品牌總體經營的思維 （二）

作者：沈乃山

針對上述種種負面的品牌經營缺失，再提出正面的策略思考（strategic thinking）重點，依據事實，收集資訊，研判分析，慎選方向，規劃行動，掌控全局，前瞻未來，總體的思維與對策如下：

1. 品牌行銷 兌現承諾
市場演化瞬息萬變，品牌經營（brand stewardship）則是多彩多藝（versatile）的創新工程（imagineering），企業的每一個部門都是為品牌行銷而存在的，每一位職工都是(內部)顧客。品牌是資產負債表（balance sheet）上的重要資產，卓越的品牌總是為企業帶來源源不斷的營收（revenue），稱職的CEO應意識到他就是品牌的最高執行長；在適當的時機，擬定具體可行的策略，為顧客兌現所有的承諾；大型的集團企業（conglomerate）如不再貫徹創業時的品牌精神，過度關注（to overdo）股價的起落，急功近利，盲目擴充規模，一旦財力與執行力不繼時，瑕不掩瑜，終將曝露出致命的弱點（Achilles’ heel）。

2. 品牌競爭 優勝劣敗
無論新品牌或老品牌，均係維繫企業生存（survive）的準則，特別是在轉型（transition）期，理應格外謹慎小心地處置經營團隊的重新組合（restructure）與改弦更張的替換（replacement）策略。兢兢業業地配合新的市場環境，緊緊掌握未來的趨勢（seize a trend）詳為佈局（deployment），不可掉以輕心。通過總體企業組織的培訓，籌建有效的行動團隊。水能載舟也能覆舟，品牌具有顛覆性（subversion），它永遠與競爭對手相互交鋒（interaction），出生入死（go through fire and water, risk one’s life），優勝劣敗，切忌存有僥倖（fluke）的心態。