客觀精品專賣店的服務 （四）

根據紐約The Luxury Institute的調查發現，消費者在精品店內的現場體驗（in-store experience），使女性愛顧者更能加深認識該品牌的優異特質而樂意購買，其影響力遠大於所費不貲的媒體廣告。

2007年J.D. Power & Associates北美地區出廠新車品質（IQS）可靠性調查報告
數字代表每100輛新車，消費者所回報的品質瑕疵。產業平均值為125

精品不僅因高定價與尊貴度而被稱道，乃因出類拔萃的工藝、卓越的設計、優異的品質與精緻的服務，激起愛顧者內心情感的共鳴，而贏得消費者的信賴。服務是精品高附加價值的重要元素，也是業者容易疏忽的一件事。品牌價值的提升或貶值，決定企業未來命運的成敗。

客觀精品專賣店的服務 （三）

一項由專精於顧客關係管理的Nouveau Siècle諮詢公司與Essec MBA School of International Luxury Brand Management合作，在精品與時尚之都的法國巴黎，針對14個精品品牌及其銷售服務的調查發現：精品品牌徒有高檔的產品，卻未相應的提供優質服務來招待顧客。Nouveau Siècle的Yannick Grelot說：購買奢華品應是一種獨特的消費體驗，當愛顧者花費數萬元購買一個手提包時，她期待的不僅是一個名牌包包而已，更是一個高尚欲求的體驗；在交易過程中，精品業者若提不出這項精緻的體驗，將使其品牌光環驟然失色。華人似乎缺乏精品文化的薰陶，多數人不諳經營奢華品牌的業務，職工又疏於專業的服務訓練，隨波逐流使服務水平賣場化，華人地區的精品銷售的粗糙服務遠遠落後歐美日先進諸國。

以服務造就精品價值
歐洲的精品銷售服務專家指出，正面的品牌體驗及優質的服務是成就奢華品牌不可或缺的要素。精品業者應擔當責任做好下列基本的服務要點來贏取愛顧者的信賴：

• 提供優質的產品。售價高昂，品質水平乏善可陳是對不起顧客的。J.D. Power & Associates 2007年度的北美地區新車出廠品質可靠性（IQS）調查報告中，諸多奢華名牌車瑕疵連連，讓很多的愛好者失望。
• 深入瞭解顧客，針對其需求提出客製化的服務。
• 迎接顧客，為顧客開、關門；提供產品型錄、商品諮詢等基本服務。
• 於顧客入店後兩分鐘內主動招呼客人，給予必要的禮遇接待，但避免緊迫推銷。
• 提供休憩空間與點心飲料，讓消費者悠閒舒適地巡視商品。
  
• 提供諸如送貨到家或將商品送到顧客指定的場所任憑挑選。
• 詳細的告知愛顧者售後保固服務，使其無後顧之憂，如愛馬仕在東京銀座設立專屬保修站，為愛顧者提供快速維修服務。
  
• 價格可以普及化，但熱忱的服務態度絕對不能打折。
  

客觀精品專賣店的服務 （二）

近幾年消費M型化，消費者除了向下精打細算（tradedown），省吃儉用到量販店採買日常用品；有時消費向上升級（tradeup），犒賞自己的心態，品嚐星巴克咖啡，購買心儀已久的精品。奢華品普及化（massification），手持LV手提包，開著BMW跑車到大型量販店購買便宜的日用品處處可見。

精品服務 令人不敢恭維
拜景氣活絡與消費升級之賜，全球奢華品市場不斷成長。單就美國市場，Gucci集團的單店營收成長18.5%；各精品品牌，如Louis Vuitton、Gucci、Hermes等皆有市場擴張計劃。繼愛馬仕華爾街分店在6月21日開幕，蒂芬妮（Tiffany）分店也將在10月份開幕。零售據點紛紛從第一線大城，如New York、Los Angeles等延伸到San Antonio, Texas、Troy, Michigan等第二級城市。在台灣這些歐美精品品牌，不僅立足繁華的台北，更往南延伸到台中、高雄等都會地區，但服務水平並未同步提升。

