品牌存在方寸間

甚麼是品牌？logo、標誌、符號、廣告、產品包裝、網頁或型錄等有形的（tangible）物質是一般人聯想到的答案。這些僅是構成品牌要素的一部份，無法真實地呈現品牌的核心；品牌更不是行銷部門所追蹤列管的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、市場知名度等指標所能代表。品牌是與消費者經過一連串的互動之後存在其心中的認知（perceptions），親朋好友口耳相傳的口碑（word of mouth）；logo、廣告、產品包裝等是強化消費者認知的輔助要素。

蘋果公司的「創新」深植消費者的內心

 

近幾年華人品牌意識抬頭，有遠見的睿智企業家紛紛投入品牌建設的行列，利用品牌手冊（brand manual）制定logo、標準顏色和字體的應用原則，作為對內教育訓練與對外品牌溝通的基準，建立裡外、上下一致的品牌形象，透過各個顧客接觸點（customer touch-point）將品牌信息忠實地傳達給消費者，試圖建立如Apple代表創新，Volvo是汽車安全的代名詞的鮮明認知與形象。上週昔日在美國共事與研究的好友，現在自行創的業D君，詢問如何建立鮮明的品牌形象，贏得消費者的心佔率。我提醒他除了遵循品牌手冊之規範外，優質品牌尚須具備差異化（differentiation），相關性（relevance），重視喜愛（esteem）與理解度（knowledge）等基本特質。

Differentiation就是不斷地推陳出新，設計出獨特的產品與競爭對手區隔，豎立品牌的獨特性，Apple Inc.的iPod與iTune、iPhone與Apple App皆是業界典範。Relevance是將市場調查數據轉換成market insight；洞悉市場趨勢，瞭解消費者的需求與偏好，提供質優客戶買得起且願意帶回家的商品。以優質的製造工藝， 建立產品安全可靠、品質領導者的形象，吸引消費者的愛顧與重視。活用廣告、公關、公益、社交媒體等行銷工具，傳達品牌主張與價值，讓市場清楚理解你是誰，達成廣被認知的目標。

品牌存在消費者的方寸之間。品牌經營，攻心為上；手冊規範僅是ㄧ個開端，企業應靈活應用組織團隊與有限資源，提供愛顧者一個發自內心讚嘆的獨特消費體驗，贏得心佔率；均衡發展品牌特質，確保品牌安康，基業常青。

全國電子足感心

全國電子推出足感心-被裁員退現金廣告

圖片來源：udn

全國電子與燦坤3C的品牌行銷大戰又有新的變化，針對燦坤3C豬哥亮廣告的風潮，全國電子再下猛藥。延續「足感心ㄟ」的廣告主軸，5月20日全國電子以「拉人一把的心，感同深受的情」，讓恐懼失業的消費者仍然可以清涼度過炎夏，推出「全國買冷氣，被裁員退現金」的感性行銷。消費者只要在全國電子購買冷氣機，若不幸一個月後非自願性離職，請領6個月的失業給付，失業的消費者在2009年年底前可持原購買冷氣的發票，申請退費，保有冷氣。

經濟前景仍然晦暗，失業率居高不下，全國電子除關懷失業者，還針對冷氣機愛顧者提供一天之內保證到府安裝，五年保固(免零件費與維修費)，終身免費到府檢測等貼心的服務。全國電子總經理蔡振豪表示，這波不景氣全國電子不裁員、不減薪，與鄉親一起度過經濟黑暗期，做一個足感心的企業。 

全國電子犧牲獲利與消費者共體時艱的品牌營銷（brand marketing）並非首創，在今年年初韓國現代汽車（Hyundai Motor），體察消費者在景氣谷底購買新車所面對的風險與困難，在美國市場推出「Hyundai Assurance」方案，讓潛在車主在無後顧之憂的狀況下實現換新車的夢想。現代汽車的慷慨舉措，贏得市場的掌聲與消費者的認同，名利雙收並成功的擴大市場版圖；2009年第一季現代汽車美國市場逆勢上揚，比去年同期增長1.6%達4.3%。隨後福特汽車和通用汽車也如法泡製推出類似的活動。

