百年老牌展新姿 （六）

TBM ／ REBRANDING
在華人社會鮮有系統化的品牌經營模式（business model），多數企業對品牌的認知仍滯留在廣告促銷的層次，心有餘力不足，未曾領會TBM（Total Brand Management）品牌經營的精髓。常見企業因併購或分割而更名；除了acer外，尚未聽聞有那家上市企業，修改tagline或logo引起業界熱切關注的案例。去年10月報載明基電通有意將2001年12月自創品牌沿用至今，代表BenQ品牌核心理念的「Enjoyment Matters（享受快樂科技）」，改成BenQ-Siemens雙品牌時的「Keep Exploring（無限探索）」。Tagline如同美酒，必須經過時間的醞釀，愈醇愈香；兩個taglines各有所長，取決於後續行銷如何運用感人的故事，讓BenQ品牌特色與產品價值引起消費者情感上的共鳴。

Rebranding要成功的贏得目標顧客的認同，品牌專家建議企業須先釐請品牌的核心內涵與經營策略，闡明與競爭品牌的差異。其次設定品牌溝通的指導綱要，在主要的訴求主題（theme）之下，因時因地，依媒體特性及地域文化的不同，衍伸出不同的訊息（message）；如同動人的樂曲，除了主旋律，尚有不同的副歌，紅花綠葉，相互襯托輝映。始終如一的傳達出同樣的訊息，明確的告訴大家：「我是誰」。

緊隨市場與科技的演進，企業必須不斷的稽核品牌內涵，針對缺失，適時加以調整，方能與時俱進不被淘汰。Rebranding不一定能改運，從此生意興隆，財源廣進，但須找到新的定位。2007年1月Apple Computer Inc.變成Apple Inc.，具體反應岀蘋果跨足行動電話與娛樂事產的事實，Jobs親自在MacWorld Expo代言新產品，收效宏偉。歷經90年老字號松下電器（Matsushita Electric Industrial Co., Ltd），於2008年1月10日將因地制宜的名字，全球統一更名為Panasonic Corp.，以革新全球品牌形象。從格格不入到如魚得水，CIS變更的過程皆蘊含複雜的行銷、廣告、品牌認同和企業文化再造，所費不貲，事關重大影響深遠。