客觀精品專賣店的服務 （一）

逛遍台北101大樓裡的各式精品專賣店（boutique），聰明的消費者可實地體認到，台灣奢華精品（luxury goods）商店，除了裝潢和寬敞明亮的空間外，它提供給消費者的接待服務與購物體驗，並未比一般的商店來得優質。消費者付出所費不貲的金錢，得到並不相稱的服務，正是一般華人社會對精品品牌的認知。除了高人一等的售價外，華人社區的精品營銷，不論舶來品或是本土品牌，均未能真正提供奢華品牌應有的整套精緻服務。

奢華精品紛紛進駐華爾街 圖片來源：CNBC

消費升級 奢華普及化
奢侈品迄未有統一的定義，一般而言是指商品擁有獨特的設計，在外型、用料、工藝、品質、耐用度、服務水平及整體表現皆比日常百貨商品的附加價值高得多，得以彰顯愛顧者的身分與地位，滿足消費者內心情感的訴求，因此可以較高的定價來販售，並獲得愛顧者的忠誠。精品範圍五花八門，從日常用品、衣著、汽車、珠寶首飾、旅遊到華廈等品類繁多。依售價的高低區分為高級（upmarket）、精品（premium）、平價奢華（affordable luxury）、奢華（luxury）、超級奢華(super luxury)等。

釷星撞擊Toyota （四）

不怕貨比貨
比較行銷也稱作比較廣告，將同類型產品或服務的兩個或多個品牌的屬性（attribute）來做比較的廣告。一般分點名道姓的直接比較，如Toyota Camry；或不指名的間接比較，如某某品牌汽車。比較廣告應符合公平、真實、不妨礙競爭的基本準則，對比的內容應以具體事實為基礎且可供證明的，在介紹文字和圖片中不得詆毀競爭者。

比較廣告是下駟對上駟的比較行銷，也常見於份量相當的品牌間相互比較。一般皆由市場初生之犢或較弱勢的品牌來發動，藉著與高知名度品牌的比較，來提升自身產品與品牌的優質性，獲取最大的商業利益。市場競爭劇烈，品類成熟，產品同質化，比較廣告能製造行銷話題，適時提供消費者產品資訊，便於做出採購決策。

釷星汽車對自己產品深具信心，沒有過多的廣告宣傳花招（gimmick），直接訴諸消費者，硬碰硬（head to head）的與主要競爭車款一較高下，試圖一舉打破「日本車優於美國車」的迷思，堪稱是比較廣告的佳作；不怕貨比貨，只怕不識貨；其成效如何？且讓我們拭目以待。

釷星撞擊Toyota （三）

蘋果公司於2006年推出「Get a Mac」廣告， PC與Mac直接比對，是類別（category）比較的典範，該廣告為Apple帶來創紀錄的42%市場增長與文化衝擊，名列Adweek雜誌2006年經典廣告（campaign of the year）。又因其幽默、經典、誠實而不落入比較廣告的負面俗套，而贏得6月8日公佈的第39屆Effie獎的第一名。

贏得Effie獎的Get a Mac廣告 圖片來源：蘋果公司網站

裕隆汽車在1996年推出Cerfiro中型房車也藉助比較行行銷，將其車室的寧靜性直接與千萬元級的豪華名車勞斯萊斯（Rolls Royce）對比，使Cerfiro汽車自上市後銷售一路長紅，裕隆汽車轉虧為盈。

釷星撞擊Toyota （二）

比較行銷 慰為風氣
美國加州州立大學長堤分校（California State University at Long Beach）的行銷學教授Z. S. Demirdjian說：比較行銷若有效的執行，將為銷售業績帶來20%的增長。在執行實務上，比較行銷專家認為真正的品牌忠實者約有8 - 10%，大部份的消費者會受外界的影響而改變採購偏好，難怪一些馳名的品牌，如Pizza Hut、Diet Pepsi,、Coca Cola,、Apple和裕隆汽車等紛紛起而效尤，花錢作比較廣告（comparative advertising）。

