可口可樂與百事可樂的紅藍大戰

降價促銷是零售業者提升買氣，創造業績最直接且經常使用的營銷手法，也是新創業者或市場相對弱勢者爭奪市場的工具。繼連鎖餐飲業者降價促銷成功提升買氣之後，甜品業者也搭上促銷列車。近日鮮竽仙甜品連鎖店推出憑折價券買一送一的促銷活動，打折幅度之大史無前例，引起市場的騷動和媒體追蹤報導。競爭對手不甘示弱，立刻推出第二碗半價的優惠措施來撼衛市場。與此同時，美國兩大碳酸飲料大廠可口可樂與百事可樂，正進行新一波的香檸飲料市場（citrus segment）爭奪戰，戰況比台灣的甜品競爭更為精彩刺激。

可口可樂旗下的Vault品牌香檸碳酸飲料，上市三年銷售始終低迷，市占率在該品類市場約僅4%，遠遠落後競爭對手百事可樂Mtn Dew的80%。為搶奪香檸飲料的市場，美國可口可樂公司於2009年3月初推出全所未見的大膽促銷活動，凡於今年7月底前購買百事可樂20盎斯瓶裝的Mtn Dew，憑折價券可以免費獲得一瓶16、20或24盎斯的Vault。這個名為「 Don’t Dew It」的針對性行銷活動，讓Mtn Dew的愛好者能同時品嘗Vault的風味，希望他們經由評比，發現Vault的特點而從此琵琶別抱。

Vault Vs. Mtn Dew是紅藍戰爭的延續

圖片來源：Adage

可口可樂這個買Mtn Dew送Vault活動的奧妙在於，限時免費折價券不會傷害到品牌形象與商品價值，商品在市場上不受折價券的影響仍然可以用標準定價來銷售。經濟不景氣折價券的兌換率相對增高，大大提高活動的參與率，將Vault的特質傳達出去。百事可樂最近的包裝更新，市場評價不一，Ｍtn Dew形象混淆，Vault出其不意的攻擊，可以吸引部份Mtn Dew愛好者的注目。發放免費商品吸引消費者的行銷活動屢見不鮮，Starbucks、Dunkin’ Donuts、Tacl Bell和Zero Coke等先後使用過，並得到良好的投資回報。

可口可樂與百事可樂皆是世界馳名的飲料領導品牌，資金雄厚，背後更有一群頂尖的品牌行銷顧問與專業團隊，針對市場狀況隨時提出應變方案。可口可樂在經濟不景氣，人們荷包緊縮時推出這聰明又獨特的行銷方案，的確能夠吸引消費者的青睞，並瓜分部份的Mtn Dew市場，但百事可樂不會坐以待斃，讓競爭對手蠶食鯨吞市場。可口可樂與百事可樂的行銷戰爭，從美國本土打到海外；類別從可樂、汽水、能量飲料、瓶裝水，延伸到香檸。爭戰中互有輸贏，Vault點名直接挑戰Mtn Dew必將付出高昂的代價，鹿死誰手未見分曉，看來「紅」與「藍」的戰爭仍將繼續上演著。

社交媒體營造品牌魅力 （二）

社交媒體是由使用者或消費者所創作的內容（user-generated content or comsumer-generated media），主題圍繞著周遭的日常事物，透過網際網路或手機等行動設備，將文字、影像、照片、音樂或聲音與親朋好友分享。社交媒體行銷是前衛的網路行銷技術，巧妙運用社交媒體草根性與流傳宣染（viral sensation）的特質，能有效地傳達品牌要旨與主張給會員社群（member communities），建立品牌形象。月前澳洲昆士蘭省的「The Best Job in the World」全球徵才活動，以半年15萬澳幣的薪水，招募每週固定撰寫部落格，公開大堡礁漢彌頓島上生態照片和影音的保育員。活動推出後全球主流媒體紛紛追蹤報導，吸引來自全球200多個國家三萬多名的應徵者，估算這活動至今已產生相當於七千萬澳幣的廣告效益。

蘋果公司是美國大企業CMO所公認的品牌行銷高手，曾多次交叉運用傳統媒體、產品上市前的行銷活動與社交媒體來推升新產品的知名度。iPhone於上市前半年公開發表，透過電子媒體與社群網絡的多層次傳播，蘋果迷和電信業者無不知曉，產品未上市已贏得市場先機，iPhone成為網路搜尋的熱門關鍵字。上市後吸引愛好者爭相排隊採購，魅力無法檔，讓 Apple Inc. 成功跨足手機市場，成為多媒體智慧型手機的先鋒，競爭業者紛紛推出類似的商品來因應。

傳統電視廣告式微，網路無遠弗屆，社交網絡取代電子郵件成為最受歡迎的網路活動，社交媒體愈來愈受到品牌業者的重視。若以優質的產品和貼心的服務為後盾，創意的社群媒體行銷搭配傳統的平面和電視廣告，可以創造意想不到的行銷成效，是新創品牌或廣告預算緊縮的業者，在經濟前景不佳的環境打造品牌形象的得力工具。

