Wii玩出品牌營銷的佳績 （二）

你Wii了嗎
得以相提並論的蘋果公司iPod與iTune，改變愛樂人下載購買音樂，聆聽歌曲的習慣，iPod已成為流行時尚，是年輕人日常生活不可或缺的配備。而Wii以簡約的造型，無線動作感應控制介面及多項運動休閒軟體，徹底改造電玩工業的生態。從此電玩不再是個人窩在沙發上獨樂自玩的遊戲，可以打破人際疏離關係，縮小親子代溝，讓全家老少有共同的話題，一起歡笑而樂此不疲；一時之間Wii風潮所到之處，「你Wii了嗎？」成為親友間碰面的問候語。

設計理念 顛覆傳統
任天堂深入市場探索研究後發現，坊間銷售的電玩遊戲設計僵化，缺乏創新；總是在既有的商品架構上打轉，僅限於聲音、色彩和速度等的變化，熱潮一過，新鮮隨之消失；消費者家中的電玩成為散落在廚櫃或牆腳邊積塵納垢的呆滯品，玩之無味，棄之可惜。電玩族與非電玩族壁壘分明，雙方沒有交集，讓許多玩家心中產生莫名的厭煩。任天堂以敏銳的市場靈感，洞悉此一產業危機，遂成為不可多得的商機；突破傳統設計的迷思，不再刻意追求聲光色彩與速度上的變化，擴散人際關係，納入網絡互動和家庭歡聚等元素，促使電玩成為普及的社交平台和運動休閒的器具，首創全家同樂的遊戲機。

Wii是遊戲交友和休閒的平台
圖片來源：任天堂公司

Wii玩出品牌營銷的佳績 （一）

任天堂Wii遊戲機自2006年11月上市至今，所向披靡，一路暢銷，接連打敗市場常勝軍新力公司的Play Station 與微軟的Xbox；老少咸宜，成為闔家休閒娛樂的最佳夥伴。突破傳統電玩設計的窠臼，寓休閑、運動、娛樂於遊戲之中。Wii改變電玩工業的生態，讓家庭主婦和年長者等亦樂於加入電玩族群，爭相擁抱Wiimote。Wii擴大電玩產業的領域，為銷售低迷不振的任天堂公司帶來一股生機；前瞻的產品開發設計，規劃卓越的品牌營銷策略，一一擊敗Apple、Nike和Unilever等馳名企業，榮獲Advertising Age雜誌評選為2007年年度行銷公司（Marketer of the Year）的殊榮。

任天堂被Advertising Age評選為2007年年度行銷公司

圖片來源：任天堂公司

後來居上 玩出商機
任天堂（Nintendo）創立於1889年，原以產銷紙牌為業；1975年首度試產電動玩具。上一代的GameCube銷出2,160萬台，但遠遠落後Sony PlayStation 2的1億1,790萬部。 Wii推出後一鳴驚人，依據歐美與日本的銷售統計資料，上市前九個月銷售量已超過9百萬台，多過2005年11月上市銷售的Xbox 360（890萬台），更勝過同期上市的Play Station 3（370萬台）。

2007年3月結算的會計年度，任天堂獲利較前年躍升77%，兩年之內股價成長五倍多，市值超過850億美元，幾乎是競爭對手SONY的二倍，在日本僅次於豐田汽車和三菱UFJ金融集團。任天堂Wii創造出品牌產品行銷的奇蹟，帶動將全球300億美元的電玩市場，成為老少咸宜的新興休閒娛樂產業。

賣場購物者行銷的新趨勢 （三）

Shopper marketing概念成形伊始，尚未有精確統一的定義。這是由著重販售的模式，轉向迎合臨場購物者的觀點，所演化出來的一種近距離貼身行銷，如同足球場上進攻球員臨門一腳，進球得分的真功夫。經過深入瞭解購物者的需求與行為後，凡是所提出的營銷活動能吸引上門的購物者，建構品牌權益（brand equity），使選購者成為掏錢購物的惠顧者，皆稱為購物者行銷。它包含：商品策劃、商品創新、店內行銷（in-store marketing）、商品促銷（trade promotion）、消費者促銷（consumer promotion）、店內擺飾（store placement）、商品包裝、賣場服務及賣場外的廣告等。

行銷組合 購物天堂
GMA的調查發現，各家公司的Shopper marketing做法不盡相同。部分業者將此重任，托付給品牌經理或行銷部門（30%）；有些公司將責任賦予銷售部門（45%）；15%的受訪者把此業務交給市場研究與分析部門；剩下的10%不是另外組團隊，就是將operations分散到各單位。如何建立一套長期可行的銷售模式與績效評量機制仍須業者費心努力的方向。

