品牌不好玩

作者：沈乃山

為抓住時代的脈動，11位任職於聯合晚報的記者，以聰明活潑的筆調寫出一系列台灣品牌的故事，栩栩如生的案例，讓讀者感到與我心有戚戚焉。

聯經出版社將上述記者辛勤採訪的報導內容，集結成册出書名為「誰在玩品牌」，以誌慶祝聯合晚報20週年。此書的第一篇就是BenQ出師未捷，鎩羽而歸的故事。李焜耀語重心長地說：「要有激情，才能做品牌，現在是在走回頭路；並以全面岀擊轉為肉搏巷戰；浴火重生，挑戰未來。」科技不再歡樂。

20個驚艷國際的品牌故事
圖片來源：聯經出版公司

品牌真的好玩嗎？這是一個見仁見智的問題，品牌的好壞，不是玩出來的，而是一步一腳印，鍥而不捨地走出來的。交大朱博湧教授有感而言：台灣品牌歷史不長，有不少血淚故事；品牌是對顧客長期的承諾，一戰成名不代表成功。」

台灣企業發展品牌任重而道遠，仁寶集團董事長許勝雄先生說：台灣企業應加強品牌建設，否則未來的生存空間將受到壓縮。

曾經嚐到甜頭的人，認為品牌好玩；踢到鐵板而摔跤的人則否。成王敗寇原本是商場鐵則，誠望明碁失之西門，得之東山。

品牌企業的紅海與藍海

台灣股市在年前受到美國經濟不振的連累、原物料節節高升和中國新勞動基準法等負面因素衝擊，跌多漲少，投資人哀鴻遍野。連最大的鴻海集團股票跌也節節下跌，2007年11月到12月底市值大幅縮減8,000多億，「買鴻海股票一定會賺錢」的神話因而破滅。市場分析師質疑鴻海的前景，認為其引以為傲，成功致勝的商業模式被競爭對手識破而模仿，企業成長接近極限。

鴻海從模具事業起家，成長過程中不斷地整合上下游關鍵產業，從模具、零組件、機殼到成品組裝製造，逐步擴張；接著開始進行橫向併購，持續擴張規模，強化集團競爭力，造就首屈一指的EMS (Electronics Manufacturing Services)版圖，提供客戶OBM或ODM一條龍式（one-stop shop）的服務，迅速崛起，一舉擊敗新加坡的偉創力(Flextronic)成為產業龍頭。

跳脫Wintel Alliance
鴻海集團過關斬將，成長模式引起其他同業的關注與研析，競爭對手如廣達、仁寶、佳世達、緯創、合碩、永碩和偉創立等，競相尋求產業綜效整合，複製鴻海經營模式，縮短競爭差距。勿論規模大小，台商經營的同質性頗高，都在低價求生的漩渦裡打轉，如何更上一層樓，脫離Wintel Alliance的壟斷，需要睿智的領導策略。

生產代工利潤微薄，電子加工是台商的專長與生存命脈，諸多同業長期在血流成河的紅海廝殺硬拼，往往犧牲利潤，低價搶標，讓國外OBM客戶漁翁得利。精巧的產品設計或獨創的商業模式，很快地被抄襲而陷入殺價搶標的惡性競爭，如積極尋求建立B2B品牌應可跳脫此一宿命。Intel曾以「Intel Inside」的品牌策略成功地區隔競爭對手，贏得消費者的青睞。大眾物質如磚塊、鋼鐵都可以成功的經營品牌，鑑別度更高的EMS，經營B2B品牌成功的機率也高。

ACME賦予磚塊獨特的品牌價值
圖片來源：ACME Brick

元宵剛過，春暖花開，該是企業主靜心籌謀的關鍵時刻。待B2B基礎穩固之後，統籌規劃從紅海轉進藍海的策略與途徑，在適當時機設法晉升到工程浩大的B2C領域。

微軟硬幹搶親

微軟為強化網路版圖併購雅虎的談判，熙熙攘攘，出師不利，股價應聲下跌14%，一向財大氣粗，得理不饒人的微軟只好使出硬幹（insistent demand）的手段，企圖以收購委託書的方式惡性併購雅虎，併擬撤換CEO楊致遠、超市大亨Ronald Burkle及西北航空董事長Roy Bostock三位董事，重組雅虎董事會，藉以決策通過併購案。