可口可樂公司推出零熱量Coke Zero新飲料時，於2007年5月推出一支自家品牌Coke Zero與Coke Classic在法庭上互告的經典比較性廣告，讓Coke Zero一鳴驚人，全球熱銷，為長期低迷的可口可樂注入活水。

可口可樂兄弟品牌的比較性廣告 圖片來源：New York Times

釷星撞擊Toyota （一）

GM衛冕之戰
通用汽車為了重拾失去的桂冠，贏回消費者對GM品牌的信心，衛冕之戰於是開打。通用旗下的釷星汽車（Saturn）計劃自2007年6月11日起到7月底，推出「side-by-side comparison」比較性行銷（comparative marketing）活動；將北美市場銷售前兩名的Toyota Camry和Honda Accord房車，與Saturn新上市的Aura汽車並排陳列在435個經銷據點，讓前往其展示間造訪的潛在顧客，不僅能靜態的品頭論足這三款汽車的設計差異，也能實際上路試駕，親身體驗這些車子的操控性，一舉打破消費者對釷星汽車的既有的刻板形象。

Side-by-side Comparison平面廣告 圖片來源：釷星汽車

釷星汽車負責廣告與零售整合的代表Scott McLaren說：這次行銷活動將配合一系列全國性的電視與平面廣告、直效行銷與經銷商促銷，來表達釷星優質的訴求，藉以展現釷星汽車對自身產品的信心，進而贏得消費者對其品牌的信任。預計於今年秋天推出的2008年新款Malibu，GM也考慮讓雪佛蘭汽車（Chevrolet）舉辦類似的活動。

iPhone掀起另一高潮

最近中國股市狂熱，幾乎全民在瘋狂地追逐績優股；在太平洋彼岸的NASDAQ，投資客看上Steve Job與iPhone手機的魅力，競相買進Apple公司股票，自去年股價已上漲一倍達到122美元，日前蘋果公司市值自1980年掛牌交易以來首度突破1,000億美元。

Steve Jobs於MacWorld Show發表iPhone

2007年1月當Steve Jobs在MacWorld Show，公開發表iPhone智慧型手機，宣示iPhone將於2008年達到年銷1,000支的策略目標時，華爾街分析師紛紛表示不敢恭維，而抱持懷疑的態度。

市場潛力 不容小覷
半年過後，市場氛圍胚變。在iPhone相關話題不斷傳播之下，分析師普遍認為智慧型手機市場將開啟另一全新的局面。一般預估2007年Apple約可賣出3百萬支iPhone，2008年約為1,000 – 1,200萬支，2009年將有2,000萬支的可能性。隨著市場增溫，Apple可能開發售價較低的入門iPhone機種，來與Nokia,、Palm 及Research in Motion競爭，擴大智慧型手機市場規模。

股價上看160元
華爾街分析師看好iPhone前景，認為Apple股價每股有上看160美元或更高的實力。他們估算2008年Mac業務營收可達117億美元，毛利率為11%，為股價貢獻42.70元；iPod營收108億美元，毛利率12%，股價值38.87元；音樂部門值6.36M元；周邊產品如Apple TV等6.76元，軟體銷售5.91元；銀行現金可創造14.18元；加總不含iPhone每股已值114.78美元。分析師認為近幾年之內iPhone手機能為Apple帶來100億美元於營收。若年銷售能達到4,000萬支，將對蘋果公司營收增加30%，獲利貢獻40%。

優質服務不可或缺 （八）

• 注意細節 不吝付出
  「走到底，右手邊第三個貨架就是你所要的商品。」這回應顧客需求的模式耳孰能詳，司空見慣於一般企業組織，不是優值服務該有的典範。優質的服務是多走幾步路，引領顧客到所須的商品前，等候顧客片刻，詢問是否還有其他問題？麗池酒店員工本著多一點關心與付出的精神，授權員工在2,000美元的額度內，自行運用來服務顧客、處理顧客訴怨。屢屢聽聞住宿顧客獲得意外驚喜的軼聞，諸如將客戶送修的皮鞋免費擦拭乾淨，更新鞋帶，煥然一新後裝入全新的鞋盒。讓你的顧客獲得喜出望外的服務，非但贏得他永久的忠誠度，同時得到效果放大的口碑。
  

