有差強人意的銷售成績外，大多數的企業皆面臨二、三十年來最嚴酷的挑戰，業務大幅縮水。耐久財（durable goods）的汽車亦無法置身事外，處處耳聞經銷商以低頭期款、零利率來削價競銷，甚至一些從不促銷的奢華品牌也加入戰局拉抬業績，但普遍成效不彰，無法吸引消費者登門造訪。10月份的汽車銷售報告顯示，不論本土或進口、平價或高級奢華車，無一倖免，皆出現嚴重的衰退。美國通用汽車第三季虧損25億美元，業績較去年同期衰退45%，為緊俏的財務雪上添霜；福特汽車下跌30.2%； Chrysler集團減少34.9%。 日本Toyota滑落23%，Honda減少25.2%，Nissan衰退33%。歐洲Mercedes-Benz下跌34%；Porsche減少50%。 美國三大汽車眼看無法渡過經濟寒冬，聯袂請求政府給予250億美元的緊急紓困。

冰凍三尺非一日之寒 ，美國三大汽車如今市場有占率節節滑落，營收入不敷出，瀕臨破產是咎由自取，為過去錯誤的決策與因循苟且付出沈重的代價。美國汽車的經營者大多出自財務或業務部門，他們目光短淺，利益掛帥，為討好華爾街往往犧牲企業長期的體質改善與競爭力提升的投資，來換取短期的賬面利益。

70年代石油危機時美國汽車自視技術領先，漠視日本車廠以節能高品質小汽車叩關登陸的威脅，錯失積極的自我檢討，調整產品設計來因應。80年代沈醉在虛幻的市占率，未針對詬病已久的生產力下跌與產品品質不如人的老問題，提出徹底的解決方案，從此一路處於競爭弱勢。90年代日本汽車站穩小型車市場，美國業者又自我限縮，拱手讓出獲利微薄的小汽車市場，經營獲利豐厚的大型房車、SUV與Pickup市場，再次莫視品質、生產力、企業體質急待大幅重整的訊息。 經過二-三十年的學習精進， 90年代末期日本車廠在既有的品質與成本優勢下，積極本土化， 精準的掌握市場脈動與顧客需求，逐步推出大型房車、SUV、小貨卡車、油電混合車等蠶食鯨吞美國市場， 迫使美國三大汽車在北美市場節節敗退，市占率從70年代的寡佔到今日不到45%。

這波因油價飆漲、信用緊縮及金融海嘯所行成的經濟寒冬，美國汽車不勝負荷，讓贏弱、虛浮不實的體質原形畢露，出現前所未見的經營危機，個個為生存而疲於尋找財源救急。反觀日本汽車雖然也受到不景氣的衝擊，業績大幅衰退，修正年度營銷目標，但經營者趁機檢視體質，調整營運佈局。Toyota汽車眼看汽車產業即將邁入結構性的大改變，除了推出安全、內裝配備齊全的IQ超小型戰略車之外，在董事長渡編捷昭領銜之下成立特別委員會，未雨綢繆，針對未來的產業變化提出對應之道。Nissan汽車預見印度、中國的威脅，擬推出不到9,990美元的Versa新車來卡位。

質優的IQ迷你小車是Toyota汽車對抗不景氣的法寶

圖片來源：Toyota汽車

企業是具有生命的有機體（living entity），脫離不開生老病死的宿命，難免會受到外部環境的衝擊或內部管理的疏失而陷入經營困境，危害生機。危機就是轉機，也是催化企業組織變革，檢討營運模式，提升競爭力，優化體質的觸媒。Toyota汽車自創建以來歷任領導人以精實管理原則（Toyota Way），逐步建立起高人三等，他人無可撼動的競爭優勢，面對市場的巨變而能屹立不搖。企業面對的競爭與挑戰永不歇息，高人一等的競爭優勢不可恃，隨時會被他人摹仿而喪失；高人二等的優勢無法持久而高枕無憂，易受到外部情勢的變遷而消失。精明睿智的企業家應審時度勢，見微知著，掌握機先，創造高人三等的優勢。