討價還價，你來我往之時，Bill Gates自認每股US$31.00，出價合理，但雅虎認為不夠。即使併購成功，是否完全合情？被併購員工的歸屬感（ownership）與相異企業文化的融合則是另一個重大的難題。微軟強勢逼迫雅虎成婚，未能使新娘心悅誠服，同床異夢均非良兆。

AOL、新聞集團和不善於唱情歌的Google也介入爭奪戰。雅虎先下手提高解雇員工的補償金，此舉更提高併購的價碼。為對抗日益強大的Google，微軟此役是否得手尚屬未知，但益增邪惡帝國（evil empire）的負面形象。

品牌不死 老兵該死

作者：沈乃山

無論歷史偉人或亂世梟雄，都是塑造個人品牌的高手。從史達林、毛澤東到日前(Feb. 19, 2008)正是宣佈退休的古巴強人卡斯楚(Fidel Castro)皆然。卡斯楚獨裁執政50年，有效擺脫美國的長期經濟制裁，1961年擊退CIA發動的豬玀灣入侵，他一生逃過638次暗殺事件，但歲月不饒人，一直令美國政府芒刺在背的近鄰古巴，或將出現新的轉變，是福是禍尚未定論。

1951年美國五星上將Douglas MacArthur(1880~1964)因違反杜魯門總統（Harry S. Truman, 1884~1972）的戰略原則，於1951年被解職，麥帥返抵國門幾乎是萬人空巷，受到英雄式的歡迎。根據當時Gallup Market Research Corp.的調查，發現20:1的美國人反對解職，69%的民意支持麥帥。他在美國人民心目中的崇高地位，迄今不衰；他留下一句膾炙人口的名言：「Old soldiers never die; they just fade away.」

老兵不死，老兵該死，由待蓋棺論定。When one’s coffin is covered, one’s deserts can be properly judged.生老病死乃是自然法則，老兵精忠報國，肉身會死，精神永生
（eternal life）。

麥帥名言「老兵不死，他們只是凋零」正是品牌經營的最佳寫照
圖片來源：麥帥紀念館

品牌台灣 台灣品牌

作者：沈乃山

欣聞經濟部協同外貿協會，結合品牌協會、創投基金為「品牌台灣」，有效輔導台商轉型升級，脫離困境，扶植台灣品牌邁入國際市場。

品牌建設難能可貴，其成敗取決於企業最高管理階層（top management）的決心與承諾，若能因此喚起企業家的品牌感知意識（sense），會同台灣品牌先生，專業品牌顧問，學者專家，分工合作，培育人才，籌建品牌自我評鑑（self-determining）的制度，假以時日，應可使一向缺乏自信（distrust）的台灣品牌企業，昇華品牌經營的層次，擠身世界Top-100的排行榜，不讓Lexus、Samsung等日韓品牌專美於前。

百年老牌展新姿 （六）

TBM ／ REBRANDING
在華人社會鮮有系統化的品牌經營模式（business model），多數企業對品牌的認知仍滯留在廣告促銷的層次，心有餘力不足，未曾領會TBM（Total Brand Management）品牌經營的精髓。常見企業因併購或分割而更名；除了acer外，尚未聽聞有那家上市企業，修改tagline或logo引起業界熱切關注的案例。去年10月報載明基電通有意將2001年12月自創品牌沿用至今，代表BenQ品牌核心理念的「Enjoyment Matters（享受快樂科技）」，改成BenQ-Siemens雙品牌時的「Keep Exploring（無限探索）」。Tagline如同美酒，必須經過時間的醞釀，愈醇愈香；兩個taglines各有所長，取決於後續行銷如何運用感人的故事，讓BenQ品牌特色與產品價值引起消費者情感上的共鳴。

Rebranding要成功的贏得目標顧客的認同，品牌專家建議企業須先釐請品牌的核心內涵與經營策略，闡明與競爭品牌的差異。其次設定品牌溝通的指導綱要，在主要的訴求主題（theme）之下，因時因地，依媒體特性及地域文化的不同，衍伸出不同的訊息（message）；如同動人的樂曲，除了主旋律，尚有不同的副歌，紅花綠葉，相互襯托輝映。始終如一的傳達出同樣的訊息，明確的告訴大家：「我是誰」。