當每週有1億2,700萬人光顧Wal-Mart賣場，僅約有6,800萬名一心多用的電視觀眾，收看晚上的聯播新聞時，零售賣場不再是單純提供商品交易的冰冷建築物，而是品牌業者傳播商品資訊的重要媒體，也是零售商提升銷售率的最佳行銷平台，消費者購買商品與否的關鍵時刻。海峽兩岸的零售通路商，是否察覺到此一商機與行銷趨勢，結合品牌業者，從購物者的觀點來策劃，使賣場成為消費大眾享受購物樂趣的天堂。

賣場購物者行銷的新趨勢 （二）

迎合購物者的行銷
賣場變成一個生氣蓬勃的行銷舞台，也是品牌業者與零售商促銷商品的行銷媒體，讓進門的購物者（shopper）身歷其境（to experience personally），成為掏錢購買商品的惠顧者（buyer），個個心懷喜悅，滿載而歸。這種購物氛圍，正是購物者行銷（shopper marketing）所要建構的主旨，更是未來零售業白熱化競爭的擂台。

選購者行銷是全新的行銷概念，雖處萌芽階段，但其發展潛力漸漸為行銷專業人士所重視，知名的品牌業者與零售通路商，如P&G、可口可樂、Wal-Mart與Target等，紛紛投入資金與人力，來搶佔先機。P&G從每年80億美元的廣告預算中，挪出5億元給品牌事業下的專屬shopper marketing團隊運用。

近距離的貼身行銷
根據美國食品雜貨製造商協會（Grocery Manufacturer’s Association，GMA），委託Deloitte諮詢公司於2007年9月底所公佈的調查顯示，過去幾年成長最快速的媒體不是網際網路而是零售賣場的shopper marketing。過去三年零售商與包裝食品製造商，將數億美元的廣告行銷預算，從傳統的電視、廣播或平面媒體挪到shopper marketing上。19家受訪的製造商表示，shopper marketing的預算從2004年僅佔總行銷預算的3%，成長到今年的6%，預估到2010年將達8%，年複合成長率達21%，超過網際網路的15%與傳統媒體的2%；受訪8家零售商的年複合成長率為26%，傳統媒體預算則衰退1%。

賣場即劇場，以近距離貼身行銷來贏得造訪購物者的青睞

賣場購物者行銷的新趨勢 （一）

上街購物是每個家庭日常必需的活動，一般家庭平均每年約有150 - 200次上街購物的習慣。然而賣場內數萬種商品，琳瑯滿目，美不勝收，往往讓消費者無所適從，若加上賣場規劃不周，動線標示凌亂，購物活動幾乎是消費者揮之不去的夢魘。平均每個量販超市販售15,000 - 25,000種不同的商品，而一般人僅以其中的800 - 1,000種為選購對象。根據實際的調查發現：68%的消費行為是臨時起意的，將近七成消費者的購買抉擇是在賣場內敲定，僅有5%的購物者會忠於單一品牌，26%的愛顧者會固定到某一商店採買，73%的消費者有5個或更多的消費渠道。零售賣場成為造訪購物者下定購買決策的關鍵時刻（moment of truth）。

商品種類繁多，零售賣場是購物者抉擇的關鍵時刻

讓購物者身歷其境試想開車禁入台北郊區某家量販店的停車場，場內的環境一直保持整潔明亮；通往賣場走道兩旁的牆壁上，掛出各個贊助廠商的廣告看板；賣場入口上方有一個大型顯示螢幕，除了定時撥放供應商的產品介紹外，還不時提醒消費者今日有那些特價優惠商品；菸酒區內法國剛上市的薄酒萊新酒正在舉辦品嚐會；熱食區裡知名主廚正忙於推薦他的拿手好菜與烹飪示範；走道上可以看到導引消費者前往品嚐會或促銷商品區的指示標誌；貨架上醒目的告示牌，清楚寫著該特價品可為消費者荷包省下多少錢；賣場另一端的家用品區，P&G展示人員正渾身解數的示範Swiffer神奇托把的妙用。整個賣場宛如行動劇場，人聲鼎沸，此起彼落，熱鬧非凡。

