美國百年汽車品牌空留白 （二）

品牌聯想是指消費者親身體驗品牌產品後，對其產生特有的感受（feelings）、理解（knowledge）及信心（beliefs）；它包含產品的獨特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與原產國家。品牌聯想必須與品牌的核心（essence）、價值和定位一致。

Volvo品牌代表安全；Lexus「專注完美，近乎苛求（The Relentless Pursuit of Perfection）」是高品質的代表；Toyota品質可靠、價格實惠； BMW「The ultimate driving machine」代表駕駛樂趣與操控性；聽到Mercedes消費者可能馬上聯想到三角星的logo、先進科技、代表德國工藝的尊貴與奢華；Prius就是hybrids的典範。反觀美國三大汽車給消費者的品牌認知是模糊不清，除了營運上週期性的起起落落，請求急難紓困之外，無法以簡潔的辭彙來清楚描述。當消費者被問到福特汽車的品牌特色是什麼時？少許車迷或許會聯想到「Built for the road ahead」；「Designed for living」；「Engineered to last」； 「Have you driven a Ford lately？」，大多數人則是一臉惘然，低頭苦思，說不出所以然。

用一個詞或一句話來詮釋品牌的精義是品牌行銷的訣竅（secret），也是眾多品牌企業夢寐以求的憧憬。 知名度不等於品牌，虛華表面的廣告不足以建立品牌權益（brand equity）。 美國汽車廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云：如能藉此企業重整的機會，整合資源，重新釐清旗下各品牌的核心價值和定位，透過精美產品，優質服務，創意廣告行銷，因勢利導，使消費者對其品牌訴求產生正面聯想。假以時日，持之以恆，必能建立起代表美國汽車品牌的魅力形象。