贊助超級杯打造品牌形象（三）

Hyundai汽車的超級杯廣告效益是吸引30萬消費者在官網停留5.5分鐘，創造25,000個潛在客戶（sales leads）。GoDaddy是一家網域註冊公司，2005年第一次在超級杯中遊走灰色地帶，挑戰世俗的尺度，以挑逗性的廣告打響知名度，網域註冊從廣告播出前的16%跳升到播出一週後的25%；2006年從25%升到32%；每次超級杯廣告後皆有跳躍性的增長，目前約為46%。2008年因尺度關係，GoDaddy第二支超級杯廣告被Fox電視公司停播，後經媒體詳加大肆報導，激起市場漣漪，估算帶來約1,170萬美元的公關價值。

近幾年來華人企業的品牌意識抬頭，不斷地透過海外併購來擴張經營規模與國際視野，期望將區域的華人品牌形象提升到國際水平，列名世界百大品牌之林。超級杯活動漸漸受到世人的注目，網路、線上聊天與blog等社群網絡的無遠弗屆，其廣告影響力早已跨越美洲大陸，是一直等待機會來贏得國際媒體焦點，建立全球品牌知名度的台灣企業家，不可多得的國際行銷舞台。Acer、BenQ、Asus或HTC等本土知名企業，所欠缺的不是區區300萬美元的廣告行銷經費，而是立足超級杯與Pepsi、Fedex、Anheuser-Busch或GM等國際品牌平起平坐的魄力和氣概。

Asus電腦素以研發創新聞名，首創上網快捷、操作簡便、售價低廉的Eee PC 次筆記型電腦netbook，改變世人對台灣PC OEM代工的刻板形象，贏得市場的熱烈回應與同業的模仿；三月即將推出的「Eee TOP」新產品，若廣告、媒體、公關與網站等行銷配套包裝得宜，在超級杯中初次粉墨登場，強力放送，有機會重現Apple電腦於1984年第18屆超級杯中，Macintosh電腦「Big Brother」電視廣告所創造的迴響，叫人回味再三。

國際品牌營銷看似深奧複雜，道理卻是簡明易懂，就是以優勢的商品實力為後盾，果敢地把握機會在類似超級杯等全球性矚目的舞台上，用在地的語彙將品牌訊息明確地傳達給目標消費群，創造市場話題（buzz），吸引網路社群和媒體不斷的轉載傳播，屢行品牌承諾以豐富的互動體驗贏得消費者的信賴與喜愛。

贊助超級杯打造品牌形象（二）

Emeral Nuts先前是默默無聞的加州地區品牌，經過2005年超級杯的曝光後銷售增長56%，效益卓著。今年超級杯廣告新人Denny's，初試啼聲主打免費請吃「Grand Slam」早餐，全美各地創下單日200萬人排隊等候吃早餐的畫面，相關新聞不斷地在全球電視媒體曝光，迅速建立品牌知名度。

Denny's廣告成功，吸引排隊人籠等候吃免費早餐

圖片來源：美聯社

超級杯的廣告價碼雖然是普通時段的數十倍，例如ABC著名的晨間新聞「Today」，廣告價碼約為每30秒5-6萬美元，但超級杯提供超人氣的廣告平台，除了比賽過程扣人心弦之外，觀賞優質的廣告創作也是超級杯文化的一環，數千萬的收視觀眾緊盯著螢幕，不會因廣告插播而隨意轉台；加上賽前與賽後的大量媒體追蹤報導，帶動口耳相傳的加乘效果，吸引消費者競相駐足瀏覽官方網站，提升產品與品牌知名度，與目標顧客群發展更緊密的關係並促進商品的銷售，所獲得的效益遠勝過300萬美元的廣告投資。

最近幾年超級杯廣告新人所扮演的角色越來越重，根據TNS Media Intelligence的統計，廣告新人在2004年僅佔17%，2005年升高到26%，此後維持20-25%的比例。2009年全球仍飽受金融海嘯的肆虐，GM與Fedex等超級杯廣告常客，在考量社會觀感或財務壓力等諸多因素下，紛紛退出廣告贊助的行列，但仍然吸引GE、Hulu、Denny、DreamWorks Animation和Pedigree等新人的加入，這些企業未演先轟動，受到媒體的高度關注與持續追蹤報導，得到大量的免費宣傳曝光。

