品牌總體經營的思維 （四）

作者：沈乃山

5. 良性循環 創造財富
企業整體的團隊組織和營運流程，相當於一連串與顧客密切相關的加值鏈（concatenation），旨在滿足消費者的需求，及潛意識裡的欲望。品牌行銷所費不貲（expensive），如對市場實況和顧客的好惡瞭解不清，未能適時投其所好（to cater to customer’s pleasure），缺乏有效的溝通，則花費再多的金錢，仍是得不償失的。削價傾銷，惡性競爭都是損人不利己的措施；品牌的投資回報及營銷溢價均高，若能積極提升商品的附加價值，促使消費者爭相採購，形成良性循環（virtuous circle）的局面，不斷創出新的品牌資產價值（brand equity），累積財富（worth），企業才能成長繁榮。

6. 品牌盛衰 起伏不定
市場型態無時無刻不在變動（changing market），品牌排名席次（the order of ranking）每秒鐘都在重新洗牌（shuffle），有如時鐘一般永不停擺（the pendulum never stands still），品牌在貨架上的擂台賽程沒有終點。企業家必須以敏銳的知覺審查時好時壞（getting better or worse）的搏鬥實況，調整戰略與戰術，攻退有據，步步為營；保持品牌領先的優勢（advantage）就是最強大的武裝（a most strong weapon），其次是確知如何進入利基市場（niche market），掌控趨勢的動脉，鎖定目標顧客群，維繫品牌的領導權。

美國人認為世界上三件最困難的事是：當選美國總統，中得樂透首獎與深烙於全球40多億消費者心中的可口可樂品牌；Coke是老少咸宜的品牌（the brand is suitiable for neither the old nor the young）。企業的資源有限，在競爭優勢方面並非樣樣皆強，通常設定的行銷策略，是專注於（focus on）一項重點，一個目標市場，一種品牌特色的產品系列。