創意營銷再造GM （二）

叫好不叫座
2007年6月上市的Saturn Aura汽車，推出「Side by side by side」的比較性行銷活動，將美國銷售前兩名的競爭車款：Toyota Camry與Honda Accord，分別陳列在Aura房車旁，讓上門的消費者同時評鑑這三款車的優缺點，親身體驗Aura的優質操控性。此一活動在底特律造成話題，掀起媒體的追蹤報導，吸引消費者爭相上門一探究竟，Aura汽車也獲得專家推薦與媒體的讚揚。雖整體中型房車市場受到次級房貸波及而下跌14%，Aura上市至今銷售量反而上升24%，但仍不足以撼動Camry與Accord的品牌領導地位。

品牌眾多 顧此失彼
GM是麥迪遜大道上的廣告行銷大戶，每年編列20-30億美金的廣告行銷預算，每一款新上市的汽車約有一億美元的預算可供運用。商品上市行銷的諸多要點，譬如：市場研究、行銷溝通規劃、公關、媒體規劃、廣告、促銷和型錄等。GM汽車在麥迪遜大道上的行銷專家主導規劃下，皆有一定的水平，屢次掀起廣告行銷風潮，贏得專業媒體雜誌的競相報導。造勢活動成功，但蜜月期一過，眾多品牌難免顧此失彼，GM整體品牌形象依舊不振，連累銷售，造成北美市場佔有率連年下滑。

汰弱扶強 振衰起蔽
冰凍三尺非一日之寒，GM汽車的長期困境肇因於品牌行銷策略之誤。除美國本土以外的品牌，GM轄下尚有Buick、Cadillac、Chevrolet、GMC、Hummer、Pontiac和Saturn等，那一個品牌DNA才能真正代表GM？那一個品牌擁有簡明、清晰的品牌聯想，以利消費者選購決策？在雨露均霑，資源不能集中運用的前提下，欲求建立鮮明、顧客易於聯想的品牌強度似是緣木求魚。

釷星汽車在市場上迭創佳績，但仍不能撼動Camry與Honda的品牌領導地位，
圖片來源：釷星汽車

在與工會和諧地解決惱人的就業保障與退休健保陳疴之後，接下來該是GM經營高層靜下心來，調整品牌經營策略，針對海內外的品牌組合（brand portfolio）籌謀如何汰弱扶強、振衰起蔽的時候。