美國百年汽車品牌空留白 （一）

華爾街金融風暴威力無窮，重創擁有110年歷史的汽車工業，從美日西歐的成熟市場到金磚四國的新興機會，營銷接連陷入嚴重衰退。德國雙Ｂ先後發出營收衰退警訊；車壇模範生Toyota汽車可能交出自1938年以來的第一次虧損；美國三大汽車更陷入經營困境，要求政府340億美元的緊急紓困。經濟寒冬僅讓歐日車廠打哆嗦，紛紛撙節開銷，調整獲利財報，卻重創美國三大汽車的命脈，必須緊急送入加護病房輸血急救；GM和Chrysler兩大車廠在獲得174億美元的急難救命金後，暫時解除眼前資金不足的危機，明年3月前營運不至於停擺關門。 品質欠佳，生產力不如人，強勢工會與貪得無厭的工人，怠惰因循苟且的經營者等諸多因素間接或直接造成美國車廠今日的困境，但品牌經營上的缺失確值得檢討與學習。

現代行銷是美國發明的，品牌經營更是美國企業所擅長。美國汽車每年編列鉅額的廣告行銷預算，僅2007年，三大汽車就花費46億美元於廣告上， 但100多年以來（福特與GM汽車上市行銷皆超過百年以上）， 美國三大汽車始終無法將品牌訊息清晰明確地傳達給市場，告訴消費者福特品牌代表甚麼？GM品牌訴求為何？Chrysler的品牌精神是什麼？最近Synovate Motoresearch針對美國18歲以上的成年人所作的購車意願調查發現，僅有三分之一的受訪者表明願意購買美國本土品牌的汽車。

正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。 美國汽車無法塑造品牌風格，讓目標消費群正面聯想，列入採購理想品牌之列。