馬上好的真諦

2008年總統大選，藍軍以候選人的姓氏結合通俗口語，提出＂馬上好＂的競選口號（slogan），輔以清新脫俗的廣告影片，精準地掌握住選民求新求變、殷殷望治的心理，吸引數十萬張游離選票，讓馬英九先生以768萬張高票入主總統府。＂馬上好＂簡潔有力，望文生義，是廣告行銷難得一見的成功案例。

扁政府主政八年，意識掛帥，貪腐橫行，治國無方，經濟蕭條，燒炭自殺時有耳聞。馬政府在眾人的祝福與期待之下，招聘一批碩博士精英組成行政團隊上台收拾殘局，國人莫不寄予厚望。無奈這些學者專家傲慢自大，拙於溝通，碰上全球百年僅見的金融大風暴與三氯氰氨毒奶粉事件，反應遲鈍，瞻前顧後，應變無措，施政跌跌撞撞，民心徬徨無依，＂馬上好＂成為綠營揶揄嘲諷的話題。近日又因經濟部長對＂馬上好＂的不當闡釋，無端引起藍綠政客和電視名嘴的口水大戰，＂馬上好＂究竟是競選口號或承諾各說各話，毫無交集。

跳脫藍綠意識形態之爭，從品牌管理的角度來檢視＂馬上好＂這一口號的真諦，藉以釐清國人對品牌經營的錯誤認知。國人的品牌知識仍在啟萌學步階段，對品牌經營仍存在著似是而非的誤解；企業經常輕率地提出空洞、無法落實的口號或標語，藉以打響知名度博取消費者的注目，然而船過水無痕，創造了知名度卻無實質的品牌力（brand power），經不起時間的考驗，難怪在世界百大品牌（top-100 brand）排名上至今依然缺席。口號slogan從企業核心價值（core values），品牌精神演化而來，是產品、服務，媒體宣傳的錦句（shorthand），品牌對外溝通的有力工具，傳達品牌的核心要旨與對顧客的承諾，經過內部深思熟慮後的產物，並有具體可行的配套方案，非同兒戲。

總體品牌經營（Total Brand Management）的概念是＂everything is brand＂，＂馬上好＂不管是競選口號或是承諾，是組成馬政府品牌要素的一環，不可不甚。冰凍三尺非一日能解，＂馬上好＂是不確實際的政治承諾與幻想，一般企業生病也需2-3年的修生養息，更何況是一個人口2,300萬，業務繁雜，年度預算高達1.3兆元的國家。台灣經濟迷航八年，體質嬴弱，無法在一年半載內＂馬上好＂。特效藥只能急救保命無法固本培元，光是要在短期之內止住失速導正方向，就得耗盡心力，更何況是創造出立竿見影的成效。

馬政府應當詳細說明＂馬上好＂的願景，苦民所苦，對症下藥，提出短中長期的策略目標與施政方向，主動積極不斷地與民溝通，只要方向正確，上下一心，意志堅定，假以時日必將水到渠成，撥雲見日。

Infiniti的品牌真言 （三）

Infiniti國際業務副總裁Carlos Tavares說：Infiniti的品牌承諾（brand promise）是一種融合駕駛樂趣、心靈平靜及親切感的獨特精神；新的tagline傳達Infiniti不只是一部令人激賞的高級座車，它帶給世界上最有品味的愛顧者，一個富有個人風格的時尚奢華與尊榮禮遇。

「Inspired performance」所要表達的品牌意涵是每當愛顧者駕駛Infiniti前進時，它不僅是安全可靠的代步工具，藉助創意的外型，流暢的線條，產品散發的尊貴、細緻與信心，來激起消費者情感與心靈共鳴的性能豪華品牌。Infiniti揚棄傳統豪華品牌所抱持的經營哲學，針對一群與Infiniti品牌要旨（brand essence）持相同見解與品味的小眾消費族群，提供優質的產品及完備的服務，不斷地追求進步與創新，以最先進的造車工藝，透過產品、媒體廣告、銷售展示、售後服務和各類的互動接觸，給愛顧者耳目一新的奢華體驗。「Inspired performance」是對每一位被Infiniti品牌熱情所感染的消費者之保證。