贊助超級杯打造品牌形象（一）

第43屆職業美式足球超級杯於2月1日在佛羅里達州坦帕風光落幕，代表國家聯盟的亞利桑那紅雀隊（Cardinals），與美國聯盟的匹茲堡鋼人隊（Steelers）在將近4小時的劇烈拼鬥後冠軍揭曉，鋼人隊不負重望，最後35秒霍姆斯（Santonio Holmes）以不可思議的6碼接球達陣，以27比23逆轉戰勝紅雀隊，抱回隊史第六座奬杯。亞利桑那紅雀隊，聯賽戰績平庸，季後賽突發神威，ㄧ路過關斬將挺進決賽，比賽結果雖敗猷榮，終於洗刷病貓的形象，贏得足球迷的尊敬。

超級杯是經典的美式運動行銷，運動與娛樂休閒巧妙的結合，始終是品牌行銷業者、廣告代理商、媒體與消費者的注目焦點。星期日比賽當天的下午幾乎是萬人空巷，數千萬的球迷暫時拋下手邊的工作，或闔家駐足在電視機前欣賞精彩轉播，或親朋好友相約一起觀賞比賽，把酒（啤酒）言歡品嘗各式「超級杯」點心與美食之虞，不忘品頭論足各個電視廣告。超級杯決賽變成另類的美式假日，是美國人與麥迪遜大道上廣告人的年度盛事，當天不只球場上在比達陣與分數，球場外各類外送速食連鎖店如披薩等也在拼速度搶業績，廣告代理商也在競飆創意，看誰的廣告創作能夠獲得專家的正面肯定和廣大消費者的迴響。

超級杯決賽不像職業籃球、棒球或是冰上曲棍球等的七戰四勝制，比賽風雨無阻一場定輸贏， 自1967年第一屆以來一直是球迷最喜愛的運動項目之一，收視觀眾穩定增長，廣告價碼迭創新高。今年轉播東道主NBC開出比去年高出11.1%，每30秒要價300萬美元的天價，在經濟蕭條景氣低迷時，高價賣出全部廣告撈進2億6百萬美元，超級杯當日廣告總收入達2億6,100萬，雙雙創下歷史紀錄。

今年鋼人與紅雀的決賽高潮迭起，扣人心弦，創下史上最高的收視率。根據AC Nielsen所公佈的數據，比賽期間全美有1億5,160萬人曾開機觀看比賽，整場平均有9,870萬人觀賞，打破去年的9,700萬人的舊紀錄。超級杯魅力無窮，品牌廣告ㄧ次能夠傳達給近億的消費者，是行銷業者建立品牌知名度，介紹新產品的重要舞台，更是ㄧ些知名度不高的二、三線品牌建立全國知名度的終南捷徑。

Hyundai汽車創意行銷得正果

受到經濟衰退與信用緊縮的影響，美國汽車銷售仍陷困境盼不到景氣春燕，元月份新車掛牌暴跌37%僅售出66萬輛，首次低於中國的68萬輛，創下50年來一月份最差的紀錄。美國三大氣車中以克萊斯勒衰退55%，跌幅最大；通用汽車下跌49%；福特汽車表現相對較優也巨幅減少40%。日本三大汽車跌勢也不輕，豐田汽車減少34%；日產汽車下跌30%：本田汽車衰退28%。跌破眾人眼鏡，韓國現代汽車逆勢上揚，增長14.3%交出24,512輛的實績。

現代汽車當前的競爭策略是擴張市場更勝於獲利。利用韓元相對大幅貶值的競爭優勢，自 2007年年終便積極耕耘批發銷售業務（fleet sales），搶攻利潤微薄美國本土汽車相繼退出的租賃市場，藉助承租者對所租賃汽車的親身體驗，增加消費者對現代品牌的好感來提升門市的銷售率。針對市場前景晦暗不明，消費者信心不足而寡足不敢更換汽車時，成功的推出「Hyundai Assurance」方案，讓潛在車主實現購買新車的願望。現代汽車購買保險分擔他日購車者因失業而大量退車的風險， 評估掛牌一年的汽車其殘值約僅剩原售價的七成，保險理賠應足以分擔退車的損失，所付的保費也等於行銷費用，名利雙收，贏得市場的掌聲也成功的搶占市場。

