品牌聯想 醞釀魅力
品牌聯想是指消費者親身體驗品牌後，對其產生特有的感受（feelings）、理解（knowledge）及信心（beliefs）；它包含產品的獨特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與原產國家。品牌聯想必須與品牌的核心（essence）、價值和定位一致。
如賓士汽車，消費者可能馬上聯想到三角星的logo、先進科技、代表德國工藝的尊貴與奢華。BMW代表速度、駕駛樂趣與操控性。Volvo是安全的代名詞。Lexus是「專注完美，近乎苛求（The Relentless Pursuit of Perfection）」；Prius就是hybrids的典範；Toyota是可靠性的象徵。當消費者被問到福特汽車的品牌特色是什麼時？大多數人是一臉惘然，低頭苦思，說不出所以然；莫衷一是，眾說紛紜。
用一個詞或一句話來詮釋品牌的精義是品牌行銷的訣竅（secret），也是眾多品牌企業夢寐以求的憧憬。福特汽車每年花費20多億美金的預算於廣告行銷，如能整合資源，重新釐清品牌核心價值和定位，透過產品、服務、廣告行銷，因勢利導，使消費者對其品牌訴求產生正面聯想。假以時日，持之以恆，必能建立起代表福特品牌的魅力形象。
2007年9月26日 星期三
2007年9月21日 星期五
催生福特品牌的魅力 （二）
福特新車 更勝一籌
福特汽車於2007年9月初，邀請80位分別來自紐約、達拉斯、邁阿密及洛杉磯等城市的非福特汽車的新車車主，參與名為「Swap My Ride」的比較性廣告行銷活動，讓他們暫時擱下自己的新車一週，改換（swapping）駕駛同等級的福特汽車。福特公司共推出11款房車和貨卡車加入這項活動，廣告創意公司JWT技巧性的將此活動，包裝成由第三者所主導的市場研究，俾便參予者能敞開心胸，大公無私，毫無保留的來談論其駕駛體驗及評論福特車的性能表現。大多數參與此次活動的試用者都給予Ford正面的評價，甚至有些車主莞爾而笑的說，後悔買其他品牌的汽車，甚至想保有手上的福特車。
在今年的「Fusion Challenge」活動中，汽車專業雜誌「Road & Track」和「Car and Driver」，分別在華盛頓與洛杉磯邀請汽車專家測試評比福特的Fusion新車，駕駛者對Fusion的評價勝過同級的Toyota Camry與Honda Accord。
汽車專業雜誌對Ford Fusion評價高
福特汽車於2007年9月初，邀請80位分別來自紐約、達拉斯、邁阿密及洛杉磯等城市的非福特汽車的新車車主，參與名為「Swap My Ride」的比較性廣告行銷活動，讓他們暫時擱下自己的新車一週，改換（swapping）駕駛同等級的福特汽車。福特公司共推出11款房車和貨卡車加入這項活動，廣告創意公司JWT技巧性的將此活動，包裝成由第三者所主導的市場研究，俾便參予者能敞開心胸，大公無私，毫無保留的來談論其駕駛體驗及評論福特車的性能表現。大多數參與此次活動的試用者都給予Ford正面的評價，甚至有些車主莞爾而笑的說，後悔買其他品牌的汽車，甚至想保有手上的福特車。
在今年的「Fusion Challenge」活動中，汽車專業雜誌「Road & Track」和「Car and Driver」，分別在華盛頓與洛杉磯邀請汽車專家測試評比福特的Fusion新車，駕駛者對Fusion的評價勝過同級的Toyota Camry與Honda Accord。
汽車專業雜誌對Ford Fusion評價高
人云亦云 品牌失焦
這些正面的評語和測試報告，仍然不足以讓福特汽車吸引更多的消費者上門惠顧，銷售依舊低迷，市場佔有率持續下滑，造成大量的營運虧損；福特的困境與通用汽車和克萊斯勒的遭遇如出一轍。在市場上節節敗退的原因，除了歸諸於：急功近利，行銷掛帥，不圖精益求精、長治久安之道；營運策略失當，頻頻以優惠折價措施換取市場佔有率；勞資關係僵化，被健保福利支出壓得喘不過氣；生產線設計彈性不足，無法因應市場變動的需求。另外一項重要原因是廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云；未曾建立起鮮明、一致的品牌特性與品牌聯想，消費者無法清晰、簡明的分辨出美國品牌汽車的特色。
正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。
這些正面的評語和測試報告，仍然不足以讓福特汽車吸引更多的消費者上門惠顧，銷售依舊低迷，市場佔有率持續下滑，造成大量的營運虧損；福特的困境與通用汽車和克萊斯勒的遭遇如出一轍。在市場上節節敗退的原因，除了歸諸於：急功近利，行銷掛帥，不圖精益求精、長治久安之道；營運策略失當，頻頻以優惠折價措施換取市場佔有率；勞資關係僵化，被健保福利支出壓得喘不過氣；生產線設計彈性不足，無法因應市場變動的需求。另外一項重要原因是廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云；未曾建立起鮮明、一致的品牌特性與品牌聯想，消費者無法清晰、簡明的分辨出美國品牌汽車的特色。
正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。
2007年9月19日 星期三
催生福特品牌的魅力 （一）
2007年8月份美國汽車的銷售量，受到國際油價節連攀升和次級房貸所衍生的銀根緊縮之影響，各家車廠銷售成績不如預期。福特汽車重挫14.4%；克萊斯勒下跌6%；通用汽車在祭出多重零利率與購車特價優惠的促銷下，暫且成長5%；車壇常勝軍Toyota，小幅萎縮2.8%；但Nissan與馬自達卻分別成長6.3%和11%。Autodatat的資料顯示：美國本土三大汽車的市場佔有率，從1984年高峰時期的77.4%以後逐步下跌；今年七月份的市佔率，僅剩下48.1%，102年以來首次落居外國汽車之後。
美國汽車 力爭上游
最近幾年，美國本土汽車力求迎合消費者的需求，不斷提升汽車的設計與組裝品質，逐步縮小與日本汽車在質量上的差距。不論從J.D. Power或「Consumer Reports」所公佈的各項調查報告顯示，美國本土汽車的新車出廠品質（Initial Quality Study, IQS）和舊車的可靠性評比（Reliability Rating）皆已大幅改善，甚至一些特定車廠的品質評比已超越日本汽車。
美國汽車 力爭上游
最近幾年，美國本土汽車力求迎合消費者的需求，不斷提升汽車的設計與組裝品質，逐步縮小與日本汽車在質量上的差距。不論從J.D. Power或「Consumer Reports」所公佈的各項調查報告顯示，美國本土汽車的新車出廠品質（Initial Quality Study, IQS）和舊車的可靠性評比（Reliability Rating）皆已大幅改善，甚至一些特定車廠的品質評比已超越日本汽車。
美國汽車的質量評比已非吳下阿蒙，Buick不輸給Lexus，資料來源：J.D. Power
2007年9月17日 星期一
Honda公關活動改善形象