緊隨市場與科技的演進，企業必須不斷的稽核品牌內涵，針對缺失，適時加以調整，方能與時俱進不被淘汰。Rebranding不一定能改運，從此生意興隆，財源廣進，但須找到新的定位。2007年1月Apple Computer Inc.變成Apple Inc.，具體反應岀蘋果跨足行動電話與娛樂事產的事實，Jobs親自在MacWorld Expo代言新產品，收效宏偉。歷經90年老字號松下電器（Matsushita Electric Industrial Co., Ltd），於2008年1月10日將因地制宜的名字，全球統一更名為Panasonic Corp.，以革新全球品牌形象。從格格不入到如魚得水，CIS變更的過程皆蘊含複雜的行銷、廣告、品牌認同和企業文化再造，所費不貲，事關重大影響深遠。

百年老牌展新姿 （五）

AT&T改裝 風華再現
美國最大的通訊公司AT&T透過一連串的併購，使127年的老品牌重整帶來新的生命。AT&T是美國知名的通訊企業，因反托拉斯法於1984年被分割成包括AT&T等在內的7個子公司，後分割岀的子公司Southwestern Bell Corp.（後改名SBC Communication, Inc.）經過20多年的併購整合，於2005年11月以160億美元買下AT&T，賦予新的氣質。SBC最大的挑戰就是如何保有AT&T的高品牌知名度，而避開市場逐步沒落的固網陳舊形象。在AT&T Chairman and CEO，Edward Whitacre Jr.的主導下推出新的3D藍色AT&T地球logo，展現出年輕氣息；2007年獲得Apple iPhone獨家銷售權，贏得年輕消費者的青睞。2007年第三季帶來110萬的iPhone新客戶，營收31億美元，優於去年同期的21.7億元。

AT&T以3D新 logo取代平面過時的2D舊形象
圖片來源：AT&T網站

OEM並非世界末日

近來台灣企業主有些精神錯亂（mental disorder），瀕臨複雜混亂的商業生態環境，久蟄思動，急待轉型升級，考慮放棄既有的OEM業務，一窩蜂地想要改變經營模式為OBM，這是一項重大的冒險。須知品牌建設不是急就章（improvisation），自創品牌從零開始，必須投入大量人力、財力與物力，曠日廢時，所費不貲；策略規劃，組織改造，制度更新，人員培訓，市場開拓等諸多必要措施，無法一步到位。ETO培訓中心可提供高枕無憂的解藥（an antidote），說明如下：

平心靜氣，睿智思考，其實OEM仍有很大的生存空間，如導入高附加價值的TBM系統，宜先從B2B品牌著手，可以避開必須面對龐大消費市場的風險，假以時日，待B2B經營駕輕就熟時再晉升到B2C領域，預期可以收到事半功倍的宏效。

當務之急是先下定決心，徹底的把B2B品牌建設從頭到尾做好，積極改善品質與提升設計能力；台商已有30多年的OEM經驗，如能擺脫低價惡性傾銷，增強全球運籌的能力，薄利多賣，OEM並非世界末日。鴻海、廣達、創偉、佳世達、英業達等堅守OEM的本質，都是很好的案例。

(Last update on Feb. 15, 2008)

百年老牌展新姿 （四）

Imagination at Work是GE的企業文化
圖片來源：GE網站

「Imagination at Work」是GE行之已久的內部創意發想文化，將其有系統的公開並與品牌行銷結合，讓世人瞭解GE如何將創意構想，落實到各項產品與服務上，產生一種好奇與永無止境的創新動力（momentum）。GE用一系列幽默俏皮的互動式廣告行銷手法，在混亂的媒體紅海中，成功的將此訊息傳達給有採購決策權的企業主管。不論內部的調查或USA Today每週的Ad Track追蹤發現，高收入的投資人及企業領袖等核心目標顧客，欣然接受此一新口號並給予正面評價。GE品牌重塑的第二階段是在2005年推出名為「Ecomagination」的活動，落實Jeff Immelt的綠色競爭策略，強化「Imagination at Work」的形象，把GE塑造成為一個環保節能，愛護地球的綠色指標企業。