百年老牌Pepsi換新裝

美國經濟受百年難得一見的金融海嘯衝擊，幾乎是百業蕭條，獲利大幅衰退，關門歇業此起彼落，倖存者無不為疲弱不振的營銷謀求解決之道。百事可樂公司（PepsiCo）鑒於景氣仍將持續低迷，消費者撙節開銷抑制飲料的消費，以及扭轉碳酸飲料讓人聯想造成兒童肥胖的負面刻板印象，思索全新的品牌訴求（brand proposition）， 希望透過全面性的品牌重塑（rebranding）大動作改造品牌形象， 突破經營困境。

2006年8月就任董事長兼任CEO的Indra Nooyi經過5個月的深思熟慮，在2008年11月中旬毅然決然地宣佈，將以三年的時間投資12億美元來翻新Pepsi的品牌識別系統（brand identity system, BIS），檢討碳酸飲料的包裝與外觀，商品在零售據點的陳列方式，如何能夠有效地吸引消費者等要素，工作內容涵蓋：提出全新的Pepsi logo，為Pepsi，Diet Pepsi，Pepsi Max，Mountain Dew等飲料換新裝，更新卡車、自動販賣機、戶外看板和零售展示等設計，工程浩大 ，遍及全球 。

Pepsi新舊logo，新logo比較活撥

圖片來源：PepsiCo

全新的Pepsi logo是在現有圓形圖上，夾雜在紅、藍色板塊中間的白色波狀條紋，改成一道類似笑口的白色飾條，並以笑口的大小來代表旗下的不同商品。微笑代表Pepsi，咧嘴作笑是Diet Pepsi，張口大笑表示Pepsi Max。新logo將於2009年開始導入，這是Pepsi 110年來第11個新logo，過去21年第五個新商標，上一次修正是在2002年。新logo將有效整合Pepsi、Diet Pepsi、Pepsi Max等品牌，但是否能扭轉消費者對碳酸飲料造成肥胖的刻板認知，提升銷售實績，仍待觀察。

Pepsi新包裝，以笑口大小來區分產品

圖片來源：PepsiCo

除了logo、外觀包裝等有形的CIS更新之外， 品牌識別更新意味變革（change），改變市場對品牌既有的觀感與認知。這不僅是表面的CIS更新工作，更是深層經營哲學（brand strategy）與職工心態（mindset）的再造（reengineering），不單是行銷部門的職責，需要公司上下積極的參與，包括採購、工程、研發、製造、交貨，顧客服務等任何可能與顧客接觸的點（customer touchpoint）皆應該納入。 品牌重塑如同新創品牌一般，知易行難，所費不貲，不可不慎。

品牌的生命週期從一開始的命名、建立知名度、累積價值（brand equity）到最終被消費者遺忘消逝，宛如人生經歷著生老病死等歷程。品牌生命的長短取決於企業如何見微知著，有效的因應市場變動，適時地重新定位賦予新契機，提出符合消費者需求的產品而永垂不朽。華人企業大都是品牌小學生，正學習如何經營品牌，創造brand equity，百年品牌Pepsi換新裝是一個值得師法的範例。

馬上好的真諦

2008年總統大選，藍軍以候選人的姓氏結合通俗口語，提出＂馬上好＂的競選口號（slogan），輔以清新脫俗的廣告影片，精準地掌握住選民求新求變、殷殷望治的心理，吸引數十萬張游離選票，讓馬英九先生以768萬張高票入主總統府。＂馬上好＂簡潔有力，望文生義，是廣告行銷難得一見的成功案例。

扁政府主政八年，意識掛帥，貪腐橫行，治國無方，經濟蕭條，燒炭自殺時有耳聞。馬政府在眾人的祝福與期待之下，招聘一批碩博士精英組成行政團隊上台收拾殘局，國人莫不寄予厚望。無奈這些學者專家傲慢自大，拙於溝通，碰上全球百年僅見的金融大風暴與三氯氰氨毒奶粉事件，反應遲鈍，瞻前顧後，應變無措，施政跌跌撞撞，民心徬徨無依，＂馬上好＂成為綠營揶揄嘲諷的話題。近日又因經濟部長對＂馬上好＂的不當闡釋，無端引起藍綠政客和電視名嘴的口水大戰，＂馬上好＂究竟是競選口號或承諾各說各話，毫無交集。