一般業務銷售人員給人的刻板印象，中外皆然：衣著光鮮，打扮入時，花言巧語的說話方式，為了訂單如影隨形，甚至威逼利誘，緊迫釘人，無所不用其極。在蓋洛普的信任度與職業倫理調查中他們經常是名列榜尾。
外電報導：美國南加州的Honda汽車經銷商協會試圖改變業務員給人的負面形象，編列3,000萬美金的廣告公關預算委請行銷公司，從2007年3月起推動一連串有益社區的公益活動，試圖建立起Honda業務員是大眾生活上好幫手的新形象。
外電報導：美國南加州的Honda汽車經銷商協會試圖改變業務員給人的負面形象，編列3,000萬美金的廣告公關預算委請行銷公司，從2007年3月起推動一連串有益社區的公益活動，試圖建立起Honda業務員是大眾生活上好幫手的新形象。
穿著淡藍色polo衫的Honda業務員幫民眾洗車，圖片來源：Advertising Age
動員20位穿著淡藍色Honda polo衫的汽車業務員，每個月抽出15天的時間，來回穿梭於經銷點附近的街道：以熱情的態度分送礦泉水給過往的行人、協助剛從購物中心出來的民眾將其採買貨品娤上汽車、在加油站幫忙加油，若是Honda的車主，業務員有時會搶著買單付錢、在Old Town Pasadena支付全天的停車費和送早餐給鄰附近的消防隊員享用等。同時，電視不時播出Honda業務員輕鬆幽默的拜訪客戶及適時伸出援手協助市民處理日常事務的廣告。
半年下來，這些親近民眾的活動帶來相當正面的效果。OTX市場調查公司發現：南加州的潛在購車者，願意考慮購買Honda汽車的消費者增加33%。調查也證實汽車業務員在知識性、信任度和不緊迫釘人等選項有大幅的改進。
到目前為止，這個廣告公關活動對挹注銷售成長並沒有明顯的連動關係，但在油價節節高漲和次級房貸所衍生的信用緊縮的不利因素下，全美各大車廠汽車銷量普遍衰退，Honda與Acura卻仍有1.3%的成長。
任何企圖改變消費者對品牌既有的刻板認知，是件耗時、費力又不討好的系統變革工程。南加州Honda汽車經銷商協會願意編列預算，精心設計公關廣告活動來博取民眾的信任，尚屬罕見。改變消費者對品牌的負面形象，唯有真誠的面對問題，持續不斷的透過產品、服務、公關、廣告與活動來傳達正確的品牌訊息給消費者；說到做到，持之以恆。
半年下來，這些親近民眾的活動帶來相當正面的效果。OTX市場調查公司發現：南加州的潛在購車者，願意考慮購買Honda汽車的消費者增加33%。調查也證實汽車業務員在知識性、信任度和不緊迫釘人等選項有大幅的改進。
到目前為止，這個廣告公關活動對挹注銷售成長並沒有明顯的連動關係，但在油價節節高漲和次級房貸所衍生的信用緊縮的不利因素下，全美各大車廠汽車銷量普遍衰退，Honda與Acura卻仍有1.3%的成長。
任何企圖改變消費者對品牌既有的刻板認知，是件耗時、費力又不討好的系統變革工程。南加州Honda汽車經銷商協會願意編列預算，精心設計公關廣告活動來博取民眾的信任，尚屬罕見。改變消費者對品牌的負面形象，唯有真誠的面對問題，持續不斷的透過產品、服務、公關、廣告與活動來傳達正確的品牌訊息給消費者；說到做到，持之以恆。
2007年9月14日 星期五
他山之石解華航夢魘 （三）
整頓績效不彰，連年虧損的馬航是一個極富挑戰性的project。在Jala之前，馬來西亞政府已經嘗試多位航空和管理專家來把脈急診，但都不見成效。Jala於2005年12月1日接下CEO職務，並在到任9個月交出令人振奮的成績，讓馬航在2006年Q3（第三季）首度出現多年難得一見的好成績，盈餘馬幣2億4千萬(RM240 million)，接著2006年Q4（RM121 million）、2007年Q1（RM133 million）、Q2（RM113nillion）連三季也都獲利，即便2007年Q1的收益也超過2007年的年度目標（RM50 million）二倍多，引起同業、市場觀察家的刮目相看。分析馬航轉虧為盈的成功經驗，可歸納如下要點：
- 釐清問題癥結 執行改革重點
藉助過去在皇家荷蘭殼牌石油公司的重整經驗，Jala從人員訪談、公司簡報和資料報表很快診斷出馬航的病根。以「止血、獲利」為策略性目標，很快的向董事會提出為期三年的「Business Turnaround Plan – The MSA Way，BTP」，切實執行下列5大變革重點：
1. 贏得顧客的認同。（ Flying to win customers.）
2. 卓越優質的營運。（Mastering operational excellence.）
3. 財務自主。（Financing and aligning our business on P&L.）
4. 發揮才智與能力。（Unleashing talents and capabilities.）
5. 擴展同盟。（Winning coalitions.）
預計：將虧損規模從2005年的 RM1.7 billion縮減到 2006年的RM620 million；2007年獲利RM50 million；2008年獲利RM500 milliom。 - 設定議題 跨越部門 參與變革
結合公司內部各領域的主管、技師和職工及外部的專家、顧問群，組成多個跨部門功能團隊「實驗室（laboratories）」。針對BTP所列五大重點，就如何有效的提升營運績效，增加公司獲利，集思廣益，腦力激盪，提出「營收／獲利（revenue/yields）、飛航網路（network）、生產力（productivity）和成本（cost）」等四大工作重點，並列出一系列具體可行的行動方案。 - 落實行動方案 累積變革能量
其中一個團隊針對每一機位每公里營收（RASK， Revenue per Available Seat Kilometer ）指標，就既有的價格（price）、銷售與分銷（sales &distribution）、飛航網路（network）、排程（schedules）、機隊（fleet）與場站成本（station cost）等固定參數深入研究後，提出諸如：經政府許可，退出獲利不佳、低服務要求的6條國內航線，轉移給新成立、低成本的Firefly子公司經營；增加每公里每位乘客的收益，嚴格執行托運行李重量管制，加收超重行李托運費；精確的區分客層，不再無節制的提供票價折扣。其結果在運量小幅衰退的情況下，RASK從2005年到2006年成長17%，營收增長9億7千3百萬馬幣（RM973 million）。
Firefly航空logo揭幕大會，圖片右邊第一位為Jala。圖片來源：Firefly Airlines
- 專案管理 推動變革
每一行動方案皆訂定明確的工作進程與目標，以專案管理的方法，把對的人安置在對的位置，讓他們在適當的時間點為BTP作出積極的貢獻。時時檢討工作成果、調整進程目標，不斷改進，止於至善。 - 分享成果 激勵士氣 驗收績效
定期的管理會議，每位專案負責人提出成果報告，分享對BTP 與損益（P&L）的貢獻。激勵士氣，表彰績效卓著的同仁，創造成功在望的氛圍。同時讓心存疑慮、被動因應的旁觀者，能見賢思齊，積極投入重整行列。