廣告行銷策略要隨著景氣環境來調整方能引起市場的共鳴，今年4-5月AdweekMedia針對不景氣時的廣告策略調查發現：廣告訴求著重為消費者創造價值（a focus on value），獲得52%的受訪者認同，移情的現實主張（empathetic realism）為15%，一成不變與過去相同（same rules apply as at other times）13%，無憂的逃避現實（lighthearted escapism）9%，價格訴求（a focus on price）敬陪末座8%。

時序即將進入夏季，冷氣機的銷售也將邁入高峰。全國電子手握20億元現金，以慷慨大氣的品牌營銷（generosity branding），適時推出「足感心 - 被裁員退現金」來抗衡燦坤3C的「冷涼卡好」，熟優誰勝很快分曉。品牌行銷若同時能夠為消費者解決困難、創造價值，贏得市場口碑，獲利滾滾，做品牌將如同蔡振豪所言是一件浪漫的事。

寬宏大氣建立品牌形象

寬宏大氣建構品牌形象（generosity branding）是當前品牌營銷的一種趨勢，一些睿智的品牌業者揚棄傳統追求品牌知名度（awareness），與消費者建立品牌信賴度（trust）的舊思維，改用「giving is the new taking」的思考模式，與消費者及社群分享品牌所有權和利益，提供全新的品牌體驗，創造生活的價值，贏得他們的好感（goodwill ）與青睞以獲取利潤回報。

Generosity branding的概念與古時候君王對有功的臣子加官晉爵和封賞，換得臣子毫無保留的聽命效忠有異曲同工之妙；而消費者對大方無私品牌(generous brand）的回報就是品牌好感與口碑（word of mouth），創造掏錢消費的機會。金融風暴當頭，資金緊俏，工作難保，韓國現代汽車（Hyundai Motor）體察消費者購買新車所面對的風險與困難，推出「Hyundai Assurance」方案，讓潛在車主在無後顧之憂的狀況下實現換新車的夢想。現代汽車的慷慨舉措，贏得市場的掌聲與消費者的認同，名利雙收並成功的擴大市場版圖。 2009年第一季現代汽車美國市場逆勢上揚，比去年同期增長1.6%達4.3%。

液晶電視製造商瑞軒科技（Vizio品牌的母公司）結算第一季獲利4.22億元，董事長黃春感謝員工共體時艱，減薪休無薪假，一起扶持度過產業寒冬。日前宣佈決定停止減薪，回補職工先前被裁減的10-20%薪水，共計3百多萬元。薪水失而復得，董事長心懷感恩，員工叫好，公司上下士氣昂揚，贏得社會的掌聲，堪稱業界的表率。

Generosity branding贏得消費者的青睞

圖片來源：Heineken

Heineken與設計公司Uxus合作在紐澤西州的Newark International Airport的C航站，建置一個讓風塵僕僕的旅客可以休息放鬆的第三空間。這個全新概念的Heineken Lounge 於2008年12月開幕，展現海泥根品牌的優質與獨特性，沒有會員限制，提供所有的過境旅客一個專屬於頭等艙乘客所擁有的奢華服務；吧台除了海泥根啤酒外，尚有其他種類的飲料與點心可供選擇。私密的開放空間，客製的白色沙發，柔和的燈光與綠色的鋁合金桌面，呈現出時尚與酷炫放鬆的品牌體驗。

自2000年起P&G的Charmin衛生紙品牌即在美國各州的博覽會中無償清掃公厠，提供造訪的遊客一個乾淨舒適的如廁環境。過去三年於耶誕假節時在紐約市的時代廣場，連續提供免費的公厠服務給假期出遊或採購的遊人使用。Charmin又透過行動社交網路SitOrSquat，讓黑莓機與iPhone的使用者，當內急需要方便時能夠免費上網查詢附近公厠的位置與清潔衛生評比。截至二月底，SitOrSquat已有10國家52,000個廁所登錄，超過50萬人上網瀏覽，手機下載相關資訊已超過1,600次。

