品牌建設不是夢

面對產業轉型及迎接知識經濟時代的到來， 台灣將發展品牌列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重點工作。 經過政府一連串的鼓吹與獎勵，陸續推動「全面提升產品形象計畫」，「品牌台灣發展計畫」，建置「品牌台灣網站」後，國人企業的品牌意識顯著提升，企業不論規模大小，傳統產業或新創高科技公司幾乎個個懷抱品牌夢想，希望嘗試建立自有品牌來與競爭對手區隔，創造更大的獲利空間。

筆者這些年深入工廠企業諮詢授課發現，國人企業對品牌經營普遍是心有餘而力不足，懷抱著諸多期待，卻不知如何正確的著手。

品牌對多數人而言仍似瞎子摸象， 無法精準的說出品牌是甚麼， 一窺“品牌大象“的全貌； 他們所認知的品牌就是商標、logo，認為品牌經營就是刻板地設計一組酷炫包含logo、名片、信封、信紙等基本的CIS元素，然後編列一筆可觀的預算不斷地在電視、新聞或雜誌等媒體上曝光；所費不貲，成效難料，不是一般資源短缺的中小企業所能負擔得起。

品牌建設分成品牌圖騰建立與品牌營銷兩大部份。品牌建立的首要工作就是要豎立一個能代表企業精神的有形圖騰或logo，過程中須要考量企業的核心價值，創業的初衷，未來的願景，善用字型、色彩、色調、線條、圖形等美學元素構築一個美觀大方，擁有品牌內涵的圖騰。這個圖騰對內能激發職員工的士氣與向心力，對外代表企業，傳達企業理念訴求，商品價值主張。這有點類似建立一座神廟，讓信仰者有一個膜拜，心靈寄託之處。

圖騰建立之後接下來就是品牌營銷，讓這圖騰能夠真正的被消費者喜愛。品牌經營事是一種由內而外，有系統的將品牌價值與訴求主張傳達給目標客戶群的統合工程，藉助ㄧ套標準程序與作業流程，經由訓練有素的職員工與優質的服務來傳達宣揚，說到做到，贏得消費者的青睞；就像善男信女到神廟祈幅，有求必應自然香火鼎盛。此外因應媒體的多元化（fragmentation）與消費者多變的需求（elusive demands），現代的品牌經營必須結合傳統的線上營銷（above-the-line promotion）和非傳統的線下促銷（below-the-line promotion），奇正並用，以客為尊，適時地以精準而有相關性的廣告主題與行銷活動贏得消費者的信任，建立口碑，日久水到渠成正向的品牌權益於焉建立。

品牌建設就是要以類似宗教宣教的方式，以品牌圖騰、標準作業規範和一批熱情而訓練有素的職工，在與消費者互動的過程（processes）中，將品牌精神與商品價值訴求不斷地對消費者溝通傳達，初期建立青睞與信任，接著贏取他們的口耳相傳，逐步在行業中、社區和區域市場贏得口碑，經濟能力許可下再複製此模式到全國或其他國際市場成為世界性品牌。由點而線而面，不好高騖遠，按步就般，只要有恆心毅力，建立自我品牌不再是遙不可及的夢想。