轉型升級面對經濟大崩盤

台積電2008年第四季營收大幅率退，Sony交出巨幅虧損的財報，Toyota汽車即將面對71年來首次的營運虧損，西南航空出現連續兩季的營收赤字，GE與Nokia利潤大幅滑落，三星電子單季6.82億美元的鉅額虧損，面對石油價格上下巨幅波動與華爾街貪婪所引起的經濟大崩盤（the great disruption)，這些標竿企業紛紛出現營收警訊。從生產製造、批發零售到服物業等，除少數應對得宜的企業外，大都面臨前所未見的嚴苛挑戰，企業多年辛苦所建立的競爭優勢似乎瞬間瓦解。種種跡象顯示全球景氣仍未探底，短期之內無法反轉回復到風暴前的水平，仍將面對經濟崩盤後的煎熬。 

這波的經濟動蕩媒體社群或學術團體尚無統一的稱謂，有別於1930年代對當時經濟、社會與文化影響深遠的大蕭條（the great depression），有人稱它是大衰退（the great recession），也有人稱之為大崩盤。經濟大崩盤對社會文化的影響沒有大蕭條來得深遠，但這自第二次世界大戰以來的經濟危機，仍然給品牌企業帶來嚴峻的考驗。

消費者面對不確定的未來，紛紛調整消費心態，精打細算，節衣縮食，造成供給過剩，嚴重衝擊業者過去賴以生存的經營模式（business model)，企業被迫關廠歇業頻傳。過去企業慣用的品質改善，生產力提升等競爭策略，面對經濟大崩盤時顯得捉襟見肘，不足以應對競爭環境的劇變。這些年來美國三大汽車雖然投入鉅額資金於品質與生產力的提升，但以大型SUV、貨卡車為主的經營模式，不敵油價的飆升與經濟環境的惡化，市場需求急速滑落，經營陷入困境得請求緊急紓困。

危機就是轉機，當市場環境發生巨幅變動或出現超強的競爭對手時，企業領導者應善用此變革契機來尋求企業轉型升級（business transformation），以創新的思維正視當前的經濟環境，檢視現有的流程、產品、服務與經營模式，針對市場與客戶的需求提出全新的價值主張（value proposition），檢討獲利模式（profit formula），調整核心流程與資源配置。揚棄不切實際的行銷訴求，屢行品牌承諾，專注於產品、包裝和品牌訊息的質量與永續性（sustainability），方能贏得消費者的青睞。

現代汽車乘勝追擊飆創意

韓國現代汽車自2009年一月初推出「Assurance Program」促銷方案，協助消費者共體時艱渡過這波經濟寒冬後，市場反映熱烈，媒體與網路社群競相報導。元月份前15天的銷售數字仍維持去年同期的水平，在同業普遍業績大幅衰退的當下是難得的佳績。專業汽車資訊網站Edmunds.com的調查發現，方案剛推出時消費者購買現代汽車的意願增加15%，隨後雖有下跌但始終比業界標準值高7%，元月11日Genesis汽車在底特律車展贏得北美年度風雲車（North American Car of the Year）後採購意願竄升到31%。現代汽車乘勝追擊有意擴大退車年限從原來的一年延長為四年，並計畫在2月1日的超級杯足球賽中以天價（每30秒三百萬美元）買下時段主打此議題。

現代汽車的「Assurance Program」促銷方案一炮而紅，是否能維持市場熱度，成功創造銷售佳績，尚難論斷，但對Hyundai品牌形象的加分是毋庸置疑的。品牌經營細水長流，慢工細活，任何的行銷舉措（initiates）雖無法保證立竿見影，馬上贏得消費者對品牌的青睞與忠誠，但總希望每一次與消費者互動時，皆能增進品牌的Emotional Bank Account之額度。現代汽車敢衝敢拼，屢次挑戰業界的神經，以大膽的行銷方案引起市場搔動，過去八年集團年總銷售量已經從全球第11大，提升到全球第五大汽車廠，僅次於Toyota，General Motors，Volkswagen與Ford等汽車集團。Hyundai汽車名列BusinessWeek全球百大品牌，自2005年首度入榜後，每年穩定的增長，2008年Hyundai汽車品牌價值達48億美元。

汽車工業在台將近一甲子，但台灣汽車一向是外國汽車集團的附庸，未曾成功建立起獨立自主的品牌，Luxgen汽車不畏艱難在經濟寒冬讓我們看到一絲希望。有為者亦若是；韓國能，相信台灣也一定可以做到。

創意行銷對抗經濟寒流

金融危機席捲全球，經濟蕭條前景不明，各項經濟指標落到谷底。企業營收大幅衰退，紛紛關廠歇業，員工被迫無薪休假。銀行緊縮額度凍結放款，消費者擔心工作不保，省吃儉用，看緊荷包，市場買氣一片低迷，預估2010年之前難見舒緩景氣回春。為對抗這波景氣寒冬活絡買氣，各通路業者無不使出渾身解數，推出各項優惠促消方案，吸引消費者上門光顧。

