Prius品牌致勝的秘訣 （一）

當其它油電混合動力（hybrid）汽車正在苦思對策尋求買主之時，豐田Prius品牌的愛顧者卻必須大排長龍等候交車。自1997年12月於日本上市後，Prius全球銷售已達75萬輛。美國市場自2000年引進後，至今熱銷超過40萬部，而Prius的登記車主佔Toyota公司全部hybrid車的三分之二，包含Lexus車系的LS、GS與RX品牌，Toyota公司共有六款hybrids車上市販售。僅2007年6月Prius就賣出17,756輛，多過Honda公司Civic hybrid前半年的總銷售量17,141部；更勝過福特汽車公司Escape hybrid的11,444輛。Prius2007年前半年售出94,503輛，比去年同期成長93.7%，預估今年將達17萬輛以上。Prius品牌的致勝祕訣為何？

第一代Prius（2000 -2003），圖片來源：維基百科網站

開創新的汽車動力
Prius是拉丁文，字義是指引導、開創未來（to go before），意涵Prius將開創一個全新的汽車動力模式，落實Toyota公司對紓緩全球暖化、環境保護的承諾。Prius是Toyota公司旗下hybrids家族的小老弟，排氣量僅為1,500 CC的小房車，強調環保節能而不犧牲性能與駕駛樂趣。在美國「大就是好（bigger is better）」的購車傳統文化下，Prius能擊敗其它同儕大型車，儼然成為hybrids車的代名詞。其成功可歸諸於獨特的品牌定位（brand positioning）及靈活的行銷策略，方能跨過高科技產品上市所面對的鴻溝（chasm），贏得消費者的信賴。

明確傳達品牌信息
市面上各式的hybrids汽車中，只有Prius是純hybrid、新創的品牌，一切從零開始的全新設計。其它車款如：Honda Civic、Ford Escape、Toyota Camry或Lexus RX，都是既有品牌的延伸（brand extension），僅在車身外側或車廂尾步以細小的字母或標誌來區別，如Lexus GS450h；一般人不容易清楚辨識，傳達「愛護地球」的訊息不若Prius那麼明確。CNW Marketing Research於 2007年春季針對美國Prius車主所做的調查發現：他們購買Prius車的主要理由是「它能清楚傳達我的訊息」。