社交媒體建構數位品牌

作者：許聰成

6月25日深夜，國際知名電腦Dell的網路購物標錯價，出現誘人的優惠折扣，原價8千元的液晶螢幕，變成999元。台灣網友透過Twitter、Plurk、MSN等途徑競相走告，抱著搶便宜、試試看的心態下單，訂購量從一、二台到聽聞的數百台。10天之後，7月5日凌晨，原價6萬元的高階商務電腦，換個顏色價格立刻降4萬元，也造成網友瘋狂搶購。標錯價讓Dell進退維谷，若履行對客戶的承諾保全商譽，依訂單出貨，估計損失上億元台幣；若以限量折扣優惠來處理，消費者不買賬，網路串聯集體提出履約訴訟，後續的金錢與商譽損失難以估算。

這是市井小民在無遠弗屆的網路世界，利用社交媒體呼朋引伴，針對特定議題串聯集結的例子，這印證了零售與行銷專家的觀察，網路社群與社交媒體的結合將衝擊零售通路商的經營思維。近幾年零售商藉著強勢的通路，在議價協商的談判桌上，打破過去品牌與製造商所建構的優勢，掌握商品定價與廣告促銷的發言權，零售商向製造商收取上架費已是常態，如今Walmart甚至要品牌製造商支付其店內廣告促銷（in-store marketing）的費用。然而這些零售巨擘如Dell電腦，面對有如螞蟻雄兵的網友（digital tribe），卻是手足無措，消極應對。

社交媒體是由使用者或消費者所創作的內容（user-generated content or comsumer-generated media），如今社群的概念從過去一群生活在一起的親朋好友，演變為涵蓋網路虛擬世界、不分國籍的朋友，這群可能從未謀面的網路族，有著共同的興趣、行為模式、情感特質與態度。交談主題圍繞著周遭的日常事物，透過網際網路或手機等行動設備，將文字、影像、照片、音樂或聲音，利用blog、Twitter、MSN、Plurk、Facebook等平台與大夥分享。調查發現網路社群成為消費者重要的訊息來源，適時提供他們商品、價格、交易條件等情報，同儕的建議取代傳統的媒體或廣告商的產品說明，成為網迷購物諮詢的對象。

社交媒體行銷是前衛的網路行銷技術，巧妙運用社交媒體草根性與流傳宣染（viral sensation）的特質，能有效地傳達品牌要旨與主張給會員社群（member communities），建立品牌形象。福特汽車的「Fiesta Movement」活動，公開徵求100位車主，讓這100位社群意見領袖免費體驗駕駛Fiesta新車六個月，並一五一十地將其心得與反饋意見利用社交媒體，如 Facebook，blog，YouTube，Flickr等與他人分享，借機炒熱市場、拉近與目標消費群的距離。

福特汽車利用社交媒體打響Fiesta品牌知名度

圖片來源：福特汽車

家用產品巨擘Procter & Gamble是活用社交媒體建構數位品牌（digital brand）的先驅，洞見美國每週有4,900萬的女性參與社交媒體活動，及其聲音與採購影響力在網路社群舉足輕重，旗下的Swiffer品牌在2009年7月美國芝加哥的BlogHer Convention大會，贊助「 SocialLuxe Lounge」的活動，與Swiffer品牌愛用者網上互動，介紹Swiffer品牌的要旨與全新設計的 Swiffer WetJet與 Swiffer WetJet Antibacterial 拖把，給女性部落客一個真實的Swiffer品牌體驗。

網路社群與社交媒體的興起，讓消費者的角色多元化，他門不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、設計者、訊息分送者與批評者。行銷業者如何與網路雄兵互動將決定其品牌的命運，品牌廠商應未雨綢繆，建構數位品牌策略（digital branding strategy），投入心血耕耘這個全新的數位空間。

小人物詮釋品牌大價值

藝人豬哥亮復出後的電視綜藝節目「豬哥會社」，首集創下8.73的高收視率，約有190萬人開機觀賞，冠全台。豬哥亮主持風格獨特，開出紅盤後廣告吸引電玩、3C、沐浴乳、化妝品、零食和飲料等廠商搶搭風潮，民視隨即調漲廣告價碼15％，第２集900秒廣告搶購一空。同時，豬哥亮廣告代言費再創新高，比三個月前的燦坤3C、三洋維士比提神飲料高出一倍。網路麻將遊戲「明星３缺１」的「跑路」廣告，據傳廠商付出400萬元綁約。

豬哥亮獨具個人魅力，精準的利用豬式語彙，遊走法律和社會規範的邊緣，以幽默詼諧的黃腔挑逗來賓，讓觀眾開懷大笑，深受社會各階層的秀迷喜愛，成為廣告商品的當紅代言人。名人代言可以讓默默無聞的商品，快速地建立品牌知名度。若運用得宜，名人光環的月暈效應，可以扭轉商場戰局，讓褪色的品牌業績加倍。1984年Nike與NBA籃球明星Michael Jordan簽約代言，推出Air Jordan球鞋，從此扭轉運動鞋市場的市場排名，Nike業績一飛沖天。至今Nike依然是市場的領導品牌，Air Jordan來到23代，仍為市場熱銷的商品。

名人代言所費不貲，更不是商品熱銷的萬靈丹，有時候他們的負面八卦傳聞，對品牌形象的斲傷無法估算。反倒是默默無聞的市井小民，貼近目標消費群的生活形態，若妥善規劃應用，傳達品牌價值的效能不輸臺面上的士紳名流。Dove 2004年的「Campaign for Natural Beauty」，捨棄身材修長，體態玲瓏有緻的名模或大明星，大膽的採用身材平庸的市井小民，詮釋真實自在之美，廣告上線後立刻贏得市場的熱烈迴響與媒體的關注。

Dove用市井小民闡釋真實自在美

圖片來源：Dove

美國國家鐵路客運公司Amtrak（ National Railroad Passenger Corporation ）為了促銷東北部走廊的Acela快車線（Northeast Corridor Acela Express Line），在名為「My Track to Success」的廣告中，放棄原先廣告公司所建議的演員與廣播雙棲名人，雖然這位名嘴也是Acela的常客，但其通勤形態無法獲得目標火車族的共鳴，消費者認為名士應搭乘私人飛機，而不是與市井小民擠火車。Amtrak最後找來代表各階層的平凡專業人士， 讓他們現身說法，訴說選擇Acela的理由與分享火車上的真實體驗。

品牌代言人未必需要像林志玲或劉德華等光鮮亮麗的名人；只要認同所代言的商品，能將品牌故事說得動聽誘人，引起銷費者的共鳴，市井小民也是合適的人選。