Infiniti以靈活的操控與脫俗的外型吸引消費者的目光

圖片來源：Infiniti網站

卓越的品牌皆有一個相稱的品牌真言（brand mantra）用來傳達品牌的要旨，鏗鏘之聲猶如促銷的樂章。傑出的品牌真言相當於吸引顧客的tagline（有人中譯為標語或押韻的錦句名言，是指舞台劇演員在劇情進展到關鍵高潮時，慷慨激昂大聲演唱的簡短台詞，抑昂頓挫，感人心弦，引起觀眾喜怒哀樂的共鳴情緒。）意義非凡的品牌真言對內能激勵員工、凝聚向心力；對外透過廣告、公關等傳媒，清楚地表達企業的品牌價值和回答潛在顧客的問題：為什麼是你的產品（品牌），而不是競爭對手的？透過全新的「Inspired performance」品牌概念，Infiniti台灣在原有的「Total Ownership Experience」尊榮服務之外，希望帶給消費者更精采豐富的品牌體驗。

Infiniti的品牌真言 （二）

就產品設計、造車工藝、汽車性能表現等冷靜客觀地評析，Infiniti汽車並不會輸給Lexus，但市場的銷售表現卻有如此的天差地別，除了歸諸於產品線凌亂與母公司財務危機等因素之外，問題的癥結是多年來Infiniti始終無法明確地將品牌信息傳達給市場，清楚告知消費者什麼是Infiniti，產品如何Infiniti？Infiniti的廣告行銷未能確實掌握品牌營銷的精髓，提不出簡潔、膾炙人口的tagline。2002年Q45汽車上市時，曾喊出「Accelerating the future」；1997年進入台灣後訴求「魅、力、無限」。廣告行銷主題多變，步調凌亂，虛擲無數的寶貴資源。

反觀Lexus以Mercedes為假想敵，品牌訊息明確，廣告傳媒不斷地重複「The relentless pursuit of perfection」的品牌真言，全球因地制宜官方統籌翻譯，清楚闡釋此品牌概念。在華人市場「追求完美近乎苛求」是標準用辭，幾乎是家喻戶曉的廣告錦句，Lexus也成為高品質、優質服務的同義詞。

Infiniti的品牌真言 （一）

日產（Nissan）旗下的Infiniti豪華汽車部門為了成為國際化的高級車品牌，於2008年4月成立Infiniti Business Unit執行全球品牌擴張策略。在今年10月2日的巴黎車展中，Infiniti正式宣佈進軍競爭劇列的歐洲豪華車市場，於法國巴黎市區成立第一個歐洲經銷據點；並在全球品牌平台（global brand platform）架構之下，發表「Inspired performance」的全球品牌真言（tagline）。Infiniti計畫在往後六個月內，先後於歐洲13個國家：法國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、瑞士、波蘭、保加利亞、希臘、愛沙尼亞、拉脫維亞、捷克、羅馬尼亞及以色列等地成立21處銷售中心；在2010年之前，歐洲預估將有80個營銷據點；期望2012年Infiniti能奠定世界級豪華車品牌的地位。

Infiniti提出「Inspired performance」的tagline

圖片來源：Infiniti網站

Infiniti國際化除了順應市場的需求外，背後有分攤開發和採購成本、拉近與Lexus銷售差距的意圖。Nissan的Infiniti計畫肇始於1985年，僅比競爭對手Toyota的Lexus晚兩年，並以類似的產品與經營思維於1989年先後跨入美國市場，挑戰向來由Mercedes、BMW等德國高級車所支配的豪華車市場。因為市場定位、廣告與行銷策略的差異，Lexus上市後快速地取得銷售上的領先，後續加上母公司日產的財務危機及產品線規劃凌亂，逐步擴大競爭差距。上市20年Lexus已成為全球馳名的高級車，北美市場最暢銷的豪華車品牌，2007年美國市場銷售329,177輛，全球518,000輛；同期的Infiniti仍在力爭上游，僅掛牌13萬輛多，全球約15萬輛。2008年前9個月，Lexus的美國市佔率為1.9%，領先BMW的1.82%、Mercedes的1.65%；反觀Infiniti僅售出89,973輛，仍落居Acura與Cadillac之後。

HTC美夢成真 （二）

Google Android免費行動平台，不僅提供G1手機基本的通話功能，更強調網路資訊連結的便利性，提供愛用者通訊、娛樂、商務等諸多先進功能，其他知名的品牌手機製造商，如LG、Motorola、Samsung和Sony Ericsson正加快腳步迎頭趕上，很快就有類似產品上市，這對處於品牌形象弱勢，專精於B2B代工的HTC是相對不利的。

品牌與代工難以兼得，這也是台商企業從B2B代工跨入B2C品牌經營亟待突破的難題。HTC高層自2006年6月起自創HTC品牌，意圖擺脫代工的宿命跨足消費市場，經營B2C品牌，目前仍進退維谷，陷入兩難。B2C品牌經營的思維不同於B2B，面對普羅大眾的消費群，市場變化與複雜性勝過代工市場千萬倍。國人企業的品牌經營層次仍然停留在廣告促銷的階段，誤認品牌經營就是一系列的媒體廣告曝光，欠缺系統性的全球品牌平台（global brand platform）與國際行銷的經驗。