馬航在油價不斷高漲的不利環境之下，仍然能夠轉虧為盈，交出亮麗的業績，其成功關鍵在於高層主管的領導力，深入瞭解問題的根源，面對迫在眉睫的危機意識，並善用組織團隊，提出有效的對策，讓每位職員都能投入重整計畫作出貢獻。他山之石，可以攻錯；有志者事竟成，相信華航今後也能借鏡改革，應可做得更好。
2007年9月12日 星期三
他山之石解華航夢魘 （二）
馬航公司 歷經滄桑
馬來西亞航空的前身成立於1937年10月2日，由利物浦海洋輪船公司（Ocean Steamship Company of Liverpool），新加坡海峽輪船公司（the Straits Steamship of Singapore）和皇家航空（Imperial Airways）向海峽殖民地（Colonial Straits Settlement）申請成立，定期往返於檳城與新加坡。
1947年4月2日成為國家航空公司。1963年馬來西亞聯邦成立後，公司更名為馬來西亞航空公司Malayan Airways Limited (MAL)。1967年隨著新加坡退出馬來西亞聯邦，再次更名為Malaysia-Singapore Airlines (MSA)。MSA在1972年因新加坡與馬來西亞政府間的合作分手，被分割成新加坡航空和馬來西亞航空兩家公司。MSA每天承載48,000多位旅客，飛航世界6大陸塊100個航點。
病急求醫 妙手回春
馬航如同世界上大多數的國營航空公司一般，組織鬆散，士氣低落，管理不當，競爭力衰退，績效不彰。隨著天空開放，勞工薪資飆漲，油價迭創新高，馬航的營運更是雪上加霜，虧損連連，難以遏止。營運資金嚴重不足，到2005年12月，手上剩餘資金不足以支應往後三個月的正常營運，政府也不再挹注資金紓困，隨時有倒閉的風險。無計可施之際，馬航向外求救，找皇家荷蘭殼牌石油公司的資深主管依德利斯 嘉拉（Idris Jala）前來解危。48歲的Jala是航空界的門外漢，毫無經營航運事業的背景與歷練，但有輝煌的企業重整經驗，成功整頓殼牌石油公司旗下多家經營不善的子公司。
馬來西亞航空的前身成立於1937年10月2日，由利物浦海洋輪船公司（Ocean Steamship Company of Liverpool），新加坡海峽輪船公司（the Straits Steamship of Singapore）和皇家航空（Imperial Airways）向海峽殖民地（Colonial Straits Settlement）申請成立，定期往返於檳城與新加坡。
1947年4月2日成為國家航空公司。1963年馬來西亞聯邦成立後，公司更名為馬來西亞航空公司Malayan Airways Limited (MAL)。1967年隨著新加坡退出馬來西亞聯邦，再次更名為Malaysia-Singapore Airlines (MSA)。MSA在1972年因新加坡與馬來西亞政府間的合作分手，被分割成新加坡航空和馬來西亞航空兩家公司。MSA每天承載48,000多位旅客，飛航世界6大陸塊100個航點。
病急求醫 妙手回春
馬航如同世界上大多數的國營航空公司一般，組織鬆散，士氣低落，管理不當，競爭力衰退，績效不彰。隨著天空開放，勞工薪資飆漲，油價迭創新高，馬航的營運更是雪上加霜，虧損連連，難以遏止。營運資金嚴重不足，到2005年12月，手上剩餘資金不足以支應往後三個月的正常營運，政府也不再挹注資金紓困，隨時有倒閉的風險。無計可施之際，馬航向外求救，找皇家荷蘭殼牌石油公司的資深主管依德利斯 嘉拉（Idris Jala）前來解危。48歲的Jala是航空界的門外漢，毫無經營航運事業的背景與歷練，但有輝煌的企業重整經驗，成功整頓殼牌石油公司旗下多家經營不善的子公司。
重整馬航的推手Idris Jala。圖片來源：馬航
2007年9月10日 星期一
他山之石解華航夢魘 （一）
華航CI-120班機在琉球那霸機場的漏油火燒機事件，引發全球對波音737型客機的全面大特檢。愈來愈多事證顯示，波音737型客機在設計或製造上可能有瑕疵，其他航空公司也已發現多起類似螺絲脫落的情形。2007年8月30日，日本國土交通局的航空鐵道事故調查委員會（ARAIC）召開記者會宣佈：普查日本國內737型客機，發現全日空航空今年1月購自波音，飛航時數僅一千三百小時的737-700型客機，前翼縫條的止擋螺絲少了墊片。這出問題的螺絲未曾維修或更換過，懷疑波音公司在組裝時並未裝上。日本請求美國聯邦航空總署（FAA）查明原因，並儘快採取對策。
華航失事 診斷真相
華航火燒機事故調查的重點，可望轉向飛機設計瑕疵。若最後證實波音公司設計不當，華航可望從後勤維修保養拙劣的指控嫌疑之中脫身。華航從開航至今，平均每2.5年就發生一次重大的飛安事故，國際飛安調查評比總是吊車尾。改善飛安紀錄、提升管理效能仍是華航公司上下急待努力的課題。「急診華航高失事率的症候」一文中提到華航浴火重生，須真誠面對問題，大刀闊斧的加速變革。他山之石，可以攻錯；茲將馬來西亞航空如何擺脫連年虧損的成功故事，供華航落實飛安改革的參考（benchmarking）。
螺絲設計不當，可能是華航那霸機場火燒機的元凶。 圖片來源：ARAIC/UDN
華航失事 診斷真相
華航火燒機事故調查的重點，可望轉向飛機設計瑕疵。若最後證實波音公司設計不當，華航可望從後勤維修保養拙劣的指控嫌疑之中脫身。華航從開航至今，平均每2.5年就發生一次重大的飛安事故，國際飛安調查評比總是吊車尾。改善飛安紀錄、提升管理效能仍是華航公司上下急待努力的課題。「急診華航高失事率的症候」一文中提到華航浴火重生，須真誠面對問題，大刀闊斧的加速變革。他山之石，可以攻錯；茲將馬來西亞航空如何擺脫連年虧損的成功故事，供華航落實飛安改革的參考（benchmarking）。
2007年9月7日 星期五
急診華航高失事率的症候 （三）
病入膏肓 急診求生
華航飛安症候已病入膏肓，學者專家紛紛指出病根所在，連華航內部人員也知之甚詳。如同美國三大本土汽車公司一樣，若諱疾忌醫，逃避現實，因循苟且，得過且過，終將面臨競爭力衰退，市場流失，難逃被競爭對手併購的噩運。
診治華航高失事率的症候，最重要的是以真正的企業化經營來取代官僚文化系統，如下四點：
華航飛安症候已病入膏肓，學者專家紛紛指出病根所在，連華航內部人員也知之甚詳。如同美國三大本土汽車公司一樣，若諱疾忌醫，逃避現實，因循苟且，得過且過，終將面臨競爭力衰退，市場流失，難逃被競爭對手併購的噩運。
診治華航高失事率的症候，最重要的是以真正的企業化經營來取代官僚文化系統，如下四點：
- 改造董事會。以國內外的會計、財務、管理、飛航專家取代酬庸、不適任的董事。成立各種公司治理委員會，依公司設立宗旨（mission）和核心價值（values）來治理、監督組織上下的運作。
- 強化高階主管的領導力。領導就是在關鍵時刻作出最佳的決策，釐定明確的方向與目標（vision and objectives）。在董事會授權下，公司最高領導人應為組織擘畫未來5-10年的經營方案，中階主管責負具體化執行方案。
- 中階幹部要有執行力。將最高主管的經營方向具體化，推出一系列具體可行的執行計畫與管制方案，訓練基層幹部與第一線服務人員來確實執行。