現代汽車的購車保證方案贏得市場掌聲

圖片來源：現代汽車網站

2月1日超級杯（Super Bowl）美式職業足球的決賽，現代汽車大手筆在要價300萬美金每時段30秒的廣告中，推出兩個分別名叫「Angry Boss」和「Contract」的廣告，介紹剛贏得「2009年北美年風雲車（2009 North American Car of the Year）」的Genesis新車和與消費者博感情，挺他們渡過難關的保證方案(Assurance Program），成功營造Hyundai品牌形象。當競爭對手的月銷售報告紛紛以雙位數下跌時，現代汽車突破困境戰勝不景氣，創造出雙位數的增長。分析師預估Hyundai汽車全年將有11億美元的獲利，這在主要歐美日等競爭對手紛紛預估可能出現鉅額的營收赤字時更難能可貴；若繼續保持此動能與人氣，景氣回春時現代汽車在佔其營銷近40%的美國市場將有爆炸性的增長，對其企圖站穩全球五大汽車廠的排名有重大幫助。

快狠準是韓國品牌在國際商業競爭上的特色，先犧牲短期的獲利，積極搶占市場，最後尋求質變，適時地提升商品的功能、品質、設計與質感，以大膽創意的行銷來扭轉消費者對其品牌的刻板印象，贏得愛顧者的青睞並獲取較高的利潤。Samsung以此模式成功的塑造國際性消費電子的品牌形象，品牌價值超越市場老大哥Sony，Hyundai汽車也正在復製此經驗。

轉型升級面對經濟大崩盤

台積電2008年第四季營收大幅率退，Sony交出巨幅虧損的財報，Toyota汽車即將面對71年來首次的營運虧損，西南航空出現連續兩季的營收赤字，GE與Nokia利潤大幅滑落，三星電子單季6.82億美元的鉅額虧損，面對石油價格上下巨幅波動與華爾街貪婪所引起的經濟大崩盤（the great disruption)，這些標竿企業紛紛出現營收警訊。從生產製造、批發零售到服物業等，除少數應對得宜的企業外，大都面臨前所未見的嚴苛挑戰，企業多年辛苦所建立的競爭優勢似乎瞬間瓦解。種種跡象顯示全球景氣仍未探底，短期之內無法反轉回復到風暴前的水平，仍將面對經濟崩盤後的煎熬。 

這波的經濟動蕩媒體社群或學術團體尚無統一的稱謂，有別於1930年代對當時經濟、社會與文化影響深遠的大蕭條（the great depression），有人稱它是大衰退（the great recession），也有人稱之為大崩盤。經濟大崩盤對社會文化的影響沒有大蕭條來得深遠，但這自第二次世界大戰以來的經濟危機，仍然給品牌企業帶來嚴峻的考驗。

消費者面對不確定的未來，紛紛調整消費心態，精打細算，節衣縮食，造成供給過剩，嚴重衝擊業者過去賴以生存的經營模式（business model)，企業被迫關廠歇業頻傳。過去企業慣用的品質改善，生產力提升等競爭策略，面對經濟大崩盤時顯得捉襟見肘，不足以應對競爭環境的劇變。這些年來美國三大汽車雖然投入鉅額資金於品質與生產力的提升，但以大型SUV、貨卡車為主的經營模式，不敵油價的飆升與經濟環境的惡化，市場需求急速滑落，經營陷入困境得請求緊急紓困。

危機就是轉機，當市場環境發生巨幅變動或出現超強的競爭對手時，企業領導者應善用此變革契機來尋求企業轉型升級（business transformation），以創新的思維正視當前的經濟環境，檢視現有的流程、產品、服務與經營模式，針對市場與客戶的需求提出全新的價值主張（value proposition），檢討獲利模式（profit formula），調整核心流程與資源配置。揚棄不切實際的行銷訴求，屢行品牌承諾，專注於產品、包裝和品牌訊息的質量與永續性（sustainability），方能贏得消費者的青睞。

現代汽車乘勝追擊飆創意

韓國現代汽車自2009年一月初推出「Assurance Program」促銷方案，協助消費者共體時艱渡過這波經濟寒冬後，市場反映熱烈，媒體與網路社群競相報導。元月份前15天的銷售數字仍維持去年同期的水平，在同業普遍業績大幅衰退的當下是難得的佳績。專業汽車資訊網站Edmunds.com的調查發現，方案剛推出時消費者購買現代汽車的意願增加15%，隨後雖有下跌但始終比業界標準值高7%，元月11日Genesis汽車在底特律車展贏得北美年度風雲車（North American Car of the Year）後採購意願竄升到31%。現代汽車乘勝追擊有意擴大退車年限從原來的一年延長為四年，並計畫在2月1日的超級杯足球賽中以天價（每30秒三百萬美元）買下時段主打此議題。