跳脫藍綠意識形態之爭，從品牌管理的角度來檢視＂馬上好＂這一口號的真諦，藉以釐清國人對品牌經營的錯誤認知。國人的品牌知識仍在啟萌學步階段，對品牌經營仍存在著似是而非的誤解；企業經常輕率地提出空洞、無法落實的口號或標語，藉以打響知名度博取消費者的注目，然而船過水無痕，創造了知名度卻無實質的品牌力（brand power），經不起時間的考驗，難怪在世界百大品牌（top-100 brand）排名上至今依然缺席。口號slogan從企業核心價值（core values），品牌精神演化而來，是產品、服務，媒體宣傳的錦句（shorthand），品牌對外溝通的有力工具，傳達品牌的核心要旨與對顧客的承諾，經過內部深思熟慮後的產物，並有具體可行的配套方案，非同兒戲。

總體品牌經營（Total Brand Management）的概念是＂everything is brand＂，＂馬上好＂不管是競選口號或是承諾，是組成馬政府品牌要素的一環，不可不甚。冰凍三尺非一日能解，＂馬上好＂是不確實際的政治承諾與幻想，一般企業生病也需2-3年的修生養息，更何況是一個人口2,300萬，業務繁雜，年度預算高達1.3兆元的國家。台灣經濟迷航八年，體質嬴弱，無法在一年半載內＂馬上好＂。特效藥只能急救保命無法固本培元，光是要在短期之內止住失速導正方向，就得耗盡心力，更何況是創造出立竿見影的成效。

馬政府應當詳細說明＂馬上好＂的願景，苦民所苦，對症下藥，提出短中長期的策略目標與施政方向，主動積極不斷地與民溝通，只要方向正確，上下一心，意志堅定，假以時日必將水到渠成，撥雲見日。

Infiniti的品牌真言 （三）

Infiniti國際業務副總裁Carlos Tavares說：Infiniti的品牌承諾（brand promise）是一種融合駕駛樂趣、心靈平靜及親切感的獨特精神；新的tagline傳達Infiniti不只是一部令人激賞的高級座車，它帶給世界上最有品味的愛顧者，一個富有個人風格的時尚奢華與尊榮禮遇。

「Inspired performance」所要表達的品牌意涵是每當愛顧者駕駛Infiniti前進時，它不僅是安全可靠的代步工具，藉助創意的外型，流暢的線條，產品散發的尊貴、細緻與信心，來激起消費者情感與心靈共鳴的性能豪華品牌。Infiniti揚棄傳統豪華品牌所抱持的經營哲學，針對一群與Infiniti品牌要旨（brand essence）持相同見解與品味的小眾消費族群，提供優質的產品及完備的服務，不斷地追求進步與創新，以最先進的造車工藝，透過產品、媒體廣告、銷售展示、售後服務和各類的互動接觸，給愛顧者耳目一新的奢華體驗。「Inspired performance」是對每一位被Infiniti品牌熱情所感染的消費者之保證。

Infiniti以靈活的操控與脫俗的外型吸引消費者的目光

圖片來源：Infiniti網站

卓越的品牌皆有一個相稱的品牌真言（brand mantra）用來傳達品牌的要旨，鏗鏘之聲猶如促銷的樂章。傑出的品牌真言相當於吸引顧客的tagline（有人中譯為標語或押韻的錦句名言，是指舞台劇演員在劇情進展到關鍵高潮時，慷慨激昂大聲演唱的簡短台詞，抑昂頓挫，感人心弦，引起觀眾喜怒哀樂的共鳴情緒。）意義非凡的品牌真言對內能激勵員工、凝聚向心力；對外透過廣告、公關等傳媒，清楚地表達企業的品牌價值和回答潛在顧客的問題：為什麼是你的產品（品牌），而不是競爭對手的？透過全新的「Inspired performance」品牌概念，Infiniti台灣在原有的「Total Ownership Experience」尊榮服務之外，希望帶給消費者更精采豐富的品牌體驗。