綠色營銷重塑企業形象 （三）

Wal-Mart於2006年9月開始執行一個為期五年的環保計畫，希望從2008年起，五年內減少5%的包裝浪費，為產業節省140億美元的包裝成本。Wal-Mart要求旗下的60,000家供應商，避免過度包裝，變更耗用地球資源過多的包裝設計，使商品包裝更為精簡有效。這計畫為包裝業帶來前所未有的震撼，激起商品包裝革命。

Wal-Mart垃圾減廢，激起包裝革命

2007年1月18日，英國零售巨擘Tesco CEO Terry Leahy 對外宣佈：特易購連鎖零售系統將在15年內，減少所有的零售門市與配貨中心50%的碳足跡。這個強調節能環保的措施，非Tesco能獨立達成，勢必改變現有的採購、設計、生產和配銷模式，衝擊全球供應鏈的生態。

未來企業 轉型升級
Dell、Wal-Mart和Tesco等橫跨大西洋兩岸的領頭羊，已明確指出產業的新趨勢，陸續會有其他企業跟進，爭相要求供應商共襄盛舉，參與此項環保措施。華人企業素以代工見長，為人作嫁，藉以賺取微薄利潤；在迎合歐美品牌業者的綠色與碳足跡管制的營運要求時，勢必帶來相應的變革，增加管銷成本。企業主宜把握此一商機，未雨綢繆，及早因應，檢視自我的環境政策，落實ISO 14000標準，提升資源利用效率，轉型成為未來的長青企業。

綠色營銷重塑企業形象 （二）

在兼顧企業形象，節稅與法令的要求下，歐美先進企業高瞻遠矚，紛紛響應政府與社團的環保節能訴求，競相推出綠色營銷活動。IBM、HP和Intel等高科技企業身先士卒，陸續改用對環境衝擊較小的新製程與材料，悉心檢測carbon footprint，控制總體的溫室氣體排放量。

DELL復出 重塑形象
戴爾電腦更不落人後，在經歷一連串的獲利衰退，財報重編，客訴不斷，經營團隊重整等挫折之後，創辦人Michael Dell於2007年一月回任CEO，他跨越build to order的直銷模式，尋找合作零售通路，積極推出一系列的綠色營銷活動來重塑企業形象。

9月26日Michael Dell更對外宣稱，戴爾電腦將致力於消除或平衡所排放的溫室氣體，並計畫於2008年成為第一家碳平衡（carbon neutral）的電腦製造商。Dell估算2007年排放385,000公噸的二氧化碳，要求主要的零件供應商要回報溫室氣體排放量，並逐季稽核檢討；若未能配合回報或排放量過高的供應商，將會被要求改善或調整雙方的合作關係。

垃圾減量 包裝革命
零售通路商也迎頭趕上，紛紛響應。在一項針對美國主要零售商的Retail Compass Survey發現，三分之二的零售商積極參與有益於地球環境的活動，44%的受訪者表示：在過去24個月裡，他們都增加這些活動的預算。

綠色營銷重塑企業形象 （一）

近幾年來碳足跡（carbon footprint）無孔不入，幾乎滲透到全球每一角落；珍惜資源，防止地球暖化，愛護生態環境儼然成為流行話題。在政治上，氣候變遷導致生態惡化是2007年（第62屆）聯合國大會所關注的重大議題；激勵各國採取行動對抗全球暖化有功，美國前副總統高爾（Al Gore）和IPCC（聯合國跨政府氣候變遷小組）獲得2007年諾貝爾和平獎的殊榮。在企業經營上，綠色營銷，永續經營成為未來企業重塑形象的坦途，也是與對手拉大差異化的競爭策略。

人謀不贓 全球暖化
碳足跡是產品或一項服務在其生命週期內所排放的二氧化碳及其它溫室氣體的總量，通常用生命週期評量（Life Cycle Assessment）法來計算，以每公克的二氧化碳當量（grams of CO2 equivalents）來表示，例如一公升汽油碳足跡約為2,240公克。全球化經濟發展帶來最大的遺患，就是全球暖化。

氣候變遷生態惡化，碳足跡成為熱門話題

環保子民 亡羊補牢
最近Maritz Research針對18-30歲Y世代消費者所做的調查發現：零售商的環保主張，對這一年齡層的消費忠誠度有重大的影響。50%的受訪者回應說：企業的環保政策左右他們的購物行為；46%願意光顧對環境友善的零售商；47%樂於多支付金錢給有益於環境的服務、產品或品牌。