企業的競爭已從傳統的產品差異，設計創新，進步到服務與顧客體驗的層次，各企業無不投入人力與心力強化服務的功能。各項研究數據顯示，開發新客戶的成本是10 -12倍於保留現有的顧客；哈佛商學院的研究指出，提升現有客戶5%的留存率（retention rate），最多可為企業創造75%的獲利；得罪一位顧客，他可能永遠不再回頭。麗池酒店的資料顯示，其忠實客戶一生可為酒店帶來25萬美金的收入。優質的服務不僅是企業獲利的來源，更是優質品牌不可或缺的要素。

優質服務不可或缺 （七）

• 以服務代替銷售
  在Apple公司之前，很多的電腦或家電製造商紛紛從零售通路撤軍。即使Apple於2001年在維吉尼亞州的Tysons Corner開出第一家直營門市時，華爾街的分析師與零售通路專家並不看好，認為直營通路策略不久將走入歷史。但Apple抱著以服務代替銷售的策略，陳列各式新產品，讓消費者親身體驗產品功能。設立「Genius Bar」，以一對一方式親切而專業地替客戶解答相關產品使用的技術問題。如今此店不但存活下來，Apple還擴大展店規模達180家以上，每年超過2,150萬人造訪Apple Store，創造年收8億5千5百萬的佳績，帶來超過2億美金的獲利，由此證明服務的附加價值頗高。

Apple Store位於紐約第五街的旗艦店

優質服務不可或缺 （六）

• 傾聽顧客的聲音
  優質服務就是由傾聽（listen）、理解（learn）與對應（adapt）所組成的三部曲。服務就是感同身受，以同理心來瞭解顧客的需求、問題、恐懼與歡樂。訓練職員工以主動積極的態度，眼睛注視對方，細微觀察顧客顯現於外的肢體與行為語言，耳朵傾聽顧客的聲音及語調，訓練上務必做到「察言觀色，噓寒問暖」，用心感受他們蘊藏於心底的無形聲音，讓顧客切身體驗到服務的熱情。
  


• 抱怨處理 伶俐明快
  沒有人喜歡聽聞抱怨，但抱怨是企業檢驗客戶服務流程的機會，因應得冝，可以將抱怨的顧客轉化為品牌的代言人。西南航空積極服務客戶從不落人後， 2001年在Colleen C. Barret主導下成立高階的顧客溝通職位，找來Fred Taylor Jr.擔任紐約時報所稱的「道歉長，chief apology officer」，對內他統合相關服務缺失給第一線職工；對外本著公開透明的原則，綜理顧客抱怨的處理，主動發掘西南航空服務上的缺失，不論可歸諸於公司或其他無法掌控的天候因素等，一一透過書信、電話或e-mail直接向顧客說明說事情原委，尋求諒解。

以服務見長的西南航空

優質服務不可或缺 （五）

• 善待顧客 態度誠懇
  不論是與顧客的面對面會談、電話溝通，e-mail，或書信往返，每一次互動皆是傳達企業形象，成就優質服務的機會。以真誠、親切的態度與顧客互動能快速破除冷漠氛圍，搭起溝通的橋樑，進而贏得顧客的信任。多使用些溫和、感性的詞語，例如您好！歡迎光臨；很抱歉！讓您久等。尤其是與顧客接觸的第一線服務人員，必須在培訓課程及實習過程中強調「善待顧客」的重要性，養成優質服務的習慣。須知慇勤服務是品牌價值的源淵。
  
  
• 信守承諾 使命必達
  信守承諾是建立良好人際關係的基礎，優質的顧客服務亦同。在公司的授權範圍和能力許可下，經審慎的評估後才許下然諾。切忌出爾反爾，食言而肥。應一諾千金，使命必答，甚至給顧客出其不意的驚喜，讓他們留下正面的印象（moment of truth）。華人社會百年老店有「童叟無欺」（honest with all customers）的格言。
  