現代汽車的「Assurance Program」促銷方案一炮而紅，是否能維持市場熱度，成功創造銷售佳績，尚難論斷，但對Hyundai品牌形象的加分是毋庸置疑的。品牌經營細水長流，慢工細活，任何的行銷舉措（initiates）雖無法保證立竿見影，馬上贏得消費者對品牌的青睞與忠誠，但總希望每一次與消費者互動時，皆能增進品牌的Emotional Bank Account之額度。現代汽車敢衝敢拼，屢次挑戰業界的神經，以大膽的行銷方案引起市場搔動，過去八年集團年總銷售量已經從全球第11大，提升到全球第五大汽車廠，僅次於Toyota，General Motors，Volkswagen與Ford等汽車集團。Hyundai汽車名列BusinessWeek全球百大品牌，自2005年首度入榜後，每年穩定的增長，2008年Hyundai汽車品牌價值達48億美元。

汽車工業在台將近一甲子，但台灣汽車一向是外國汽車集團的附庸，未曾成功建立起獨立自主的品牌，Luxgen汽車不畏艱難在經濟寒冬讓我們看到一絲希望。有為者亦若是；韓國能，相信台灣也一定可以做到。

創意行銷對抗經濟寒流

金融危機席捲全球，經濟蕭條前景不明，各項經濟指標落到谷底。企業營收大幅衰退，紛紛關廠歇業，員工被迫無薪休假。銀行緊縮額度凍結放款，消費者擔心工作不保，省吃儉用，看緊荷包，市場買氣一片低迷，預估2010年之前難見舒緩景氣回春。為對抗這波景氣寒冬活絡買氣，各通路業者無不使出渾身解數，推出各項優惠促消方案，吸引消費者上門光顧。

汽車業者不落人後紛紛推出各項促銷優惠來因應，將折扣促銷的金額推到高點。員工優惠價與低頭期款零利率是汽車業為出清庫存，搶業績的終極促銷手法，在買氣低迷時不論平價或奢華車皆先後競相採用，甚至有些車商送出超過報價三成的優惠折扣，但成效似乎不如預期，無法激起市場漣漪，提升購買慾，全球汽車銷量仍大幅下跌，2008年台灣掛牌新車僅22.9萬輛，不到全盛時期的一半；美國全年交出1,320萬輛的成績，比去年減少約300萬輛。2009年仍不被看好，全球市場將比2008年衰退8.9%；美國預估僅有1,140萬輛的規模，創下自1982年以來的低點。

Hyundai汽車以創意促銷對抗不景氣

圖片來源：Hyundai Motors

分析促銷失敗的原因可能是景氣谷底未現，前景不明，消費者欠缺安全感，寧可選擇緊抱現金，等待機會；或是優惠促銷條件司空見慣，媚力不再，期待更勁爆的激勵方案。近日韓國現代汽車突破產業促銷的窠臼，針對當前的社會氛圍與低迷的消費信心，推出「Hyundai Assurance Program」，讓不論是租賃或貸款的新車主，在一年內得因失業喪失繳款能力來退車解除契約。

這是繼1998年當Hyundai品牌被闡釋成「Hope You Understand Nothing's Driveable And Inexpensive （希望你理解現代汽車一點也不好開與便宜）」，淪為夜間電視談話性節目訕笑的對象，毅然決然地推出業界最優惠的10年10萬英哩保固方案，重拾消費者信心，渡過品牌經營危機後另一項大膽的行銷方案。這次與消費者共體時艱，協助他們渡過經濟寒冬的購車方案，能否激發買氣創造雙贏，猷待觀察，但創意的促銷點子，成功地吸引業界關注和媒體的追蹤報導，對品牌形象加分。

品牌行銷切忌人云亦云，失去特色。企業應依照自己的商品與品牌特質，針對消費者的迫切需求與市場氛圍，推出創意行銷來突破市場困境，創造出銷售佳績。馬政的全民發放3,600元消費卷救經濟的方案，是上任七個月來最為人稱道的政策，鼓舞民心士氣，給低迷的消費市場帶來一股生機。商家紛紛推出各項消費卷優惠配套措施，縣市政府打算送出土地、洋房或汽車等大禮來激勵在地消費， 未演先轟動，是創意行銷的典範。危機就是轉機，成功是給準備好的人。

茂伯累了要休息

電影《海角七號》出奇致勝，以BBS和部落格等非傳統行銷的手法，營造拉抬口碑，建立超高人氣。從2008年8月22日上映到12月12日首輪下片，全台影迷為之瘋狂，創造出5.2億元的票房佳績。在45屆金馬獎中贏得了最佳男配角、最佳原創電影音樂、最佳原創電影歌曲「國境之南」、年度傑出台灣電影、觀眾票選年度最佳電影以及最佳傑出電影工作者等六項大獎，為低迷的國片注入活水。