- 基層人員要有生產力。生產力就是獲利力，是以最少的資源投入來產出最大的收益。第一線人員確實依SOP執行日常工作，巨細靡遺，毫不鬆懈，小至一顆螺絲釘或與顧客簡短親切的寒喧皆能落實，定時回報工作成果。
華航歷經滄桑，必須破釜沉舟誠懇面對問題。以非常手段來破除積弊已久的官僚文化，主動尋求如新航等適當的外援，有效改組董事會；以真正企業化經營的制度，讓組織內各階層人員擔負起應負的責任（accountability），賞罰分明。方能脫離飛安不斷和經營不善的夢魘，欣欣向榮。
在日本強烈質疑華航維修缺失之餘，誠盼這次火燒飛機的教訓是浴火重生，燒出華航未來成功的一絲曙光。
華航47週年慶，林志玲率領空姐展現新制服。圖片來源：東森新聞網
2007年9月5日 星期三
急診華航高失事率的症候 （二）
篳路藍縷 創業惟艱
華航是國人企業由小變大的成長縮影，自1959年12月16日以兩架PBY型飛機和40萬元台幣開航以來，篳路藍縷，苦心經營，但上下齊心，鬥志高昂，目標明確。70年代以後隨著台灣經濟富足，市場持續開放，國民所得提高，消費能力增強。華航掌握機會，逐步壯大根基，擴張成長，終於在1993年2月26日股票正式掛牌上市，營運邁向新的里程碑。如今華航擁有波音、空中巴士等各式新型飛機共68架，逾40條客貨運航線，飛往全球44個大城市，員工總數9,879人，遺憾的是企業形象欠佳。
官僚文化 公營陋習
華航組織規模快速擴張，人員大幅成長，但董事會功能不彰的陋習難改，官僚文化當道，組織鬆散，學習停滯，管理無效，人才凋零老化。企業體質未隨著規模增長而同步調整，墨守成規，難以採用新思維來面對21世紀的競爭，時有品質瑕疵或飛安意外頻傳的困擾。
華航事故不斷，退休機長公開投書指出公司沒有老闆，群龍無首，烏合之眾；電視名嘴點出華航公婆過多。董事會冗員充斥，聽命行事，董事名位成為酬庸退休高官的禁臠。坐領高薪，無法依公司治理的準則有效經營。高層主管為保官位未能將心比心，視公股為民脂民膏的血汗錢，發揮道德良知替公司做出正確的決策。同屬官股佔多數的新加坡航空，卻能在缺乏資源與市場奧援的環境下創出傲人的績效，而華航為何做不到呢？
華航是國人企業由小變大的成長縮影，自1959年12月16日以兩架PBY型飛機和40萬元台幣開航以來，篳路藍縷，苦心經營，但上下齊心，鬥志高昂，目標明確。70年代以後隨著台灣經濟富足，市場持續開放，國民所得提高，消費能力增強。華航掌握機會，逐步壯大根基，擴張成長，終於在1993年2月26日股票正式掛牌上市，營運邁向新的里程碑。如今華航擁有波音、空中巴士等各式新型飛機共68架，逾40條客貨運航線，飛往全球44個大城市，員工總數9,879人，遺憾的是企業形象欠佳。
官僚文化 公營陋習
華航組織規模快速擴張，人員大幅成長，但董事會功能不彰的陋習難改，官僚文化當道，組織鬆散，學習停滯，管理無效，人才凋零老化。企業體質未隨著規模增長而同步調整，墨守成規，難以採用新思維來面對21世紀的競爭，時有品質瑕疵或飛安意外頻傳的困擾。
華航事故不斷，退休機長公開投書指出公司沒有老闆，群龍無首，烏合之眾；電視名嘴點出華航公婆過多。董事會冗員充斥，聽命行事，董事名位成為酬庸退休高官的禁臠。坐領高薪，無法依公司治理的準則有效經營。高層主管為保官位未能將心比心，視公股為民脂民膏的血汗錢，發揮道德良知替公司做出正確的決策。同屬官股佔多數的新加坡航空，卻能在缺乏資源與市場奧援的環境下創出傲人的績效，而華航為何做不到呢？
2007年9月3日 星期一
急診華航高失事率的症候 （一）
華航又出事了，一架編號B-18616的波音737-800型客機，於2007年8月20日上午降落日本琉球那霸機場後不久，油箱被鬆脫的螺絲刺破，瞬間大量漏油，煞車高溫引起冒煙燃燒，不旋踵大火吞噬整架飛機，燒得面目全非的China Airlines機身殘骸與梅花logo畫面，透過新聞媒體的即時傳播，華航飛安事故再次登上國際新聞版面，讓國人心酸汗顏。幸好機組人員因應尚稱得宜，安全迅速撤離所有乘客，全機無人傷亡，算是不幸中的大幸。
華航CI-120客機在那霸機場陷入火海，機上乘客倉惶逃難。圖片來源：SINA新聞網。
空難事件層出不窮
華航的飛安紀錄總是令人詬病，檢視其空難歷史，從1969年1月2日Douglas DC3編號 B309航機，在台東縣大武山撞山，造成24位機組人員罹難起到2007年8月20日止，共有16次重大飛安事故，平均約每2.5年就發生一起，其中尚未包括一些未被媒體披露的意外事件。飛安事故除了造成無數的家庭破碎、生命財產損失，賠上寶貴的企業形象和國家名聲外，更是華航揮之不去的夢魘。
飛安排行 列名榜尾
2007年3月德國航空專業雜誌「AERO International，國際飛航」，依1973年 以來航機墜毀架數、意外死亡人數、飛安事故件數、德國飛安組織JACDEC （Hamburg-based Jet Airliner Crashes Evaluation Centre）統計數據等，公佈2006年全球主要50家航空公司的飛安評比報告，華航排名47，幾乎吊車尾。在燒得慘不忍睹的華航機身，經全球實況轉播及日本媒體窮追猛打式的負面報導之後，排名將更加雪上加霜。
鬆脫的固定螺絲，刺破油箱造成華航CI-120班機瞬間燃燒爆炸，圖片來源：聯合新聞網
2007年8月31日 星期五
如何複製iPhone奇蹟 （三）
商品具有的特色與賣點 －
iPhone結合iPod、電腦、照像與手機功能，擁有200多項技術專利。以3.5吋觸控螢幕取代傳統鍵盤操作，內建Mac OS X作業系統、Safari網路瀏覽器、Google Map 與Yahoo eMail。在蘋果公司一貫的易學易用，強調使用者體驗（user experience）、「三步到位」的設計理念（design concepts），歡迎他人在Safari平台下開發Web2.0應用軟體，iPhone創造全新的商品品類（category），成為新世紀移動通訊設備的時尚典範。
巧妙運用廣告來推波助瀾 －
從AC Nielsen針對日常包裝商品（consumer packaged goods）上市時的媒體支出、網路風潮與產品銷售量間的關係研究發現：媒體預算與網路風潮有絕對的關係；廣告促銷愈綿密，網路風潮也愈飆漲。Apple於2月25日第79屆奧斯卡頒獎典禮的黃金時段，推出主題名為「Hello！」的第一支iPhone廣告，剪輯30位電影巨星對著電話機說出「哈囉」的畫面，昭告天下消費者iPhone即將於如期於6月與消費者見面「Hello …. Coming in June」。接著在6月3日到6月21日間，密集播出5支廣告，不斷陳述iPhone各項先進功能與創新設計，告訴消費者iPhones能為他們做些什麼及如何使用；背景音樂採用Orba Squara的「Perfect Timing（This Morning）」，勾起消費者在內心埋藏已久的渴望。
史上最佳行銷案例
據市場調查公司的估計，蘋果公司約花費一億美元於iPhone的上市行銷，約僅微軟用於Window 95費用的一半，但媒體風潮更勝過Window 95，堪稱為史上最成功的行銷案例。
掌握社會脈動，契合市場的需求，在既有的品牌和產品優勢條件之下，妥善應用公關、廣告、媒體與產品發表策略，巧譬善導，譽滿天下，iPhone式的行銷奇蹟是可以複製的。
