催生福特品牌的魅力 （二）

福特新車 更勝一籌
福特汽車於2007年9月初，邀請80位分別來自紐約、達拉斯、邁阿密及洛杉磯等城市的非福特汽車的新車車主，參與名為「Swap My Ride」的比較性廣告行銷活動，讓他們暫時擱下自己的新車一週，改換（swapping）駕駛同等級的福特汽車。福特公司共推出11款房車和貨卡車加入這項活動，廣告創意公司JWT技巧性的將此活動，包裝成由第三者所主導的市場研究，俾便參予者能敞開心胸，大公無私，毫無保留的來談論其駕駛體驗及評論福特車的性能表現。大多數參與此次活動的試用者都給予Ford正面的評價，甚至有些車主莞爾而笑的說，後悔買其他品牌的汽車，甚至想保有手上的福特車。

在今年的「Fusion Challenge」活動中，汽車專業雜誌「Road & Track」和「Car and Driver」，分別在華盛頓與洛杉磯邀請汽車專家測試評比福特的Fusion新車，駕駛者對Fusion的評價勝過同級的Toyota Camry與Honda Accord。

汽車專業雜誌對Ford Fusion評價高

人云亦云 品牌失焦
這些正面的評語和測試報告，仍然不足以讓福特汽車吸引更多的消費者上門惠顧，銷售依舊低迷，市場佔有率持續下滑，造成大量的營運虧損；福特的困境與通用汽車和克萊斯勒的遭遇如出一轍。在市場上節節敗退的原因，除了歸諸於：急功近利，行銷掛帥，不圖精益求精、長治久安之道；營運策略失當，頻頻以優惠折價措施換取市場佔有率；勞資關係僵化，被健保福利支出壓得喘不過氣；生產線設計彈性不足，無法因應市場變動的需求。另外一項重要原因是廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云；未曾建立起鮮明、一致的品牌特性與品牌聯想，消費者無法清晰、簡明的分辨出美國品牌汽車的特色。

正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。