百年老牌展新姿 （一）

GE原有的品牌口號「We bring good things to life」，讓消費者聯想到燈泡與家庭電器；Xerox成為複印或影印機的同義詞，AT&T代表固網時代的先進技術創新者與全球通訊巨人。這些正面的聯想（associations）在10-20年前都是品牌經理戮力以求，渴望獲得的珍貴資產，在今天的商業生態環境（ecosystem）裡卻又成為百年老品牌急欲揮別的夢魘。品牌形象與現實的業務環境脫節，成為企業競爭的絆腳石；知名品牌如GE、AT&T、Xerox等紛紛發起品牌再造（rebranding）運動，為不合時宜的品牌形象更換新裝，賦予企業全新的活力（vitality）。

Rebranding不同於一般人的改名開運，是企業組織因應內外部環境的變遷，而有系統的更新其品牌或公司名稱、logo和slogan等，藉以突顯品牌形象，贏得目標顧客的青睞。當企業完成併購或察覺品牌形象與市場認知有差異時，必需適時發起品牌再造。企業新的領導人上台，或轉型成功渡過經營危機或企業醜聞風暴等重大事件發生時，就是提出rebranding的好時機，藉以一新耳目，在市場上樹立起賞心悅目的視覺形象。