iPhone結合iPod、電腦、照像與手機功能，擁有200多項技術專利。以3.5吋觸控螢幕取代傳統鍵盤操作，內建Mac OS X作業系統、Safari網路瀏覽器、Google Map 與Yahoo eMail。在蘋果公司一貫的易學易用，強調使用者體驗（user experience）、「三步到位」的設計理念（design concepts），歡迎他人在Safari平台下開發Web2.0應用軟體，iPhone創造全新的商品品類（category），成為新世紀移動通訊設備的時尚典範。
巧妙運用廣告來推波助瀾 －
從AC Nielsen針對日常包裝商品（consumer packaged goods）上市時的媒體支出、網路風潮與產品銷售量間的關係研究發現：媒體預算與網路風潮有絕對的關係；廣告促銷愈綿密，網路風潮也愈飆漲。Apple於2月25日第79屆奧斯卡頒獎典禮的黃金時段，推出主題名為「Hello！」的第一支iPhone廣告，剪輯30位電影巨星對著電話機說出「哈囉」的畫面，昭告天下消費者iPhone即將於如期於6月與消費者見面「Hello …. Coming in June」。接著在6月3日到6月21日間，密集播出5支廣告，不斷陳述iPhone各項先進功能與創新設計，告訴消費者iPhones能為他們做些什麼及如何使用；背景音樂採用Orba Squara的「Perfect Timing（This Morning）」，勾起消費者在內心埋藏已久的渴望。
史上最佳行銷案例
據市場調查公司的估計，蘋果公司約花費一億美元於iPhone的上市行銷，約僅微軟用於Window 95費用的一半，但媒體風潮更勝過Window 95，堪稱為史上最成功的行銷案例。
掌握社會脈動，契合市場的需求，在既有的品牌和產品優勢條件之下，妥善應用公關、廣告、媒體與產品發表策略，巧譬善導，譽滿天下，iPhone式的行銷奇蹟是可以複製的。
2007年8月29日 星期三
如何複製iPhone奇蹟 （二）
因勢利導 複製奇蹟
市場研究專家指出，創造類似iPhone的奇蹟並非可遇不可求，只要品牌在市場上享有相當的知名度，擁有卓越的口碑與銷售實績，輔以優質的商品設計和產品品質，加上廣告、公關和行銷活動的緊密配合，無庸置疑，iPhone風潮是可以被複製的。分析iPhone行銷的成功，可歸因於以下重點：
培養一批忠誠的蘋果迷 －
蘋果公司從早期銷售的Macintosh電腦、iMac、iTune、iPod等到最近的iPhone手機，產品設計秉持簡約脫俗、容易操作的理念，深深贏得專業人士與一般消費者的喜愛，歷經30年累積培養出一批忠誠的蘋果迷。每當Steve Jobs踏上舊金山MacWorld的舞台或科技論壇，向大眾發表新產品或新科技時，立刻引起各地蘋果迷的騷動和同業的關注。在華爾街分析師與主流媒體的推波助瀾之下，網路部落客的二手傳播，全球市場隨之翻騰。
營造神秘氛圍引起話題 －
2005年9月7日Apple與Motorola合作推出iTune相容的rokr E1手機時，市場觀察家隨即解讀：Apple應不甘退居幕後，將推出自己專屬的商品來搶佔手機市場。自此與Apple手機相關的消息廣為傳播，不論是官方或非官方、正面或負面訊息，層出不窮，吸引媒體與消費者的刮目相看。
2007年1月9日的MacWorld 大會，iPhone終於退去神秘面紗，直接與世人見面。在Steve Jobs親臨主導之下，除少數的貴賓外，大多數的人無緣親身目睹iPhone廬山真面目，只能從二手傳播的簡報、媒體新聞中來觀摩iPhone的演出。Steve Jobs活靈活現，唱做俱佳的產品功能介紹，讓蘋果迷、媒體記者更是望穿秋水，競相先嘗為快。產品未上市銷售，媒體、網路已做足免費廣告，把iPhone的神秘感與消費者的期盼拉至最高點。
Apple 紐約旗艦店門外等著搶購iPhone手機的排隊人潮，圖片來源：維基百科網站
Apple這次跳脫過去產品保密到家，直到上市前才對外公開的銷售模式，類似Window 95上市的策略，提早讓iPhone於上市前半年對外公開，一點一滴的逐步釋出產品訊息；Steve Jobs除了展現對自己產品設計的高度信心，更希望借助媒體大眾來炒熱iPhone的產品魅力，喚起合作夥伴儘早進入戰鬥位置。
市場研究專家指出，創造類似iPhone的奇蹟並非可遇不可求，只要品牌在市場上享有相當的知名度，擁有卓越的口碑與銷售實績，輔以優質的商品設計和產品品質，加上廣告、公關和行銷活動的緊密配合，無庸置疑，iPhone風潮是可以被複製的。分析iPhone行銷的成功，可歸因於以下重點：
培養一批忠誠的蘋果迷 －
蘋果公司從早期銷售的Macintosh電腦、iMac、iTune、iPod等到最近的iPhone手機，產品設計秉持簡約脫俗、容易操作的理念，深深贏得專業人士與一般消費者的喜愛，歷經30年累積培養出一批忠誠的蘋果迷。每當Steve Jobs踏上舊金山MacWorld的舞台或科技論壇，向大眾發表新產品或新科技時，立刻引起各地蘋果迷的騷動和同業的關注。在華爾街分析師與主流媒體的推波助瀾之下，網路部落客的二手傳播，全球市場隨之翻騰。
營造神秘氛圍引起話題 －
2005年9月7日Apple與Motorola合作推出iTune相容的rokr E1手機時，市場觀察家隨即解讀：Apple應不甘退居幕後，將推出自己專屬的商品來搶佔手機市場。自此與Apple手機相關的消息廣為傳播，不論是官方或非官方、正面或負面訊息，層出不窮，吸引媒體與消費者的刮目相看。
2007年1月9日的MacWorld 大會，iPhone終於退去神秘面紗，直接與世人見面。在Steve Jobs親臨主導之下，除少數的貴賓外，大多數的人無緣親身目睹iPhone廬山真面目，只能從二手傳播的簡報、媒體新聞中來觀摩iPhone的演出。Steve Jobs活靈活現，唱做俱佳的產品功能介紹，讓蘋果迷、媒體記者更是望穿秋水，競相先嘗為快。產品未上市銷售，媒體、網路已做足免費廣告，把iPhone的神秘感與消費者的期盼拉至最高點。
Apple 紐約旗艦店門外等著搶購iPhone手機的排隊人潮，圖片來源：維基百科網站
Apple這次跳脫過去產品保密到家，直到上市前才對外公開的銷售模式，類似Window 95上市的策略，提早讓iPhone於上市前半年對外公開，一點一滴的逐步釋出產品訊息；Steve Jobs除了展現對自己產品設計的高度信心，更希望借助媒體大眾來炒熱iPhone的產品魅力，喚起合作夥伴儘早進入戰鬥位置。
2007年8月27日 星期一
如何複製iPhone奇蹟 （一）
商品上市行銷活動的良窳，攸關產品後續銷售表現的成敗。若產品設計、製造、公關和廣告行銷等關鍵過程能被有效的規劃與掌控，新品上市活動可成為媒體不斷追蹤報導的熱門話題。有效提升產品和品牌的知名度，激起消費者購買的興趣，對銷售業績可獲得事半功倍的宏效。反之，上市行銷出師未捷，欠缺一鼓作氣贏得消費者與媒體的注目，產品可能提前出局，宣告失敗。
轟動造勢 行銷奇蹟