微軟吃不下硬蘋果 - Zune vs. iPod （二）

挑戰對手 屈就老二
MP3市場已明顯區分為iPod與非iPod兩大類，Apple iPod以先驅的定位，贏得市場第一品牌的殊榮。微軟若仍沿習過去軟體上市的行銷模式，未能提出更前衛的產品設計與行銷策略，無法打破Apple越俎代庖，替它設定的「I am a PC」傳統守舊的形象。第二代Zune重蹈覆轍，難望iPod的項背，充其量只能在非iPod市場爭奪名次。如同日本Daikin冷氣一向讓人印象深刻的電視廣告，透過道館內童子與老師父的簡單對話來傳達：它們的敵手再怎麼劇烈廝殺，所追逐的仍是（日本）第二。

微軟要打破「I am a PC」的形象，須有前衛性的營銷策略。圖片來源：蘋果公司

令人驚艷 非買不可
Apple公司在Steve Jobs的帶領之下，以簡約主義重新詮釋複雜的高科技應用產品，屢次推出易學易用的佳作，贏得消費者和投資大眾的偏愛。Apple Mac、iPod/iTune和iPhone皆為市場帶來革命性的衝擊，開闢全新的格局。

世界各地的MP3與手機製造商紛紛師法Apple，推出類似擁有觸控銀幕，上網功能的智慧型手機或MP3來搶佔市場。消費者對智慧型手機或MP3已有新的觀感，若製造商不能跳脫me-too的設計窠臼與行銷邏輯，將難以撼動iPod與iPhone固有的地位，永遠是市場的追隨者，而非挑戰者。

台灣手機產業可以參考三星的經營模式，請一流的行銷專家，設計出令人驚艷的商品，讓消費者有「非買不可」的慾望，藉以彌補弱勢品牌競爭力的不足，假以時日，逐漸在市場上爭得一席之地。

微軟吃不下硬蘋果 - Zune vs. iPod （一）

Microsoft於2007年10月2日對外宣佈：造形小巧玲瓏的第二代Zune數位音樂播放噐，擁有FM收音機和Wi-Fi等多項新功能，將於11月中旬上市開賣。輔以專屬Zune Social Web的社交網站與影音內容下載網站Zune Marketplace，再次挑戰市場領導品牌Apple iPod，延續Bill Gates對抗Steve Jobs的話題。

微軟即將上市的第二代Zune MP3，圖片來源：微軟公司

一廂情願 出師不利
憑藉微軟公司長期在電腦作業系統與文書資料處理方面的優勢，Zune於2006年11月推出時，撼動了MP3製造業、媒體及華爾街分析師，並聞聲起舞，認為以微軟的品牌知名度與銷售實力，Zune 數位音樂播放噐將不再讓iPod專美於前。但蜜月期過後，熱潮消退，銷售成績滑落，分析師的期望也跟著落空。總計上市10個月來，微軟共售出120萬部Zune，僅是同時期iPod銷量的3%。

微軟可能仗著高品牌知名度及電腦作業系統獨霸的心態，自忖微軟品牌的月暈效應（halo effect）能庇祐Zune的命運，只要產品上市就能得到消費者垂愛。上市的廣告行銷乏善可陳，缺乏創意，難以與其它競爭品牌，如Sony 的Walkman，Creative Lab 的Zen，SanDisk的Sansa等產品有效的區隔，傳達Zune品牌的DNA特質，激起市場的漣漪。

微軟MP3音樂播放器，圖片來源：微軟公司

第一代Zune造型笨拙，沒有讓消費者發出「哇」的讚嘆，未含酷炫美學因子，操作不若iPod簡便，缺乏專屬的影音下載平台，加上商品選擇有限，音樂分享功能不足等諸多負面因素的影響，使Zune上市不能先聲奪人，一炮打響，贏得愛顧者的口碑與推薦。

創意營銷再造GM （三）

創意行銷 連結顧客
媒體通路多元化，傳統的廣告行銷已不足以吸引消費者的目光。過去一支廣告在三家全國性的電視網撥放可達到70-80%的覆蓋率，已成歷史遺跡。積極的應變之道，須設法融入消費者的生活型態，發揮創意，利用另類行銷手法，諸如事件行銷（event marketing）或病毒行銷（viral marketing）等，來連結顧客，培養感情，建立品牌關係。