Infiniti的品牌真言 （二）

就產品設計、造車工藝、汽車性能表現等冷靜客觀地評析，Infiniti汽車並不會輸給Lexus，但市場的銷售表現卻有如此的天差地別，除了歸諸於產品線凌亂與母公司財務危機等因素之外，問題的癥結是多年來Infiniti始終無法明確地將品牌信息傳達給市場，清楚告知消費者什麼是Infiniti，產品如何Infiniti？Infiniti的廣告行銷未能確實掌握品牌營銷的精髓，提不出簡潔、膾炙人口的tagline。2002年Q45汽車上市時，曾喊出「Accelerating the future」；1997年進入台灣後訴求「魅、力、無限」。廣告行銷主題多變，步調凌亂，虛擲無數的寶貴資源。

反觀Lexus以Mercedes為假想敵，品牌訊息明確，廣告傳媒不斷地重複「The relentless pursuit of perfection」的品牌真言，全球因地制宜官方統籌翻譯，清楚闡釋此品牌概念。在華人市場「追求完美近乎苛求」是標準用辭，幾乎是家喻戶曉的廣告錦句，Lexus也成為高品質、優質服務的同義詞。

Infiniti的品牌真言 （一）

日產（Nissan）旗下的Infiniti豪華汽車部門為了成為國際化的高級車品牌，於2008年4月成立Infiniti Business Unit執行全球品牌擴張策略。在今年10月2日的巴黎車展中，Infiniti正式宣佈進軍競爭劇列的歐洲豪華車市場，於法國巴黎市區成立第一個歐洲經銷據點；並在全球品牌平台（global brand platform）架構之下，發表「Inspired performance」的全球品牌真言（tagline）。Infiniti計畫在往後六個月內，先後於歐洲13個國家：法國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、瑞士、波蘭、保加利亞、希臘、愛沙尼亞、拉脫維亞、捷克、羅馬尼亞及以色列等地成立21處銷售中心；在2010年之前，歐洲預估將有80個營銷據點；期望2012年Infiniti能奠定世界級豪華車品牌的地位。

Infiniti提出「Inspired performance」的tagline

圖片來源：Infiniti網站

Infiniti國際化除了順應市場的需求外，背後有分攤開發和採購成本、拉近與Lexus銷售差距的意圖。Nissan的Infiniti計畫肇始於1985年，僅比競爭對手Toyota的Lexus晚兩年，並以類似的產品與經營思維於1989年先後跨入美國市場，挑戰向來由Mercedes、BMW等德國高級車所支配的豪華車市場。因為市場定位、廣告與行銷策略的差異，Lexus上市後快速地取得銷售上的領先，後續加上母公司日產的財務危機及產品線規劃凌亂，逐步擴大競爭差距。上市20年Lexus已成為全球馳名的高級車，北美市場最暢銷的豪華車品牌，2007年美國市場銷售329,177輛，全球518,000輛；同期的Infiniti仍在力爭上游，僅掛牌13萬輛多，全球約15萬輛。2008年前9個月，Lexus的美國市佔率為1.9%，領先BMW的1.82%、Mercedes的1.65%；反觀Infiniti僅售出89,973輛，仍落居Acura與Cadillac之後。

HTC美夢成真 （二）

Google Android免費行動平台，不僅提供G1手機基本的通話功能，更強調網路資訊連結的便利性，提供愛用者通訊、娛樂、商務等諸多先進功能，其他知名的品牌手機製造商，如LG、Motorola、Samsung和Sony Ericsson正加快腳步迎頭趕上，很快就有類似產品上市，這對處於品牌形象弱勢，專精於B2B代工的HTC是相對不利的。

品牌與代工難以兼得，這也是台商企業從B2B代工跨入B2C品牌經營亟待突破的難題。HTC高層自2006年6月起自創HTC品牌，意圖擺脫代工的宿命跨足消費市場，經營B2C品牌，目前仍進退維谷，陷入兩難。B2C品牌經營的思維不同於B2B，面對普羅大眾的消費群，市場變化與複雜性勝過代工市場千萬倍。國人企業的品牌經營層次仍然停留在廣告促銷的階段，誤認品牌經營就是一系列的媒體廣告曝光，欠缺系統性的全球品牌平台（global brand platform）與國際行銷的經驗。