優質服務不可或缺 （四）

優質服務 執行重點
優質服務是顧客心目中理想品牌不可或缺的要素，也是辨別平庸與傑出品牌的重要依據。若須成就優質服務，企業必須謹守下列要點：

• 找對人做對的事
  理論與實務皆證明優質服務並非人人都可勝任，企業應挑選熱情、外向且樂意服務他人的員工，施以專業訓練。「Hire the attitude, train for the skills」是西方企業達成優質服務的準則。西南航空（Southwest Airlines)與麗池酒店（Ritz-Carlton Hotel）素以優質服務馳名於世，它們的成就始於找對的人，精心篩選能融入組織文化與具有服務熱情的人才，賦予專業知識與服務技巧上的訓練。在以顧客為中心的企業文化引領之下，服務是麗池酒店的DNA，「We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen」成為第一線服務職工的信條。他們除了基礎的服務養成教育外，每天不斷的利用定期或非定期的聚會，分享工作心得和成功實例，強化第一線「紳士與淑女」的服務熱忱與訓練成果，以維持其全球高品質服務的一致性。

優質服務不可或缺 （三）

黑莓手機 欲蓋彌彰
加拿大以生產及銷售黑苺智慧型手機聞名的RIM公司，因新版軟體未經充分測試，貿然上線。在2007年4月17日晚間到4月18日清晨，網路系統不預警的當機，客戶e-mail服務中斷長達10多小時，讓北美一百多萬的商務客戶虛驚一場，紛紛以為自己的公司或手上的黑莓機出問題而無法傳接信息。RIM上下亂成一團，緊急應變無方，客服人員對問題的來龍去脈解釋不清，無法給愛顧者一個明確的原委與後續的預防補救措施，用戶抱怨連連。網路雖恢復運作，紛亂平息，但消費者內心疑慮猶存，不知大災難何時會再度降臨，紛紛思考轉換服務供應商。

捷藍航空 CEO下台
在實務上企業因態度傲慢，服務拙劣，導致聲譽受創、領導人黯然下臺或吃上官司的實例屢見不鮮。

捷藍航空（JetBlue Airways）是北美航空業者與教科書所認定的優質服務典範，在2007年2月14日的美國東部大風雪中，誤判氣候與公司應變能力，在其他航空公司紛紛減班或停飛時，捷藍本著服務客戶的初衷仍正常排班出勤，無奈風雪實在過大，讓乘客被困於跑道盡頭的飛機上長達11小時，無法動彈。飽受折磨的旅客身心俱疲，發出怒吼，捷藍雖出面道歉並依（airline passenger’s bill of rights）賠償受困乘客免費航程。此一事件使該公司當季財報出現赤字，賠上BusineeWeek所調查的customer service elite客服寶座，讓公司創辨人兼CEO David Neeleman在5月10日謝罪下台。

捷藍航空的創辦人兼董事長David Neeleman

優質服務不可或缺 （二）

精品賣場 訓練不足
近年來國內精品店（boutique）硬體裝潢已有長足的進步，但店員的服務態度及專業知能仍嫌不足，並未100%提供精品級的服務。

百貨公司、購物中心（mall）、大賣場等櫃檯收銀員常在訓練不足的情況下當班，大部分現場居然看不到值班的事故排除人員，電腦當機率很高，條碼刷不出等緊急事件層出不窮，很容易激怒顧客。商品分類管理（merchandising）及賣場標示等急待改進。非常著重低價競銷，追求業績；品質管理系統明顯疏忽，售後服務水準低下，促銷品幾乎與地攤貨無異。

Dell Computer Corporation

DELL服務 每況愈下
戴爾電腦最近幾年因直銷的接單生產（build to order）業務模式褪色，獲利下滑，撙節開銷，緊縮第一線客戶服務人力，客戶尋求技術服務時，不是大排長龍就是答非所問。在消費者報導（Consumer Reports）和密西根大學（University of Michigan）的客戶滿意度調查中，滿意度逐年下滑。惡性循環，營運雪上加霜，終拱手讓出PC市場龍頭寶座。最近更因疏於處理客戶消費貸款的紛爭，漠視消費者權益的聲音，被紐約聯邦檢察官（Attorney General）Andrew Cuomo主動起訴。這無疑給2007年2月1日重做馮婦，試圖扭轉厄運，拯救業績衰退的創辦人Michael Dell當頭棒喝，使其重整計畫更形艱困。