知名度不等於品牌，更不是消費者指名購買的保證，市場上迭有高知名度而銷售實績欠佳的實例。品牌經營就是建立一套溝通平台，明確的品牌定位，將品牌的價值主張（value proposition），透過技術創新、產品設計、生產製造、銷售服務等內外部流程有效地傳達給消費者。國人不善經營全球品牌行銷，HTC或可禮聘海外專業人才與一流廣告代理商，只要方向正確，組織上下一心，持之以恆，假以時日，自然水到渠成贏得消費者的認同。

HTC美夢成真 （一）

HTC Dream comes true，9月23日在紐約Google G1 （HTC Dream）手機的全球發表會上，HTC如願與世界級的品牌Google和T-Mobile平起平坐，享受巨星般的丰采，成為手機消費者注目的焦點；全球主要專業媒體，如華爾街日報、紐約時報、金融時報、富比士雜誌等皆有專文報導，這對積極尋求曝光，提升品牌知名度（brand awareness）的宏達電是千載難逢的機遇。

HTC登上國際媒體舞台，享受巨星般的風采

圖片來源：New York Times

G1手機的各項優點媒體詳盡報導，佳評不斷，Android行動平台，搭配Google引以為傲的圖文搜尋功能、Gmail、YouTube與第三方開發的應用軟體，前景看好，商機無限，10月22日起陸續在北美、英國、歐洲等地上市之後，對強化HTC全球品牌知名度大有助益。

HTC以技術創新為本，多年來在行動設備的默默耕耘終於開發結果，領先其他OHA（Open Handset Alliance）會員，推出 Android智慧型手機，值得國人驕傲喝采。HTC宿願以償成功攻佔國際媒體版面，打響全球知名度，後續的B2C品牌經營仍將面臨諸多的挑戰。

怎麼又是大潤發 （二）

作者：沈乃山

每週到大潤發買一至二次番薯，十次中有八次發現瑕疵，曾洽大潤發服務台，得到的答覆：品質都是如此這般，可以退錢換貨。筆者真的願意出比較高的價格買合格的商品，內人告知：如你要好的東西要到東門或南門傳統市場去買。三年前赴上海講學，路過大潤發賣場備感親切，第二天特地去看一下，管理凌亂，買一個標價9元人民幣的插座，結帳台電腦顯示16元，筆者匆忙之下不便多所交涉，付錢了事。我此生吃到最差的花生是大潤發的自有品牌。

參考Warmart中國公司採購中心設有質檢部，負責品質驗貨；道德標準部負責驗廠；採購部負責下訂單。分層負責，分工合作。開發自有品牌依據一套既定的策略與執行規劃，如與品牌廠商P&G建立起雙贏的夥伴關係，皆大歡喜；在中國地區避免向血汗工廠採購商品。

誰來保護廣大的消費者？一家賣組合牛肉的牛排店老闆居然以企業家自詡，扮演媒體名嘴，並準備股票上市。明知故犯（intentionally），奸商無德，不必負任何刑責；政府無能，老神在在；媒體無知，成為八卦式旁觀者（stander）；商品經常有明顯的瑕疵，仍然在連鎖通路大量銷售（assumption of risk），本文敘述的大潤發現象，其他零售通路商也有同樣的情況，迄無具體的改善措施；黑心商品滿天下，人間已無淨土，無奈的消費者，唯有自求多福。

怎麼又是大潤發 （一）

作者：沈乃山

驚聞大潤發將140多項瑕疵商品下架，一向以低價衝刺業績大潤發，品管作業系統似乎有嚴重的缺口，每次出事大潤發總是榜上有名；此次奶粉含三聚氰胺（cyanuramide，C3H6N6）事件爆發，媒體質疑大潤發的誠信問題，輿論對之頗為不利，尤其是層出不窮的食品安全衛生問題，總是在消費者吃下肚之後才被發現，只要不死人，過一段時間之後就不了了之，不知大潤發的防患措施有什麼治本的改善？

大潤發中崙店是離筆者最近的大賣場，開設以來已與我家庭消費息息相關，筆者親身體驗的經過是2006年二次買到美國著名食品大廠卡夫（Kraft）屬下的咖啡品牌Maxwell，這是我數十年以來喜愛的品牌，卻發現有硬塊的現象，中國廣東製造，包裝良好，有效期為2007年9月2日，二次將樣品具函掛號郵寄卡夫台北公司總經理室，迄無回音，看來是被台籍幹部吃案了。