社交媒體建構數位品牌

作者：許聰成

6月25日深夜，國際知名電腦Dell的網路購物標錯價，出現誘人的優惠折扣，原價8千元的液晶螢幕，變成999元。台灣網友透過Twitter、Plurk、MSN等途徑競相走告，抱著搶便宜、試試看的心態下單，訂購量從一、二台到聽聞的數百台。10天之後，7月5日凌晨，原價6萬元的高階商務電腦，換個顏色價格立刻降4萬元，也造成網友瘋狂搶購。標錯價讓Dell進退維谷，若履行對客戶的承諾保全商譽，依訂單出貨，估計損失上億元台幣；若以限量折扣優惠來處理，消費者不買賬，網路串聯集體提出履約訴訟，後續的金錢與商譽損失難以估算。

這是市井小民在無遠弗屆的網路世界，利用社交媒體呼朋引伴，針對特定議題串聯集結的例子，這印證了零售與行銷專家的觀察，網路社群與社交媒體的結合將衝擊零售通路商的經營思維。近幾年零售商藉著強勢的通路，在議價協商的談判桌上，打破過去品牌與製造商所建構的優勢，掌握商品定價與廣告促銷的發言權，零售商向製造商收取上架費已是常態，如今Walmart甚至要品牌製造商支付其店內廣告促銷（in-store marketing）的費用。然而這些零售巨擘如Dell電腦，面對有如螞蟻雄兵的網友（digital tribe），卻是手足無措，消極應對。

社交媒體是由使用者或消費者所創作的內容（user-generated content or comsumer-generated media），如今社群的概念從過去一群生活在一起的親朋好友，演變為涵蓋網路虛擬世界、不分國籍的朋友，這群可能從未謀面的網路族，有著共同的興趣、行為模式、情感特質與態度。交談主題圍繞著周遭的日常事物，透過網際網路或手機等行動設備，將文字、影像、照片、音樂或聲音，利用blog、Twitter、MSN、Plurk、Facebook等平台與大夥分享。調查發現網路社群成為消費者重要的訊息來源，適時提供他們商品、價格、交易條件等情報，同儕的建議取代傳統的媒體或廣告商的產品說明，成為網迷購物諮詢的對象。

社交媒體行銷是前衛的網路行銷技術，巧妙運用社交媒體草根性與流傳宣染（viral sensation）的特質，能有效地傳達品牌要旨與主張給會員社群（member communities），建立品牌形象。福特汽車的「Fiesta Movement」活動，公開徵求100位車主，讓這100位社群意見領袖免費體驗駕駛Fiesta新車六個月，並一五一十地將其心得與反饋意見利用社交媒體，如 Facebook，blog，YouTube，Flickr等與他人分享，借機炒熱市場、拉近與目標消費群的距離。

福特汽車利用社交媒體打響Fiesta品牌知名度

圖片來源：福特汽車

家用產品巨擘Procter & Gamble是活用社交媒體建構數位品牌（digital brand）的先驅，洞見美國每週有4,900萬的女性參與社交媒體活動，及其聲音與採購影響力在網路社群舉足輕重，旗下的Swiffer品牌在2009年7月美國芝加哥的BlogHer Convention大會，贊助「 SocialLuxe Lounge」的活動，與Swiffer品牌愛用者網上互動，介紹Swiffer品牌的要旨與全新設計的 Swiffer WetJet與 Swiffer WetJet Antibacterial 拖把，給女性部落客一個真實的Swiffer品牌體驗。

網路社群與社交媒體的興起，讓消費者的角色多元化，他門不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、設計者、訊息分送者與批評者。行銷業者如何與網路雄兵互動將決定其品牌的命運，品牌廠商應未雨綢繆，建構數位品牌策略（digital branding strategy），投入心血耕耘這個全新的數位空間。