汽車產業的前瞻思維 （三）

知名度不等同品牌
百年品牌福特與通用汽車在美國已是家喻戶曉，為何被專業媒體評鑑為優質的汽車，而未能贏得消費者的熱情擁抱，同等級房車的銷售實績總是落後於Toyota、Honda之後。辛苦建立起來的品牌形象如Taurus，不知珍惜未用心經營，停產下市後又重出江湖，品牌價值難以建立。知名度不等於品牌，福特與GM汽車未能有效提出一個能讓消費者認同的品牌訴求（appeal），福特品牌是什麼？消費者內心迷惘不清沒有明確的答案，可能連福特職工也有類似的困擾。經營品牌除了有形的產品屬性（tangible attributes），如用料、組裝品質、內外觀的造型設計，符合消費者的需求外，抽象無形的品牌特質（intangible attributes），如形象、身分表徵等能讓消費者引起共鳴，清楚聯想，俾便列入消費者採購參考名單內。

持續改善的企業文化
日本汽車為何能夠以後起之秀，戰勝車壇前輩贏得消費者的喜愛，背後原因就是能夠持續精進地奉行卓越的企業文化，新商品從設計到上市銷售經過無數次的自我改進以臻於完美。反觀歐美車廠最高負責人的經營思維偏重市場和財務，未能實事求是，持續改善，利用幾個出眾的車款，如Chrysler的300M或福特汽車的F系列Pickup，來延緩龍腫老態的企業體質，景氣下滑時則弊病叢生，競爭力嚴重衰退，陷入經營困境，苟延殘喘。