品牌下坡路難行

Starbucks正在走下坡路（a descending road）與回頭路，這兩條都是崎嶇不平，寸步難行的險路；如果走下坡路不能煞車，走回頭路找不到岸靠（heaven），則無與倫比的咖啡巨星將從此殞落，貶為明日黃花。

37歲的星巴克減緩成長，關店裁員，歇業培訓（a three-hour retraining session），業績下降，股價大跌，均非偶然；麥當勞化（Mcdonaldlization)快速展店催生市場早熟，以咖啡機取代咖啡師（baristas），乃是典型的偷工行為，愛顧者因而卻步(retreat)。Dunkin’s Donuts、McDonald’s、Burger King等數萬家速食店群起效尤，如法泡製，競相推出所謂更好的低價咖啡，搶佔有限的市場，來勢兇猛，打得星巴克措手不及，節節敗退，情非得以之下也開賣一元咖啡應戰，腳步顯得蹣跚，權宜之計不可長。

星巴克步入中年危機，陷入經營困境 。圖片來源：Starbucks

星巴克與速食業者，各有明確的市場區隔（segmentation），各擁相異的顧客群；如今井水侵犯河水，雙方踰越雷池，陷入交戰狀態（belligerence），惡性競爭，彼此之間的差異（differentiation）混淆不清。情急之下，星巴克董事會敦請Howard D. Schultz回任CEO救急。

Howard當務之急應是：立即在陡峭的下波道上緊急煞車，懸崖勒馬，化險為夷；優先穩住市場營運的步調，苦行無束，謀定而後動；以睿智的策略取代討好華爾街急功近利的模式；聆聽忠貞顧客的心聲，為明日的星巴克從新定位，塑造舊雨新知認同的品牌新形象。Howard必須再建嶄新的customer experience，將15,000家店帶進坦途，不再走回頭路（return trip）。速食業可以完全不賣咖啡，形勢對星巴克不利，好在危機已經浮顯，顧客是最後的裁判。