優質服務不可或缺 （一）

2007年5月18日下午，中華電信公司不預警的中斷部份台北市區的固網電信服務，碰巧筆者服務的公司也位於停話的區域，與國外客戶的聯繫也隨之中止。透過行動電話撥打中華電信的客服專線詢問原委，得到的答覆是：中華電信於當天中午12時左右曾以電話通知用戶，告知將於午後1時起停話，更新纜線；工期預計8小時，最慢於晚間9時完工。辦公室秘書對著電話另一端的服務人員，再三強調公司並未收到相關停話訊息，要求更高一階的主管提出說明。服務小姐將電話轉給另一位資深客服人員，她改口說是因線路突遭挖斷，正緊急搶修中。秘書機警的回應說：若緊急搶修哪有時間逐一通知用戶？並對電信公司的資訊誤導與敷衍塞責，潦草應付的客服提出強烈抗議，但於事無補。

不論是B2B的專業銷售，或是B2C的一般商品零售、電信服務等，市場競爭白熱化，企業紛紛從基本的商品銷售，轉向經營顧客的消費體驗，試圖與消費者建力情感上的連結，建立正面的moment of truth。業者無不挖空心思，營造舒適合宜的消費環境，創新銷售流程與服務內涵以贏得消費者的青睞。但偶有突發狀況，馬前失蹄，考驗企業緊急應變的能力與經營智慧。若處理不周，因應不當，可能激怒消費者，賠上實質的營業收益，更葬送珍貴的企業形象與品牌價值。

iPhone顛覆傳統的行銷手法

iPhone即將於6月29日在美國正式上市

消費者期待已久、引頸企盼的Apple iPhone手機確定於6月29日上市。這個產品公開上市的方式迥異於一般平庸、行禮如儀的記者會，直接利用電視廣告於美國週日（6月3）晚上7點黃金時段在CW電視網播出，廣泛的吸引收視觀眾的目光和主流媒體的關注與持續的追蹤報導，創造意想不到的行銷傳播成果。

iPhone是結合話機、多媒體播放與無線上網功能的智慧型手機，將由AT&T獨家銷售。依合約與配備的差異，有499美元和599美元兩種方案可供消費者選擇。

iPhone從2007年1月的發表會到6月3日晚上的電視媒體廣告，行銷創意連連，媒體競相追蹤報導，引起消費者熱烈討論、傳頌。Strategy Analytics公司最近的市場調查發現，iPhone雖未公開上市，但在消費者認知度（consumer perception）的調查中，不論在照像、網頁瀏覽、音樂、語音與電話收發等功能皆名列前茅，領先受訪調查者的手機。

未演先轟動，不論將來iPhone銷售實績是否如蘋果公司所願，其靈活又具創意的產品行銷手法，堪稱是近幾年來最成功的創舉。

品牌危機變轉機（六）

作者：沈乃山

危機的睿智斡旋
eto品牌研究中心顧問師沈乃山對匹茲堡大學EMBA班學生說：在中國做總經理須跨越中西文化的鴻溝，深入瞭解當地的民情風俗，待（顧）客之道，以情理為先，法律殿後；居安要思危，將危機處理列入平時培訓項目中，如消防演習般週期演練，一旦事故發生時，應將肇事原委的來龍去脈，照實交代清楚，儘速取得公眾的信任，等到風平浪靜之時，一切恢復原狀。

我們常見表面炫麗、風靡全球的世界名牌在中國市場遭到挫折，行事失利，照樣灰頭土臉，無地自容。上帝是公平的，企業家須知瀕臨危機時，必須勇於面對，冷靜提出對策，大事化小，小事化無；萬勿逃避（elude）現實，尤其是法律和道德的責任，領導人必須展現魄力與自信，以睿智解決問題，避免犧牲得來不易的品牌信譽。