知名度不等於品牌，更不是消費者指名購買的保證，市場上迭有高知名度而銷售實績欠佳的實例。品牌經營就是建立一套溝通平台，明確的品牌定位，將品牌的價值主張（value proposition），透過技術創新、產品設計、生產製造、銷售服務等內外部流程有效地傳達給消費者。國人不善經營全球品牌行銷，HTC或可禮聘海外專業人才與一流廣告代理商，只要方向正確，組織上下一心，持之以恆，假以時日，自然水到渠成贏得消費者的認同。

HTC美夢成真 （一）

HTC Dream comes true，9月23日在紐約Google G1 （HTC Dream）手機的全球發表會上，HTC如願與世界級的品牌Google和T-Mobile平起平坐，享受巨星般的丰采，成為手機消費者注目的焦點；全球主要專業媒體，如華爾街日報、紐約時報、金融時報、富比士雜誌等皆有專文報導，這對積極尋求曝光，提升品牌知名度（brand awareness）的宏達電是千載難逢的機遇。

HTC登上國際媒體舞台，享受巨星般的風采

圖片來源：New York Times

G1手機的各項優點媒體詳盡報導，佳評不斷，Android行動平台，搭配Google引以為傲的圖文搜尋功能、Gmail、YouTube與第三方開發的應用軟體，前景看好，商機無限，10月22日起陸續在北美、英國、歐洲等地上市之後，對強化HTC全球品牌知名度大有助益。

HTC以技術創新為本，多年來在行動設備的默默耕耘終於開發結果，領先其他OHA（Open Handset Alliance）會員，推出 Android智慧型手機，值得國人驕傲喝采。HTC宿願以償成功攻佔國際媒體版面，打響全球知名度，後續的B2C品牌經營仍將面臨諸多的挑戰。

怎麼又是大潤發 （二）

作者：沈乃山

每週到大潤發買一至二次番薯，十次中有八次發現瑕疵，曾洽大潤發服務台，得到的答覆：品質都是如此這般，可以退錢換貨。筆者真的願意出比較高的價格買合格的商品，內人告知：如你要好的東西要到東門或南門傳統市場去買。三年前赴上海講學，路過大潤發賣場備感親切，第二天特地去看一下，管理凌亂，買一個標價9元人民幣的插座，結帳台電腦顯示16元，筆者匆忙之下不便多所交涉，付錢了事。我此生吃到最差的花生是大潤發的自有品牌。

參考Warmart中國公司採購中心設有質檢部，負責品質驗貨；道德標準部負責驗廠；採購部負責下訂單。分層負責，分工合作。開發自有品牌依據一套既定的策略與執行規劃，如與品牌廠商P&G建立起雙贏的夥伴關係，皆大歡喜；在中國地區避免向血汗工廠採購商品。

誰來保護廣大的消費者？一家賣組合牛肉的牛排店老闆居然以企業家自詡，扮演媒體名嘴，並準備股票上市。明知故犯（intentionally），奸商無德，不必負任何刑責；政府無能，老神在在；媒體無知，成為八卦式旁觀者（stander）；商品經常有明顯的瑕疵，仍然在連鎖通路大量銷售（assumption of risk），本文敘述的大潤發現象，其他零售通路商也有同樣的情況，迄無具體的改善措施；黑心商品滿天下，人間已無淨土，無奈的消費者，唯有自求多福。

怎麼又是大潤發 （一）

作者：沈乃山

驚聞大潤發將140多項瑕疵商品下架，一向以低價衝刺業績大潤發，品管作業系統似乎有嚴重的缺口，每次出事大潤發總是榜上有名；此次奶粉含三聚氰胺（cyanuramide，C3H6N6）事件爆發，媒體質疑大潤發的誠信問題，輿論對之頗為不利，尤其是層出不窮的食品安全衛生問題，總是在消費者吃下肚之後才被發現，只要不死人，過一段時間之後就不了了之，不知大潤發的防患措施有什麼治本的改善？