社交媒體營造品牌魅力 （ㄧ）

受到華爾街金融風暴的影響，銀行信用緊縮，消費者信心低迷不振，全球汽車需求陷入空前的大幅率退，車廠紛紛出現經營危機，尋求政府的緊急紓困。美國三大汽車身處風暴核心，形勢更為嚴峻，通用與克萊斯勒兩大汽車集團瀕臨破產。福特汽車在Alan R. Mulally的睿智領導下，質押公司資產取得變革重整資金，在通用與克來斯勒聯袂向政府請求救助時，未向政府開口要錢，營造出良好的品牌形象；不畏艱難，依計畫持續不斷地推出新車與創意行銷，迎接景氣的回春。最近推出「Fiesta Movement」的社交媒體行銷（Social Media Marketing）活動，兼顧廣告宣傳造勢與商品情報收集，讓人眼睛一亮。

Fiesta汽車利用社交媒體營造品牌知名度

圖片來源：福特汽車

在Alan R. Mulally 的「One Ford」全球資源共享的策略下，歐洲設計開發的熱銷小汽車Fiesta，將於2010年春在北美國市場上市。這回福特汽車不再呼籲百萬車主站出來，推介新車給周遭的親朋好友，而是前所未見的推出上市前的（pre-launch）行銷活動「Fiesta Movement」，炒熱市場、拉近與目標消費群的距離。公開徵求100位車主，讓他們免費體驗駕駛Fiesta新車六個月，並一五一十地將其心得與反饋意見利用社交媒體，如Facebook，blog，YouTube，Flickr等與他人分享。

Fiesta汽車的目標消費群是Y世代青年，他們勇於嘗試新鮮的事物，品牌忠誠度相對較低，將近90%的族群登錄上網，優游於網絡世界。福特汽車評估到2010年將有7,000萬個合格的Y世代駕駛，約佔總駕駛人口的28%。透過這100位社群意見領袖的第一手報導，能夠炒熱Fiesta品牌的市場知名度，傳播新車的各項前衛設計與優點，拉近與目標顧客群的距離，更能快速地收集市場對Fiesta汽車的各種反饋意見。

優質服務來自熱情快樂的員工 （二）

美國西南航空抱持「員工第一，顧客第二 （The people come first, the customers second.）」的經營理念，認為知足常樂，熱情真心喜愛工作的員工，能夠將此氛圍感染給顧客，提供優質的服務。成立「People Department」用心關懷每位職工，營造一個工作穩定、有前景未來、員工得以不斷地學習與成長的工作環境。自創業以來年年業績不斷地增長，成為全美載客數最多的航空公司，自1973年起連續獲利36年，即使在艱困的911恐怖攻擊事件和各型大小的金融風暴衝擊下，都能領先同業復甦，每年吸引十幾萬求職者競相尋求加入西南航空團隊的紀錄。

中華文化向來重士大夫輕商賈，歷史上知名的紅頂商人多是走後門勾結當道，給人負面的形象，未曾留下足以流傳後世的經營管理智慧。台灣因地緣關係且曾經被日本殖民統治過，本土企業大都引進日本式的經營管理，但因企業文化與民族習性的差異，空有表面的制度典章缺乏實質的內涵，無法發揮經營成效，得不到員工的認同。當向賣場行禮致敬無法贏得第一線員工的真心擁抱，如何期望他們熱情而毫無保留地提供優質的服務，照顧來店造訪的消費者。

科技的發展與華爾街金融風暴改變人們的消費行為與企業的競爭環境，19世紀的經營管理思維已不敷21世紀動態多變的商業需求。際此全球的學者精英與企業領袖集思未來的經營管理（management 2.0）時，企業家應當審視當前的環境與產業特色，把握此契機以前瞻性的創新思維來戰勝大環境與競爭對手，發展出具有華人特色的經營管理典範。當蘋果公司突破傳統3C零售的窠臼，以消費者購物體驗為設計主軸，推出寬敞明亮的Apple Stores，贏得全球愛顧者的駐足長留，市場的肯定與競爭對手的學習時，「員工第一，顧客第二，股東第三（The people come first, the customers second, the shareholders third.）」是企業永續經營，常保獲利的不變法則。

優質服務來自熱情快樂的員工 （ㄧ）

高雄漢神巨蛋購物廣場為提升服務品質，創造營業佳績，塑造員工尊重工作場所、自己的工作和消費者的文化，自2009年2月起推出「服務運動」，要求職員工在進出廣場出入口時，要向賣場鞠躬致敬，違者將受罰。運動推出後引起部份員工反彈，投訴媒體，引起輿論的關注，認為對賣場行45度鞠躬是在對空氣敬禮，把員工當智障耍。

漢神巨蛋購物廣場的員工向賣場行禮致敬

圖片來源：蘋果日報

向賣場行禮致敬創造營業佳績的成效見仁見智，不同於一般製造業，零售賣場想要戰勝經濟不景氣創造銷售佳績，除了商品選擇、貨架上的陳列展示、定價促銷和賣場規劃設計之外，第一線從業人員以熱情的服務態度，為登門造訪的消費者提供優質的服務，創造獨特的購物體驗是不可或缺的。

「人是企業最重要的資產」這句話大家耳熟能詳，是大老闆提升企業形象，贏得社會認同的口頭禪，但真正用心照顧員工，將他們視為事業上夥伴的企業卻是鳳毛鱗爪。維珍集團 (Virgin Group)、西南航空（Southwest Airlines）、麗池酒店（Ritz-Carlton Hotel）等皆是重視員工權益，在業界以優質的服務贏得顧客喜愛的典範。「Hire for attitude, train for skills.」是他們徵才用人的指導原則，依企業的核心價值、文化和職位的屬性，挑選合適的人才，施以專業的養成教育，共創勞資雙贏。