有捨方有得。品牌業者若一味地花大錢於傳統的廣告行銷以喚起消費者短暫的注目，倒不如逆向思考，以聰明、慷慨大方的主動付出，幫助消費者解決問題，創造價值，讓品牌從中脫穎而出。經濟前景仍然晦暗不明，以寬宏大氣創建品牌價值彌足珍貴。

冷涼卡好2.0乎

話題人物豬哥亮果然不同凡響，告別舞台僻居南台灣十多年仍然小道消息不斷，吸引狗仔隊的跟拍，意外的黑輪小吃照片引起媒體關注，勾起人們塵封已久的陳年往事，商人看準商機洽談品牌代言。復出的首支廣告吸引社會的注目，相關花邊新聞攻佔媒體版面，5月1日「冷涼卡好」廣告推出後獲得市場廣大的迴響，至今（5月7日）廣告影片在YouTube瀏覽人數超過27萬7千人；導演范可欽評估有5百萬元的廣告效益，燦坤3C評估將創造20億元的商機。

豬哥亮的復出吸引社會與媒體的關注

圖片來源：蘋果日報

廣告的功能就是告知消費者溝通產品或服物資訊，與競爭對手區隔，吸引消費者的參與，增加品牌的偏好與忠誠度，創造新的需求，獲取最大的利潤。「冷涼卡好」褒貶不一，能否有效衡抗競爭對手全國電子的「足感心ㄟ」仍待觀察，但創造話題吸引消費者的注目，已是成功的第一步。至於是否能夠增加營收，改變消費者對燦坤3C的認知，贏得消費者的忠誠，增加品牌的喜好度，更是後續觀察的指標。

廣告是品牌經營不可或缺的一環，運用得宜可以清楚地傳達品牌的價值主張給消費者，創造品牌價值，是一項所費不貲的投資。綜觀國人的廣告經營思維仍處於短線操作，捉住市場突然竄起的機會，匆匆忙忙的推出應景廣告來搶搭熱潮。先前電影「海角七號」熱賣，茂伯邀約不斷，通告應接不暇，廣告密集曝光，接連現身啤酒、房屋仲介、電信、政府勞保年金等不同性質的廣告。熱潮過後還有誰能記得那些廣告所要傳達的品牌信息，熱鬧有餘但對品牌價值的建立助益不大。

業者應審視所屬品牌的特質（brand essences）與屬性（brand attributes），明確的釐清品牌定位，構築一套品牌溝通平台，將品牌的價值主張（value proposition）利用廣告逐一傳達給消費者，一支廣告訴說一個主題，建立產品與品牌形象。蘋果公司（Apple Inc.）自2006年迄今，持續在美國、加拿大、英國、澳洲、紐西蘭、日本等重點市場，針對PC與微軟公司的軟體缺失與市場行銷活動，聘請John Hodgman（飾演 PC）與Justin Long（飾演 Mac）擔綱，逐一推出Get a Mac的Mac vs. PC廣告，將蘋果電腦穩定、速度快、不會任意當機、中毒、被惡意攻擊等特色詳加闡釋，配合Apple Retail Store的獨特消費體驗，全球iPod與iPhone熱賣的月暈效應（halo effect），Mac電腦銷售迭創佳績，公司市值屢創新高，北美市場佔有率超過14%，全球8%。Apple Inc.的廣告模式成為競爭者仿效學習的對象。 

知名度不等於品牌，更不是消費者指名購買的保證。不談廣告詞的文雅性，單ㄧ的「冷涼卡好」是無法建立正面的品牌形象與價值，更難以抗衡全國電子的「足感心ㄟ」。燦坤3C若重新審視品牌的特質，秀場天王深具群眾魅力，並以其獨特的肢體語言及台詞來詮釋與持續溝通，持之以恆，假以時日，必能修得正果。