2007年6月29日Apple iPhone在美國市場上市熱銷；同年7月21日哈利波特系列小說的最後一集『哈利波特 － 致命聖人(Harry Potter and the Deathly Hallows)』在全球造成瘋狂排隊搶購，皆是商品成功上市的典範。iPhone手機風潮（buzz）從產品上市前的轟動到上市後暢銷，話題不斷，是專業人士公認史上最成功的新產品上市行銷傑作。
公開上市前數小時，Apple與AT&T各銷售據點門外，排隊人潮，綿延不絕，讓人印象深刻；販夫走卒或仕紳名流無不加入排隊行列，以擁有iPhone手機為榮。商品行銷業者在讚嘆之餘，莫不爭相探討「 iPhone是如何做到的？」，思索是否能成功複製iPhone上市的奇蹟？讓其它的新商品也能一炮而紅，上市暢銷。
創造iPhone奇蹟的主角：Steve Jobs 與 iPhone， 圖片來源：Apple 網站
轟動造勢 行銷奇蹟
2007年6月29日Apple iPhone在美國市場上市熱銷；同年7月21日哈利波特系列小說的最後一集『哈利波特 － 致命聖人(Harry Potter and the Deathly Hallows)』在全球造成瘋狂排隊搶購，皆是商品成功上市的典範。iPhone手機風潮（buzz）從產品上市前的轟動到上市後暢銷，話題不斷，是專業人士公認史上最成功的新產品上市行銷傑作。
公開上市前數小時，Apple與AT&T各銷售據點門外，排隊人潮，綿延不絕，讓人印象深刻；販夫走卒或仕紳名流無不加入排隊行列，以擁有iPhone手機為榮。商品行銷業者在讚嘆之餘，莫不爭相探討「 iPhone是如何做到的？」，思索是否能成功複製iPhone上市的奇蹟？讓其它的新商品也能一炮而紅，上市暢銷。
創造iPhone奇蹟的主角：Steve Jobs 與 iPhone， 圖片來源：Apple 網站
2007年8月23日 星期四
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （三）
雙向溝通 帶動買氣
知覺研究服務公司（Perception Research Service）的專家指出：優質的品牌包裝較單純的廣告促銷更能被消費者所記憶。實務的研究調查證明：消費者在大賣場內走馬看花，幾乎用不到一秒的時間浮光掠影式的掃描貨架，其掃描順序依序為包裝色彩、外觀造形、標示及符號等。
包裝若輔以聲色將更能達到溝通、促銷的效果。包裝設計專家正思索將微晶片與小型麥克風結合，當消費者靠近商品時能對他們發出問候聲或視覺訊號，商品自貨架被取下時，會發出類似「洋竽片」配「冰涼啤酒」是夏日消暑樂活的建議，以達到商品交互促銷的目的。未來的賣場貨架，所陳列的商品各領風騷，會對過往的消費者打招呼，聲光電磁取代以往靜態的展示，熱鬧的氣氛帶動銷售量的上升。
品牌諮詢專家、企業的統計數據及獨立調查研究顯示：就每一單位成本而言，一個能清楚明確傳達品牌信息的包裝，其投資報酬率遠高於廣告；一個成功的品牌包裝可抵三個廣告和八個促銷活動。華人企業家及行銷專業經理，亦可參考前述案例，洞燭機先，掌握未來競爭的趨勢。
知覺研究服務公司（Perception Research Service）的專家指出：優質的品牌包裝較單純的廣告促銷更能被消費者所記憶。實務的研究調查證明：消費者在大賣場內走馬看花，幾乎用不到一秒的時間浮光掠影式的掃描貨架，其掃描順序依序為包裝色彩、外觀造形、標示及符號等。
包裝若輔以聲色將更能達到溝通、促銷的效果。包裝設計專家正思索將微晶片與小型麥克風結合，當消費者靠近商品時能對他們發出問候聲或視覺訊號，商品自貨架被取下時，會發出類似「洋竽片」配「冰涼啤酒」是夏日消暑樂活的建議，以達到商品交互促銷的目的。未來的賣場貨架，所陳列的商品各領風騷，會對過往的消費者打招呼，聲光電磁取代以往靜態的展示，熱鬧的氣氛帶動銷售量的上升。
品牌諮詢專家、企業的統計數據及獨立調查研究顯示：就每一單位成本而言，一個能清楚明確傳達品牌信息的包裝，其投資報酬率遠高於廣告；一個成功的品牌包裝可抵三個廣告和八個促銷活動。華人企業家及行銷專業經理，亦可參考前述案例，洞燭機先，掌握未來競爭的趨勢。
2007年8月21日 星期二
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （二）
爭奇鬪艷 招來商機
商品供應商莫不悉心著手於產品的包裝設計，爭奇鬪艷，藉以脫穎而出；思索如何應用科技、色彩、外觀造型、圖像和logo等溝通工具的結合，將產品特性（feature）、企業的價值簡明有效地傳遞給消費者，讓品牌包娤在賣場第一線，扮演品牌溝通大使，針對顧客傳達商品與品牌獨特的體驗，招徠長期的商機，溢增品牌應有的價值。
科技應用 別出心裁
Unilever的北美的Suave品牌洗髮精，25年來第一次改變包裝外型；旗下的Axe沐浴乳也大膽採用類似電動玩具搖桿的新包裝，提升產品的新鮮感，獲取吸引消費的青睞。
Coors Light啤酒的標籤貼紙採用溫度感應材料，當啤酒冰冷到適當的溫度後，標籤上的山會變成藍色。
Huggie的Henry the Hippo洗手乳，裝置一個可以閃爍20秒的LED燈光，提醒小朋友沖洗小手需要的時間。
包裝水業者將平庸的瓶身重新設計，賦予高質感的變裝。如Evian礦泉水的「Palace bottle」擁有類似天鵝頸般之瓶身的高雅線條，輔以銀色小托盤更能彰顯商品奢華高貴的風采，暢銷於高級餐廳和飯店。
商品供應商莫不悉心著手於產品的包裝設計，爭奇鬪艷，藉以脫穎而出；思索如何應用科技、色彩、外觀造型、圖像和logo等溝通工具的結合，將產品特性（feature）、企業的價值簡明有效地傳遞給消費者，讓品牌包娤在賣場第一線，扮演品牌溝通大使，針對顧客傳達商品與品牌獨特的體驗，招徠長期的商機，溢增品牌應有的價值。
科技應用 別出心裁
Unilever的北美的Suave品牌洗髮精，25年來第一次改變包裝外型；旗下的Axe沐浴乳也大膽採用類似電動玩具搖桿的新包裝，提升產品的新鮮感，獲取吸引消費的青睞。
Coors Light啤酒的標籤貼紙採用溫度感應材料，當啤酒冰冷到適當的溫度後，標籤上的山會變成藍色。
Huggie的Henry the Hippo洗手乳，裝置一個可以閃爍20秒的LED燈光，提醒小朋友沖洗小手需要的時間。
包裝水業者將平庸的瓶身重新設計，賦予高質感的變裝。如Evian礦泉水的「Palace bottle」擁有類似天鵝頸般之瓶身的高雅線條，輔以銀色小托盤更能彰顯商品奢華高貴的風采，暢銷於高級餐廳和飯店。
結合科技、聲色、美觀的包裝範例，圖片來源：紐約時報網站
2007年8月17日 星期五
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （一）
在多元化的通路和媒體競爭環境裡，單調的媒體廣告不足以吸引消費者的目光，品牌行銷業者陸續將焦點轉移到產品的包裝設計上，祈求有效反應時尚，促進行銷，奠定品牌的形象。2007年8月10日紐約時報報導：品牌行銷業者為了捕捉消費者瞬間的注意力，紛紛調整商品包裝設計的概念與策略，將包裝換妝的週期從過去平均7-10年縮短為每兩年或更短；包裝材料更為多元，大膽嘗試新科技，形狀設計跳脫傳統非圓即方的刻板形象。過去百年飲料瓶罐包裝設計僅變動10次的Pepsi，打破「one size fits all」的格局；旗下的Mountain Dew品牌飲料，計劃自今年5月至10月變妝12次，每隔幾週就推出新的包裝設計，以迎合不同消費族群喜新厭舊的需求。