Toyota則深諳此道，不定期推出另類行銷活動，與消費者培養感情，因而樹立起根深蒂固的品牌形象。例如： Scion贊助地下藝文活動，將新車送到校園或青少年聚集的活動會場，以供測試體驗。Lexus上市初期，逐一接送受邀請的貴賓到五星級酒店辦小型新車發表會，體驗不同於Benz的尊貴與奢華。為了搶攻小貨卡車的市場，Tundra銷售團隊將載有啤酒、咖啡等飲料的測試車送到工地、農場或海邊與潛在消費者互動聯繫。

消費者對GM汽車耗油、笨重、品質不可靠的刻板印象由來已久，並非一兩次行銷造勢或產品設計所能扭轉，十年之病需用千年之艾，方能治癒。找出GM品牌形象黯淡的根本原因，輔以靈活的行銷策略，對症下藥，持之以恆，祈待再次贏得消費者的愛顧。

創意營銷再造GM （二）

叫好不叫座
2007年6月上市的Saturn Aura汽車，推出「Side by side by side」的比較性行銷活動，將美國銷售前兩名的競爭車款：Toyota Camry與Honda Accord，分別陳列在Aura房車旁，讓上門的消費者同時評鑑這三款車的優缺點，親身體驗Aura的優質操控性。此一活動在底特律造成話題，掀起媒體的追蹤報導，吸引消費者爭相上門一探究竟，Aura汽車也獲得專家推薦與媒體的讚揚。雖整體中型房車市場受到次級房貸波及而下跌14%，Aura上市至今銷售量反而上升24%，但仍不足以撼動Camry與Accord的品牌領導地位。

品牌眾多 顧此失彼
GM是麥迪遜大道上的廣告行銷大戶，每年編列20-30億美金的廣告行銷預算，每一款新上市的汽車約有一億美元的預算可供運用。商品上市行銷的諸多要點，譬如：市場研究、行銷溝通規劃、公關、媒體規劃、廣告、促銷和型錄等。GM汽車在麥迪遜大道上的行銷專家主導規劃下，皆有一定的水平，屢次掀起廣告行銷風潮，贏得專業媒體雜誌的競相報導。造勢活動成功，但蜜月期一過，眾多品牌難免顧此失彼，GM整體品牌形象依舊不振，連累銷售，造成北美市場佔有率連年下滑。

汰弱扶強 振衰起蔽
冰凍三尺非一日之寒，GM汽車的長期困境肇因於品牌行銷策略之誤。除美國本土以外的品牌，GM轄下尚有Buick、Cadillac、Chevrolet、GMC、Hummer、Pontiac和Saturn等，那一個品牌DNA才能真正代表GM？那一個品牌擁有簡明、清晰的品牌聯想，以利消費者選購決策？在雨露均霑，資源不能集中運用的前提下，欲求建立鮮明、顧客易於聯想的品牌強度似是緣木求魚。

釷星汽車在市場上迭創佳績，但仍不能撼動Camry與Honda的品牌領導地位，
圖片來源：釷星汽車

在與工會和諧地解決惱人的就業保障與退休健保陳疴之後，接下來該是GM經營高層靜下心來，調整品牌經營策略，針對海內外的品牌組合（brand portfolio）籌謀如何汰弱扶強、振衰起蔽的時候。

創意營銷再造GM （一）

若將童安格的創作曲「其實你不懂我的心」修改成「消費者不懂我的心」，來形容通用汽車CEO Rick Wagoner的心情頗為貼切，這是品牌經營者發自內心的無奈與嘆息。在2007年9月德國法蘭克福國際車展時，Rick Wagoner對媒體感嘆說：消費者難以捉摸，喜好多變；過去只要用心專注於設計、生產一部優質的汽車，生意就會源源不絕，一路熱銷的盛況不再出現。繼產品設計與品質提升之後，GM將花費更多的心思於市場營銷策略，以增進消費者的信心。

脫胎換骨 贏得佳評
近幾年來，GM陸續投入幾十億美元於旗下車款的設計，提升質感和組裝品質，不斷推出造型酷炫而具時尚感的新車，並且得到媒體和專業人士的肯定。例如: 由北美汽車專業記者所票選的年度風雲車競賽，GM旗下的Saturn Aura和Chevrolet Silverado分別擊敗日系競爭車款，獲得2007年年度風雲房車與小貨卡車第一的殊榮；在J.D. Power所公佈的 2007年汽車可靠性評比報告中，Buick汽車與Lexus並列第一名，Cadillac排名第三。各方佳評、獎賞不斷，但在現實面通用汽車仍無法即時吸引消費者的青睞，將輿論轉化為實質的銷售成績。

Saturn Aura贏得2007年年度風雲車的殊榮，圖片來源：釷星汽車