馬上好的真諦

2008年總統大選，藍軍以候選人的姓氏結合通俗口語，提出＂馬上好＂的競選口號（slogan），輔以清新脫俗的廣告影片，精準地掌握住選民求新求變、殷殷望治的心理，吸引數十萬張游離選票，讓馬英九先生以768萬張高票入主總統府。＂馬上好＂簡潔有力，望文生義，是廣告行銷難得一見的成功案例。

扁政府主政八年，意識掛帥，貪腐橫行，治國無方，經濟蕭條，燒炭自殺時有耳聞。馬政府在眾人的祝福與期待之下，招聘一批碩博士精英組成行政團隊上台收拾殘局，國人莫不寄予厚望。無奈這些學者專家傲慢自大，拙於溝通，碰上全球百年僅見的金融大風暴與三氯氰氨毒奶粉事件，反應遲鈍，瞻前顧後，應變無措，施政跌跌撞撞，民心徬徨無依，＂馬上好＂成為綠營揶揄嘲諷的話題。近日又因經濟部長對＂馬上好＂的不當闡釋，無端引起藍綠政客和電視名嘴的口水大戰，＂馬上好＂究竟是競選口號或承諾各說各話，毫無交集。

跳脫藍綠意識形態之爭，從品牌管理的角度來檢視＂馬上好＂這一口號的真諦，藉以釐清國人對品牌經營的錯誤認知。國人的品牌知識仍在啟萌學步階段，對品牌經營仍存在著似是而非的誤解；企業經常輕率地提出空洞、無法落實的口號或標語，藉以打響知名度博取消費者的注目，然而船過水無痕，創造了知名度卻無實質的品牌力（brand power），經不起時間的考驗，難怪在世界百大品牌（top-100 brand）排名上至今依然缺席。口號slogan從企業核心價值（core values），品牌精神演化而來，是產品、服務，媒體宣傳的錦句（shorthand），品牌對外溝通的有力工具，傳達品牌的核心要旨與對顧客的承諾，經過內部深思熟慮後的產物，並有具體可行的配套方案，非同兒戲。

總體品牌經營（Total Brand Management）的概念是＂everything is brand＂，＂馬上好＂不管是競選口號或是承諾，是組成馬政府品牌要素的一環，不可不甚。冰凍三尺非一日能解，＂馬上好＂是不確實際的政治承諾與幻想，一般企業生病也需2-3年的修生養息，更何況是一個人口2,300萬，業務繁雜，年度預算高達1.3兆元的國家。台灣經濟迷航八年，體質嬴弱，無法在一年半載內＂馬上好＂。特效藥只能急救保命無法固本培元，光是要在短期之內止住失速導正方向，就得耗盡心力，更何況是創造出立竿見影的成效。

馬政府應當詳細說明＂馬上好＂的願景，苦民所苦，對症下藥，提出短中長期的策略目標與施政方向，主動積極不斷地與民溝通，只要方向正確，上下一心，意志堅定，假以時日必將水到渠成，撥雲見日。