Judy Hu曾建議一併修改僅美國人看得懂的GE logo，改以客制化的GE Inspira字母取代，最後Jeff Immelt認為時機尚未成熟而作罷，微幅修改GE logo及企業識別顏色，增加14種不同的背景色彩，滿足不同場合所需的視覺形象。

品牌是創新應用系統工程

作者：沈乃山

台灣品牌先生施振榮為配合政府政策及產業界殷切的需求，近來大力推薦TBM，這是一個企業總體轉型升級，創新發展的應用系統工程（imagineering），其複雜度與整合性均高。

企業家須從總體的角度著眼，由微觀的細節著手，籌劃出巨細靡遺，具體可行的行動方案，勿論OEM（B2B）或OBM（B2C）均須在TBM系統導入之前，備妥必須的前提條件，按部就班，順序漸進，急躁（rash and impatient）不得，所謂欲速則不達（haste makes waste）。

台灣ETO培訓中心擁有整套TBM教材，包括54課目（in-house training program），請饒富臨床經驗的資深專家，從企業全盤（the overall situation）考量，為特定客戶提供A到Z full service的 實務應用總體方案（total solutions）。

(Last update on Feb. 15, 2008)

百年老牌展新姿 （三）

新官上任 煥然一新
GE的品牌再造屬於新官上任樹立新氣象的範例。Jeff Immelt 於2001年「911事件」前夕接替退休的明星董事長兼CEO - Jack Welch，部份事業因受恐佈事件的衝擊顯露疲態，加上Jack Welch的豐厚退休金與福利，讓華爾街與投資人質疑GE的公司治理。Immeltn積極尋求突破，選擇了與前一任領導人完全不同的發展策略。在業務上，GE除了保持原有的優質產業與引以為傲的創新精神外，致力於環保節能事業的發展，誓言成環保創新的產業領導者；在品牌經經營上，他改造過時的品牌口號（tagline）「We bring good things to life」，以「Imagination at Work（想像創新於工作上）」與「Ecomagination」為百年品牌塑造新的願景。

Jeff Immelt推動Imagination at Work與Ecomagination
圖片來源：GE網站

GE是由Thomas Edison於1878年創立，歷經130年的演進與發展，產品及服務範圍橫跨電視娛樂（NBC Universal），消費金融（GE Money），企業金融（GE Commercial Finance），蒸氣渦輪、飛機發動機（GE Industrial），綠色能源、核子反應爐（GE Infrastructure）和醫療影像設備（GE Healthcare）等六大領域。在Business Week 與Interbrand的2007年品牌價值評鑑報告，GE的排名僅次於可口可樂，微軟和IBM為全球第四大品牌。旗下每一個子公司的年營收，皆可名列Fortune 500。全球員工約有319,000人，年營收1,634億美元，獲利208億元；Rebranding對GE這麼複雜的企業集團是一項高難度的挑戰。

Jeff Immelt於2002年聘請前通用汽車掌管企業廣告的執行主管Judy Hu來實現品牌重塑的重任。2002年秋天Judy Hu針對內外部的一項公司形象調查中發現，多數的受訪者仍將GE與電燈泡和家庭電器聯想在一起。1979年啟用的口號「We bring good things to life（帶來美好生活）」似與現實經營狀況脫節，無法有效傳達企業現象與訴求的形象。GE編列一億美元以上的預算與廣告公司BBDO合作於2003年1月的金球獎頒獎典禮公開介紹「Imagination at Work」的新意。

百年老牌展新姿 （二）

送舊迎新 品牌翻造
Xerox渡過1990年代末期因管理不當所引發的財務危機與後續假賬風暴後，2008年1月7日對外公佈新的企業識別系統，改變品牌形象來告別過去悲情困頓的歲月。捨棄複印機製造商的老舊形象，讓消費者能清楚的聯想到Xerox是辦公室自動化科技及服務提供者的先驅。Xerox的全球品牌行銷與廣告副總裁Richard Wergan說：市場對Xerox品牌有認知上的差距。雖是世界上最大的辦公室列印設備與服務供應商，但仍銷售影印機，75%的營收來自銷售網路列印設備與長期的銷售服務合約。

