品牌總體經營的思維 （三）

作者：沈乃山

3. 先見之明 洞悉真偽
隨著媒體事業的蓬勃發展，官大學問大的名嘴風氣盛行，人人都會唸幾句品牌經，百花齊放，百家爭鳴；眾說紛紜，莫衷一是（paradox）；八股八卦，真偽相錯，魚目混珠；經濟學家的知名度不如股市名嘴；禿鷹翱翔，俯瞰獵物；江湖招式的品牌大師憑著三吋不爛之舌，走遍天下，始終變不出一個傑出的國際品牌。企業家要有辨識真偽的慧眼，篩選優劣，去腐存菁；認清目的地（destination）和正確的途徑；禮賢下士，相信專業（expertise）；避免緣木求魚（don’t climb a tree to look for fish），揠苗助長。不看後視境，備妥望遠鏡（Bill Gates說：我只向前看，不往回看。）；任重道遠，擔當責任；以先見之明（advance thinking）的遠見，悉心塑造深入人心的品牌。

4. 品牌信仰 銷售希望
品牌是買賣雙方共同的信仰（belief），但有時顧客好像是獨裁的君王（dictatorial king），片面決定品牌生殺予奪（to spare, kill, give, and take at will）的命運（fate）。當你想要擁有強勢的品牌（powerful brands）時，務必設法在消費者心目之中佔有一席之地（positioning），全心全力（heart and soul）謀求顧客心靈的感動（to do customer’s heart good），牢牢抓住顧客的癖好（hobby），直到獲得愛顧者的效忠（loyalty）。可口可樂賣的不僅是糖水，而是品牌，故Coke前CEO，Roberto Goizueta有感而言：我們賣的不是功能，而是形象；We don’t know how to sell products based on performance. Everything we sell, we sell on image.露華濃（Revlon）化妝品創辦人Charles Revson說：我們製造化妝品，卻在市場上銷售希望（sell hope）。奢侈精品有如夢幻般的化身，它總是能蠱惑人心，以高貴的售價征服富人的欲求。