品牌之戰 血流成河

作者：沈乃山

最近兩家百貨公司相繼熄燈停業，前者是一度引領風尚23年的中興百貨，1985年曾創下連續4年賣場單位面積營銷績效最高的紀錄。後者是與統一集團合資的英國瑪莎百貨（MARKS & SPENCER），才開業一年多就此歇業，誠屬可惜。一葉知秋，台灣的零售業生態丕變，便利店、超商、大賣場和百貨公司等，佈店密度全球第一。

以往製造商擁有知名品牌（manufacture brands），得以呼喚雨，所向披靡。自70年代迄今通路商已蛻變成龐然大物，綿密的市場佈局，無孔不入的零售據點，發揮出史無前例的影響力，如Walmart、Costco、7-11、Carrefour、Metro、Aldi、AEON、DELL等，競相崛起自創通路品牌（channel brands），亦稱retailer brands、store brands或private label。以天天低價為號召，吸引消費者採購。尤其是科技含量不高，商品差異性相似與快速而大量流動的日常民生必需品（necessities，Fast Moving Consumer Goods）。

品牌之戰已進入短兵相接的肉搏巷戰（street fighting）期，昔日巷口陰暗混亂的雜貨店（corner drugstore），上海人稱之為烟紙店或夫妻老婆店，如今都已變成明亮有序的連鎖便利商店。大型零售集團挾其雄厚的資金，運用IT配送系統（POS、ECR等），幾乎完全掌控販售的物流供應鏈，賣場單位面積的銷售績效，決定商品品項的供需（supply and demand），製造業不得不低聲下氣，看它的臉色配合供貨，敢怒而不敢言。賣場就是殺戮戰場，貨架上的品牌互相廝殺（to engage in a bloody battle），你死我活，血流成河。際此關鍵形勢，通路商有機可乘，順勢發展自有品牌（own brands），通路品牌來者不善，越做越大，此消彼長的品牌生態環境丕變。本是同根生的製造商品牌與替通路商代工的品牌，可能是同一家工廠生產的商品，卻在同一個貨架上拼得你死我活。

既競爭又合作（compete and corporate）的時代來臨，後來居上的通路品牌不可單憑低價取勝，需策略性地構思符合顧客採購習性的商品組合和營運模式，有效提升賣場的服務水準和質量保證和購物環境，不必對製造商品牌趕盡殺絕。

製造產業則須更加用心經營品牌，不斷研發創新產品，以獨特的價值主張（value proposition）與通路品牌一爭高下。在整體經營策略方面，應平衡自我品牌和代工品牌之間的協同共生，務使兩者並行不悖，如P&G與Walmart合作無間，相得益彰，成為佳例。深入瞭解顧客的期待、需求和要求，直接訴求博取消費者的信心與忠誠，加強與通路商議價的力度（bargain power）。