蘋果零售店的啓示

2009年2月13日微軟公司正式對外宣佈將進軍零售業務，這是微軟公司自2001年結束舊金山Metreon Center的展示中心後，首次的重大零售策略調整。微軟公司禮聘擁有25年零售資歷的前沃爾瑪（Walmart）娛樂商品副總裁，Dream Works Animation SKG的全球產品配銷主管David Porter為零售業務副總裁，綜理零售賣場的地點選擇、展店時程和設計規劃等業務。微軟公司希望這個師法競爭對手蘋果公司的零售佈局，能夠展現微軟品牌的創新能力與價值觀，拉近與PC族群的距離，改變消費者採購PC和微軟產品的刻板體驗，提升微軟公司的品牌形象。

在蘋果公司「Mac Vs. PC」等一連串的比較性廣告評比之下，微軟品牌形象嚴重扭曲，微軟的PC作業系統被塑造成守舊，開機速度緩慢，容易受到病毒感染的無趣商品。主力產品Vista上市以來，市場反應未如預期熱烈；需求大量電腦硬體資源，與列表機和掃描器等周邊產品相容性不足等，招來使用者與專業媒體諸多的負面評價，成為電視廣告揶揄的對象。反觀蘋果電腦因iPod和iPhone的熱銷，蘋果零售店匯集人氣，成為蘋果迷排除疑難與學習新知的購物景點，不斷地蠶食個人電腦市場。

針對這些市場挑戰，微軟公司推出一系列的因應措施，諸如2008年第四季微軟先生比爾蓋茲不惜拋頭露面，在一項總額3億美元的廣告行銷活動中，粉墨登場為微軟品牌形象說項；派駐144名技術顧問到全美各地的3C賣場，協助微軟產品的銷售與相關疑難的解答；在總部開設一家概念店，展示Windows電腦、Xbox 360遊戲主機及其他應用軟體與周邊商品，師法蘋果公司開設直營門市來直接面對消費者等，企圖降低競爭對手的衝擊。

蘋果零售店風格獨特競爭者難以複製摹仿

圖片來源：蘋果網站

蘋果零售店是史帝夫．賈伯斯的精心傑作，其酷炫、明亮寬場，以服務引導銷售的設計風格，已成為當代3C零售賣場的典範，遠非Sony、Samsung或國內燦坤與全國電子等傳統賣場所能比擬。蘋果公司位在紐約市第五街的旗艦店更是觀光客朝拜的景點，造訪此店的仰慕者不一定都是蘋果迷，而是前來感受與體驗蘋果門市的設計風格與氛圍，這是微軟公司或其他有意借鏡的國人企業難以複製取代的蘋果經驗。

他山之石可以攻玉，觀摩學習他人的成功案例或創意，可以縮短企業摸索與嘗試錯誤的時程。國人的零售經營思維普遍落後歐美先進諸國，尚不足以引領風騷開創典範，透過標竿學習（benchmarking）截取蘋果零售店的精華，提出明確的品牌定位，針對目標市場開發高品質、消費者真正想要擁有的商品，並使其與競爭對手有所區隔；以客為尊，當顧客有疑問時能適時提供解決方案。將歡樂與酷炫因子融入賣場設計，創造一個令人耳目一新，叫人流連忘返的賣場環境，使購物成為一種享受與樂趣。網路與實體門市並用，創意行銷讓消費族群樂於參與，創造風潮與話題，達到「今日山寨、明日主流」的積極目標。