全祿更新識別系統，右手邊的新logo動感有親合力
圖片來源：Xerox網站

這次識別系統（identity）大翻修是自1961年將「Haloid」從Haloid Xerox拿掉後最大的變動。新的xerox logo仍以紅色為基調，放棄剛硬的大寫字母，採用比較有親合力小寫字型，佐以上面被覆一個不對稱白色X的紅色地球，宛如包裹上的白色十字絲帶，象徵代表與顧客、夥伴、產業、創新相互連結。預計二年內完成所有的相關包裝、平面印刷、網路廣告等的圖像、字型與標誌的轉換及內部人員訓練等的必要工作。

百年老牌展新姿 （一）

GE原有的品牌口號「We bring good things to life」，讓消費者聯想到燈泡與家庭電器；Xerox成為複印或影印機的同義詞，AT&T代表固網時代的先進技術創新者與全球通訊巨人。這些正面的聯想（associations）在10-20年前都是品牌經理戮力以求，渴望獲得的珍貴資產，在今天的商業生態環境（ecosystem）裡卻又成為百年老品牌急欲揮別的夢魘。品牌形象與現實的業務環境脫節，成為企業競爭的絆腳石；知名品牌如GE、AT&T、Xerox等紛紛發起品牌再造（rebranding）運動，為不合時宜的品牌形象更換新裝，賦予企業全新的活力（vitality）。

Rebranding不同於一般人的改名開運，是企業組織因應內外部環境的變遷，而有系統的更新其品牌或公司名稱、logo和slogan等，藉以突顯品牌形象，贏得目標顧客的青睞。當企業完成併購或察覺品牌形象與市場認知有差異時，必需適時發起品牌再造。企業新的領導人上台，或轉型成功渡過經營危機或企業醜聞風暴等重大事件發生時，就是提出rebranding的好時機，藉以一新耳目，在市場上樹立起賞心悅目的視覺形象。

品牌小學生

作者：沈乃山

老美每年評比全球品牌的高下，發佈Top-100排行榜，華人品牌總是名落孫山。當今海峽兩岸企業家已知品牌的威力強大，急於參加品牌奧運賽。

大規模的製造業可從B2B著手建設品牌；B2C仍在幼兒期，蹣跚學步，短期之內還飛不起來，不宜焦慮急躁。心態歸零，從頭學起，先進小學，按部就班，循序漸進；一旦學成，拜別仙師，再下山求榮。

台灣新興品牌企業家陳立恆日前發表品牌育兒經：「品牌不僅是一個名稱，也是一個生命；做品牌如同教養一個兒童，造就一個品牌，好像養育一個小孩直到全人（Homo Universalis），我從事OEM國際貿易30多年，經營法藍瓷（FRANZ）品牌五年，才有一些心得，希望與大家分享創建國際品牌的經驗。」

Everything is Brand

品牌不再是狹隘的商業詞彙、企業logo、廣告口號或產品包裝等。在網路無遠弗屆的21世紀，即時傳播與多元化的媒體通路之下，品牌之於消費者如同盲人所觸摸的大象，每一個接觸點皆具體而微的呈現出品牌的面貌。細微如總機小姐爽朗而愉悅的「你好，這裡是某某公司。」；門房接待人員的應對進退，舉手投足；客服中心職員處理客訴的態度；到CEO面對敏感的勞資議題慷慨陳詞等，皆明確地傳達出品的訴求，逐漸樹立起品牌形象。

品牌架構如同池塘裡五彩繽紛的蓮花，水面上看得到的是美艷動人盛開的花朵、綠葉及支撐花葉的莖，看不見的根在水面下綿延，供給漂亮花朵與綠葉所需的養分與水分，根莖葉相輔相成，成就人見人愛的蓮花。市場上為消費者所喜愛的優質品牌，也建立在看不見的品牌文化、價值信仰、經營策略及一連串精密的管理系統上。

隨著地球村的來臨，產業的分工與市場開放，品牌的重要性引起華人企業廣泛的關注，不論是B2C或B2B企業，紛紛將品牌建設當成CEO不可或缺的經營要項。品牌是企業對顧客的承諾，品牌忠誠是愛顧者對企業的信任，一而再的惠顧，無法完全經由廣告行銷手段來贏取，是經過連貫的與消費者正面的互動與時間的累積而來。

在Everything is brand的時代，品牌經營不再只是品牌經理或營銷人員的工作，企業內的每一位成員須針對顧客的需求，擔負起應有的職責，共同維持與提升品牌價值。