Mountain Dew瓶裝飲料的各種不同新面貌，圖片來源：紐約時報網站
Mountain Dew瓶裝飲料的各種不同新面貌，圖片來源：紐約時報網站
決定在貨架上的命運
消費者的購買行為研究顯示：大多數人在賣場的消費行為是不按牌理出牌的，甚至是衝動或臨時起意的；將近70%的「買」或「不買」的關鍵決策是在貨架前5至10秒鐘內定奪的。商品包裝若不能在第一時間內，有效的傳達產品獨樹一格的特性和品牌價值，令人刮目想看，爭相採購，有一半以上會在賣場淘汰賽中遭到挫敗的命運。
包裝除了呈顯品牌魅力，承擔基本的儲存、保護、運送和方便取用的功能外，也是商品在陳列架上最後三秒鐘與最後三英呎，中選與否的命運化妝師和品牌對市場溝通的媒介。透過科技的應用，未來的包裝商品，不僅能對路過貨架通道的消費者問好、指導小朋友如何正確沖洗雙手、告訴消費者「地瓜」配「稀飯」是健康養生的組合，是促使消費者掏錢購物，扮演最後臨門一腳的功臣。
消費者的購買行為研究顯示：大多數人在賣場的消費行為是不按牌理出牌的，甚至是衝動或臨時起意的；將近70%的「買」或「不買」的關鍵決策是在貨架前5至10秒鐘內定奪的。商品包裝若不能在第一時間內，有效的傳達產品獨樹一格的特性和品牌價值，令人刮目想看，爭相採購，有一半以上會在賣場淘汰賽中遭到挫敗的命運。
包裝除了呈顯品牌魅力，承擔基本的儲存、保護、運送和方便取用的功能外，也是商品在陳列架上最後三秒鐘與最後三英呎，中選與否的命運化妝師和品牌對市場溝通的媒介。透過科技的應用，未來的包裝商品，不僅能對路過貨架通道的消費者問好、指導小朋友如何正確沖洗雙手、告訴消費者「地瓜」配「稀飯」是健康養生的組合，是促使消費者掏錢購物，扮演最後臨門一腳的功臣。
2007年8月15日 星期三
UGC現身說法 （三）
公眾參與 慰為風氣
網路便捷化與資訊透明化，藉助Web 2.0與寬頻網路數位科技，任何小市民只要有心和一些創意，就可成為自由創作家兼出版家。每一位消費者或個人都能輕易將其創作內容張貼於公眾網站，如：YouTube、Flickr、Wikipedia等，或公佈於私人部落格（blogs），或播客（podcasts）來與公眾分享；加入網路社群如MySpace與Facebook評論時事，發表個人生活點滴、軼事新聞；參與企業新商品的開發或行銷活動，投入小型的社區改造或全球性的環境保護運動。個人創作內容的影響力與日俱增，無遠弗屆，因此，美國時代雜誌將2006年年度風雲人物（Person of The Year）的殊榮頒給「妳」；AdAge雜誌選出「消費者」為年度廣告代理商。
「你」成為2006年的年度風雲人物，圖片來源：Time Magazine
網路便捷化與資訊透明化，藉助Web 2.0與寬頻網路數位科技，任何小市民只要有心和一些創意，就可成為自由創作家兼出版家。每一位消費者或個人都能輕易將其創作內容張貼於公眾網站，如：YouTube、Flickr、Wikipedia等，或公佈於私人部落格（blogs），或播客（podcasts）來與公眾分享；加入網路社群如MySpace與Facebook評論時事，發表個人生活點滴、軼事新聞；參與企業新商品的開發或行銷活動，投入小型的社區改造或全球性的環境保護運動。個人創作內容的影響力與日俱增，無遠弗屆，因此，美國時代雜誌將2006年年度風雲人物（Person of The Year）的殊榮頒給「妳」；AdAge雜誌選出「消費者」為年度廣告代理商。
「你」成為2006年的年度風雲人物，圖片來源：Time Magazine
使用者創作的內容深受各階層消費者的喜愛，Deloitte在一項針對網路上2,200位消費者的媒體消費（Media Consumption）調查中發現：消費者所創作的廣告內容受到51%的美國消費者所喜愛；UGC不再是25歲以下年輕人的專利，嬰兒潮世代（1946 - 1964）及年長者（1945 - 1931）也積極參與此項活動。
熱情響應 顛覆傳統
麥迪遜大道上的主流廣告代理商，雖然對消費者創作的廣告內容仍採取被動、觀望的態度，但前衛行銷業者卻已捷足先登、熱情擁抱。風氣形成，業者陸續投入，網路上將會有更多讓人眼睛一亮的創作出現。在推出人人都有機會參加的UGC行銷活動時，應注意下列要點：
熱情響應 顛覆傳統
麥迪遜大道上的主流廣告代理商，雖然對消費者創作的廣告內容仍採取被動、觀望的態度，但前衛行銷業者卻已捷足先登、熱情擁抱。風氣形成，業者陸續投入，網路上將會有更多讓人眼睛一亮的創作出現。在推出人人都有機會參加的UGC行銷活動時，應注意下列要點：
- 要有一套UGC策略與緊急應變計畫。策略應與企業目標結合，並有明確的評量指標。邀請消費者參與如同將品牌發言權交給他，沒有策略與應對方案，將手忙腳亂，事倍功半，得不償失。
- 平素言行應與品牌DNA、價值一致。Chevy Tahoe在創作者眼中成為破壞草原、地球資源的殺手；希拉蕊的競選歌曲網友推薦「Cold as Ice，冷若冰霜」。
- 公開透明，忠實呈現消費者的聲音。現身說法，但遊戲規則簡明扼要，避免不必要的限制，讓參與者的盡情發揮；真實呈現正反觀點，好壞全收，客觀公正，杜絕無端是非。
- 鼓勵分享轉載。讓消費者能輕易投票表達聲音，將入圍作品轉載分享。
- 乘勝追擊，厚植品牌價值。將活動轉化為品牌建設平台，留住參與者的熱情，成就品牌權益（brand equity）。
2007年8月13日 星期一
UGC現身說法 （二）
廣告效果 大放異彩
廣告效果超乎Doritos所預定的目標，可謂大放異彩，獲得專業廣告雜誌Advertising Age與一般觀眾的佳評。超級盃隔天上網點閱「Checkout Girl」這支廣告片就達85萬次，成功的征服挑剔多變的目標消費群。整個活動創造出10億次的曝光數（impression），約值3,600萬美元的廣告花費。
一舉成名天下知，多家業者或政治人物爭相研議類似的活動來博取消費者的目光，贏取選民的熱情。知名的例子就是美國民主黨總統候選人希拉蕊，公開邀請選民為其2008年總統競選挑選競選主題曲；高爾在全球五大洲的「Live Earth」音樂會後，贊助「Create an Ad」的廣告競賽，歡迎民眾為一系列的電視和網路廣告投稿創作，以提升全民對氣候變遷、保護地球的意識；台灣知名的能量飲料品牌「蠻牛」也推出UGC創意廣告比賽，藉以發揮其詼諧有趣、草根性十足的品牌個性。
廣告效果超乎Doritos所預定的目標，可謂大放異彩，獲得專業廣告雜誌Advertising Age與一般觀眾的佳評。超級盃隔天上網點閱「Checkout Girl」這支廣告片就達85萬次，成功的征服挑剔多變的目標消費群。整個活動創造出10億次的曝光數（impression），約值3,600萬美元的廣告花費。