大潤發中崙店是離筆者最近的大賣場，開設以來已與我家庭消費息息相關，筆者親身體驗的經過是2006年二次買到美國著名食品大廠卡夫（Kraft）屬下的咖啡品牌Maxwell，這是我數十年以來喜愛的品牌，卻發現有硬塊的現象，中國廣東製造，包裝良好，有效期為2007年9月2日，二次將樣品具函掛號郵寄卡夫台北公司總經理室，迄無回音，看來是被台籍幹部吃案了。

微軟東施效顰徒勞無功 （二）

除此之外微軟還複製Apple Retail Store出名的Genius Bar概念，徵召155位軟體應用專家，施以一週密集的短期特訓後，分派到Best Buy與Circuit City零售店充當Microsoft Guru，指導或回答消費者有關微軟軟體使用上的問題，改善軟體使用經驗，提昇銷售業績。

為不讓iPod 一技獨秀，微軟於2006年11月推出Zune來抗衡，但銷售先機喪失在前，產品設計笨拙在後，雖投資大筆廣告行銷預算來拉抬知名度，氣勢始終不如iPod。上市迄今兩代產品總銷量僅250萬台，與Apple iPod 單季可銷售1,100萬台不可相提並論。8月微軟又推出擁有無限下載功能的第三代Zune，媒體鋒頭仍被9月9日市場普遍認為了無新意的Apple「Let’s Rock」iPod 發表會蓋過。

企業如同人類一般他是個有機體，內部由企業文化、核心價值、創新精神、組織制度等形塑而成的DNA，深深左右企業外在的作為。Steve Jobs蘊育出蘋果公司獨特的營銷模式，不是他人能夠隨意抄襲模仿。有時分身雖然能夠激起市場陣陣漣漪，贏取消費者短暫的目光，終將難和本尊抗衡；唯有依品牌的DNA以四兩撥千斤的功力（leverage），發展出有特色的經營模式才有可能超越。東施不是西施，微軟仍是微軟。

微軟東施效顰徒勞無功 （一）

蘋果公司（Apple Inc.）為突破Wintel的市場壟斷，除了不斷地更新Mac電腦的軟硬體功能外，自2006年迄今持續在美國、加拿大、英國、澳洲、紐西蘭、日本等重點市場，針對PC與微軟公司的軟體缺失及市場行銷活動，聘請John Hodgman（飾演 PC）與Justin Long（飾演 Mac）擔綱，逐一推出Get a Mac的Mac vs. PC廣告，將蘋果電腦穩定、速度快、不會任意當機、中毒、被惡意攻擊等特色詳加闡釋，配合Apple Retail Store的獨特消費體驗，全球iPod與iPhone熱賣的月暈效應（halo effect），Mac電腦銷售迭創佳績，公司市值屢攀新高，北美市場佔有率超過14%，全球8%；成功的交叉營銷模式（cross-selling）成為競爭者仿效學習的對象。

Mac vs Bloated PC的廣告畫面

Bill Gates粉墨豋場試圖降低Mac vs PC的廣告衝擊

上市迄今微軟Vista作業系統，市場反應出奇平淡，銷售未如預期熱絡；為扭轉傲慢自大的負面品牌形象，提升Vista的市場接受度，微軟公司除積極修正Vista作業系統的輕微瑕疵，提升系統的穩定度與相容性外，在CEO Steve Balmer主導下，特別編列3億美金的廣告預算，找來喜劇演員Jerry Seinfeld與Bill Gates在廣告中說明微軟產品的優點，試圖降低Mac vs. PC廣告的負面衝擊。在「Shoe Circus」與「New Family」兩支廣告片中，Bill Gates與Jerry Seinfeld以幽默逗趣的對話與誇大的肢體動作，詮釋微軟將勇於面對市場批評並提供未來軟體發展的遠景；這些無俚頭式的廣告，專業媒體的評論不佳，草草提前結束。