汽車業者不落人後紛紛推出各項促銷優惠來因應，將折扣促銷的金額推到高點。員工優惠價與低頭期款零利率是汽車業為出清庫存，搶業績的終極促銷手法，在買氣低迷時不論平價或奢華車皆先後競相採用，甚至有些車商送出超過報價三成的優惠折扣，但成效似乎不如預期，無法激起市場漣漪，提升購買慾，全球汽車銷量仍大幅下跌，2008年台灣掛牌新車僅22.9萬輛，不到全盛時期的一半；美國全年交出1,320萬輛的成績，比去年減少約300萬輛。2009年仍不被看好，全球市場將比2008年衰退8.9%；美國預估僅有1,140萬輛的規模，創下自1982年以來的低點。

Hyundai汽車以創意促銷對抗不景氣

圖片來源：Hyundai Motors

分析促銷失敗的原因可能是景氣谷底未現，前景不明，消費者欠缺安全感，寧可選擇緊抱現金，等待機會；或是優惠促銷條件司空見慣，媚力不再，期待更勁爆的激勵方案。近日韓國現代汽車突破產業促銷的窠臼，針對當前的社會氛圍與低迷的消費信心，推出「Hyundai Assurance Program」，讓不論是租賃或貸款的新車主，在一年內得因失業喪失繳款能力來退車解除契約。

這是繼1998年當Hyundai品牌被闡釋成「Hope You Understand Nothing's Driveable And Inexpensive （希望你理解現代汽車一點也不好開與便宜）」，淪為夜間電視談話性節目訕笑的對象，毅然決然地推出業界最優惠的10年10萬英哩保固方案，重拾消費者信心，渡過品牌經營危機後另一項大膽的行銷方案。這次與消費者共體時艱，協助他們渡過經濟寒冬的購車方案，能否激發買氣創造雙贏，猷待觀察，但創意的促銷點子，成功地吸引業界關注和媒體的追蹤報導，對品牌形象加分。

品牌行銷切忌人云亦云，失去特色。企業應依照自己的商品與品牌特質，針對消費者的迫切需求與市場氛圍，推出創意行銷來突破市場困境，創造出銷售佳績。馬政的全民發放3,600元消費卷救經濟的方案，是上任七個月來最為人稱道的政策，鼓舞民心士氣，給低迷的消費市場帶來一股生機。商家紛紛推出各項消費卷優惠配套措施，縣市政府打算送出土地、洋房或汽車等大禮來激勵在地消費， 未演先轟動，是創意行銷的典範。危機就是轉機，成功是給準備好的人。

茂伯累了要休息

電影《海角七號》出奇致勝，以BBS和部落格等非傳統行銷的手法，營造拉抬口碑，建立超高人氣。從2008年8月22日上映到12月12日首輪下片，全台影迷為之瘋狂，創造出5.2億元的票房佳績。在45屆金馬獎中贏得了最佳男配角、最佳原創電影音樂、最佳原創電影歌曲「國境之南」、年度傑出台灣電影、觀眾票選年度最佳電影以及最佳傑出電影工作者等六項大獎，為低迷的國片注入活水。

海角七號創造出一批廣告媒體新貴

《海角七號》熱賣，創造出一批媒體新貴，紛紛為個人演藝事業開創新局，戲裡一些成名演員或素人明星名利雙收，成為廣告商與媒體追逐採訪的對象，其中以手抱一把月琴，口中常唸著「我系國寶」的茂伯名氣最旺，疲於奔命，通告應接不暇，接連為啤酒、房屋仲介、電信、政府勞保年金與國民年金等不同性質的業務代言，電視廣告天天密集曝光。

請名人代言（celebrity endorsement）是當代品牌行銷不可或缺的有力工具，運用得宜，新創品牌可以藉助代言人的高知名度與光環，快速地在市場建立起知名度（awareness）；成名品牌得以保持市場張力，維繫消費者對品牌的熱度。名人品牌代言（brand endorsement）的成功要件，是代言人的人格特質必須與所代言的品牌特性相近，方具有信服力（believability），引起消費者共鳴。此外，名人代言是品牌行銷的一環，需要有完善的統籌規劃，切忌亂槍打鳥，出其不意。賓主雙方宜建立長期的合作關係，方能產出長遠正面的綜效，如NBA前籃球明星Michael Jordan與Nike的長期代言合作，魚幫水，水幫魚，雙方各自名利雙贏。

反觀國內品牌代言是毫無章法可言，短線操作，一窩蜂搶熱潮。茂伯不過問前提條件，經紀人只要價碼合適，就可以密集在不同產品上發聲；名模是航空公司的親善大使，同時也是馬桶衛浴設備與房地產的代言人。屬性互異，角色錯亂，殺雞取卵；企業浪費鉅資而徒留笑柄，代言人虛耗公信力又折損代言生命，得不償失。茂伯是該休息調整腳步了。