一舉成名天下知，多家業者或政治人物爭相研議類似的活動來博取消費者的目光，贏取選民的熱情。知名的例子就是美國民主黨總統候選人希拉蕊，公開邀請選民為其2008年總統競選挑選競選主題曲；高爾在全球五大洲的「Live Earth」音樂會後，贊助「Create an Ad」的廣告競賽，歡迎民眾為一系列的電視和網路廣告投稿創作，以提升全民對氣候變遷、保護地球的意識；台灣知名的能量飲料品牌「蠻牛」也推出UGC創意廣告比賽，藉以發揮其詼諧有趣、草根性十足的品牌個性。
希拉蕊訴請選民來挑選競選主題曲，圖片來源：希拉蕊官方網站
Doritos在名為「Crash the Super Bowl」廣告競賽中，大膽採用消費者的新穎創意，邀請他們對16–24歲目標客戶群提出創意文案，以便在索價不菲（每30秒值260萬美金）的超級盃廣告中播放。這個活動所帶動出來的影響力，激發潛藏在年輕人消費者心坎裡的創意DNA與熱情，紛紛投稿響應。從1,000多個提案中，票選出5個最優候選者，最後再從中挑出「Live the Flavor」與「Checkout Girl」在超級盃中播出。
2007年8月9日 星期四
UGC現身說法 （一）
UGC（user-generated content）是使用者所創作的內容，或稱作消費者製作的媒體（consumer-generated media, CGM）節目。這術語廣泛流行於媒體、傳播界，以區分傳統專業人士（如作家、出版家、新聞專業人員、廣播人士和傳播公司）所播出的節目內容；2005年UGC跨出媒體傳播圈，成為網路流行媒體的通用詞彙。使用者所創作的內容包含數位影音、部落格、播客、手機圖相和網路百科（wikis）等。
開啟行銷的新風貌
2007年2月美國第41屆超級杯「Super Bowl XLI」足球決賽中，由Doritos、GM–Chevrolet、NFL等使用者所創作的廣告，在媒體不斷的追蹤報導，網路下載與使用者熱烈分享散播的推波助瀾之下，將消費者創作內容的魅力發揮得淋漓盡致，全球轟動，贏得行銷業者與廣告代理商的共鳴，開啟廣告結合UGC（user-generated content）行銷的新風貌。
「Check out Girl」是UGC結合廣告的經典創作，圖片來源：Doritos網站
開啟行銷的新風貌
2007年2月美國第41屆超級杯「Super Bowl XLI」足球決賽中，由Doritos、GM–Chevrolet、NFL等使用者所創作的廣告，在媒體不斷的追蹤報導，網路下載與使用者熱烈分享散播的推波助瀾之下，將消費者創作內容的魅力發揮得淋漓盡致，全球轟動，贏得行銷業者與廣告代理商的共鳴，開啟廣告結合UGC（user-generated content）行銷的新風貌。
「Check out Girl」是UGC結合廣告的經典創作，圖片來源：Doritos網站
Doritos在名為「Crash the Super Bowl」廣告競賽中，大膽採用消費者的新穎創意，邀請他們對16–24歲目標客戶群提出創意文案，以便在索價不菲（每30秒值260萬美金）的超級盃廣告中播放。這個活動所帶動出來的影響力，激發潛藏在年輕人消費者心坎裡的創意DNA與熱情，紛紛投稿響應。從1,000多個提案中，票選出5個最優候選者，最後再從中挑出「Live the Flavor」與「Checkout Girl」在超級盃中播出。
2007年8月7日 星期二
Prius品牌致勝的秘訣 （三）
贊助環保 名人代言
贊助Environmental Media Award（EMA獎勵促進環境保護的電影或電視影集），吸引名流士紳的青睞。好萊塢巨星如Cameron Diaz 、Gwyneth Paltrow,、Ted Danson,、Leonardo DiCaprio,、Jeff Goldblum,、Billy Crystal及 Harrison Ford等以身作則支持綠色永續經營，各自擁有一部Prius。當Harrison Ford捨棄昂貴、耗油量大的奢華名車，開著新購的Prius小車踏上紅地毯，參加奧斯卡頒獎典禮時，鎂光燈照耀下的不僅是明星的風采與愛護地球的美名，更是Prius的品牌形象。透過電視的即時全球轉播，媒體的持續追蹤報導，Prius的知名度迅速傳播各地。
贊助Environmental Media Award（EMA獎勵促進環境保護的電影或電視影集），吸引名流士紳的青睞。好萊塢巨星如Cameron Diaz 、Gwyneth Paltrow,、Ted Danson,、Leonardo DiCaprio,、Jeff Goldblum,、Billy Crystal及 Harrison Ford等以身作則支持綠色永續經營，各自擁有一部Prius。當Harrison Ford捨棄昂貴、耗油量大的奢華名車，開著新購的Prius小車踏上紅地毯，參加奧斯卡頒獎典禮時，鎂光燈照耀下的不僅是明星的風采與愛護地球的美名，更是Prius的品牌形象。透過電視的即時全球轉播，媒體的持續追蹤報導，Prius的知名度迅速傳播各地。
品牌定位 乘勝追擊
跨過上市的鴻溝後，在售價不變的原則下，Toyota於2004年推出第二代Prius。針對美國市場的消費文化，新一代的Prius乘坐空間比上一代寬敞。除了維繫先前的基調外，行銷目標瞄準early majority，重點強調更大的車廂空間，省油性與操控性。
第三代的Prius車Toyota預計於2009年上市，乘坐空間將比第二代寬敞，相對的將會比較耗油；除此，Toyota也計畫推出純hybrid的第二品牌，強化Prius的競爭力，相關細節尚未對外公開。
品牌定位是指品牌採取獨特的定位，使其在目標市場上能有效地區隔競爭對手而獲得消費者的青睞。Prius品牌定位的成功，全賴品牌經理靈活應用行銷組合（marketing mix）內的各項要素。（參閱下圖所示的行銷過程）
跨過上市的鴻溝後，在售價不變的原則下，Toyota於2004年推出第二代Prius。針對美國市場的消費文化，新一代的Prius乘坐空間比上一代寬敞。除了維繫先前的基調外，行銷目標瞄準early majority，重點強調更大的車廂空間，省油性與操控性。
第三代的Prius車Toyota預計於2009年上市，乘坐空間將比第二代寬敞，相對的將會比較耗油；除此，Toyota也計畫推出純hybrid的第二品牌，強化Prius的競爭力，相關細節尚未對外公開。
品牌定位是指品牌採取獨特的定位，使其在目標市場上能有效地區隔競爭對手而獲得消費者的青睞。Prius品牌定位的成功，全賴品牌經理靈活應用行銷組合（marketing mix）內的各項要素。（參閱下圖所示的行銷過程）
消費者接受新科技產品上市行銷的模式由Geoffrey A. Moore於1991年提出，
Crossing the Chasm概念對日後高科技產品行銷扮演舉足輕重的腳色。
圖片來源：IC Pod, Law of Simplicity
Crossing the Chasm概念對日後高科技產品行銷扮演舉足輕重的腳色。
圖片來源：IC Pod, Law of Simplicity
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