百年老牌Pepsi換新裝

美國經濟受百年難得一見的金融海嘯衝擊，幾乎是百業蕭條，獲利大幅衰退，關門歇業此起彼落，倖存者無不為疲弱不振的營銷謀求解決之道。百事可樂公司（PepsiCo）鑒於景氣仍將持續低迷，消費者撙節開銷抑制飲料的消費，以及扭轉碳酸飲料讓人聯想造成兒童肥胖的負面刻板印象，思索全新的品牌訴求（brand proposition）， 希望透過全面性的品牌重塑（rebranding）大動作改造品牌形象， 突破經營困境。

2006年8月就任董事長兼任CEO的Indra Nooyi經過5個月的深思熟慮，在2008年11月中旬毅然決然地宣佈，將以三年的時間投資12億美元來翻新Pepsi的品牌識別系統（brand identity system, BIS），檢討碳酸飲料的包裝與外觀，商品在零售據點的陳列方式，如何能夠有效地吸引消費者等要素，工作內容涵蓋：提出全新的Pepsi logo，為Pepsi，Diet Pepsi，Pepsi Max，Mountain Dew等飲料換新裝，更新卡車、自動販賣機、戶外看板和零售展示等設計，工程浩大 ，遍及全球 。

Pepsi新舊logo，新logo比較活撥

圖片來源：PepsiCo

全新的Pepsi logo是在現有圓形圖上，夾雜在紅、藍色板塊中間的白色波狀條紋，改成一道類似笑口的白色飾條，並以笑口的大小來代表旗下的不同商品。微笑代表Pepsi，咧嘴作笑是Diet Pepsi，張口大笑表示Pepsi Max。新logo將於2009年開始導入，這是Pepsi 110年來第11個新logo，過去21年第五個新商標，上一次修正是在2002年。新logo將有效整合Pepsi、Diet Pepsi、Pepsi Max等品牌，但是否能扭轉消費者對碳酸飲料造成肥胖的刻板認知，提升銷售實績，仍待觀察。

Pepsi新包裝，以笑口大小來區分產品

圖片來源：PepsiCo

除了logo、外觀包裝等有形的CIS更新之外， 品牌識別更新意味變革（change），改變市場對品牌既有的觀感與認知。這不僅是表面的CIS更新工作，更是深層經營哲學（brand strategy）與職工心態（mindset）的再造（reengineering），不單是行銷部門的職責，需要公司上下積極的參與，包括採購、工程、研發、製造、交貨，顧客服務等任何可能與顧客接觸的點（customer touchpoint）皆應該納入。 品牌重塑如同新創品牌一般，知易行難，所費不貲，不可不慎。

品牌的生命週期從一開始的命名、建立知名度、累積價值（brand equity）到最終被消費者遺忘消逝，宛如人生經歷著生老病死等歷程。品牌生命的長短取決於企業如何見微知著，有效的因應市場變動，適時地重新定位賦予新契機，提出符合消費者需求的產品而永垂不朽。華人企業大都是品牌小學生，正學習如何經營品牌，創造brand equity，百年品牌Pepsi換新裝是一個值得師法的範例。