海角七號創造出一批廣告媒體新貴

《海角七號》熱賣，創造出一批媒體新貴，紛紛為個人演藝事業開創新局，戲裡一些成名演員或素人明星名利雙收，成為廣告商與媒體追逐採訪的對象，其中以手抱一把月琴，口中常唸著「我系國寶」的茂伯名氣最旺，疲於奔命，通告應接不暇，接連為啤酒、房屋仲介、電信、政府勞保年金與國民年金等不同性質的業務代言，電視廣告天天密集曝光。

請名人代言（celebrity endorsement）是當代品牌行銷不可或缺的有力工具，運用得宜，新創品牌可以藉助代言人的高知名度與光環，快速地在市場建立起知名度（awareness）；成名品牌得以保持市場張力，維繫消費者對品牌的熱度。名人品牌代言（brand endorsement）的成功要件，是代言人的人格特質必須與所代言的品牌特性相近，方具有信服力（believability），引起消費者共鳴。此外，名人代言是品牌行銷的一環，需要有完善的統籌規劃，切忌亂槍打鳥，出其不意。賓主雙方宜建立長期的合作關係，方能產出長遠正面的綜效，如NBA前籃球明星Michael Jordan與Nike的長期代言合作，魚幫水，水幫魚，雙方各自名利雙贏。

反觀國內品牌代言是毫無章法可言，短線操作，一窩蜂搶熱潮。茂伯不過問前提條件，經紀人只要價碼合適，就可以密集在不同產品上發聲；名模是航空公司的親善大使，同時也是馬桶衛浴設備與房地產的代言人。屬性互異，角色錯亂，殺雞取卵；企業浪費鉅資而徒留笑柄，代言人虛耗公信力又折損代言生命，得不償失。茂伯是該休息調整腳步了。

麥當勞新年換新裝

2008年10月底麥當勞宣佈將推出全新的品牌包裝（brand packaging），取代以知名標語（iconic tagline）“I’m lovin’ it”（我就喜歡）為設計主軸，強調生活形態與顧客中心的舊包裝。新的包裝設計圍繞著食物的品質與新鮮度，以文字或非文字敘述的方式，融合醒目精美的圖像，向每天造訪麥當勞門市的5,600萬愛顧者，介紹麥當勞如何用心精選高品質的食材與食物料理的工作。

麥當勞以食品為主軸的全新包裝

圖片來源：麥當勞網站

這是麥當勞品牌史上最大的包裝更新活動， 除了準備21種不同語文的設計範本，供全球118個國家使用外，麥當勞結合Dreamworks即將上映的”Madagascar 2, Back 2 Africa”新片，促銷低脂牛奶與切片蘋果等健康新選擇。配合電影主題曲”Move it, move it”，推出”One Minute to Move it “活動，鼓勵小朋友每日挪用一分鐘的時間從事有益身心的活動。新款包裝於2008年11月起在英國、愛爾蘭和美國等市場率先採用， 台灣與中國市場將在2009年推出，計畫於2010年底前完成全球三萬一千多家門市的導入工作。

品牌包裝是總體品牌經營（Total Brand Management, TBM）的一環，更是品牌對外溝通的首要媒介，透過造型、外觀、色彩、文字、圖像與logo的交互搭配運用，將品牌信息與熱情傳達給消費者，進而影響消費者的採購決策。麥當勞CMO Mary Dillon 表示：“我們的新包裝是一種與顧客分享麥當勞食品品質故事的新穎方式。人們對我們的食品了解越多，就會愈加喜歡它 。”

優質的品牌包裝是集行銷、廣告、設計、供應鏈與其他團體之智慧，集體努力攜手合作的成果，它是一個繁雜的設計過程，對企業形象與品牌建立影響深遠，但華人企業普遍忽視品牌包裝的重要性，將此品牌包裝設計的重責大任委託少數美工人員來獨立完成，難怪未曾有類似Tiffany藍色包裝盒裹上白色蝴蝶結的經典範例，值得人們品味談論。

美國百年汽車品牌空留白 （二）

品牌聯想是指消費者親身體驗品牌產品後，對其產生特有的感受（feelings）、理解（knowledge）及信心（beliefs）；它包含產品的獨特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與原產國家。品牌聯想必須與品牌的核心（essence）、價值和定位一致。

Volvo品牌代表安全；Lexus「專注完美，近乎苛求（The Relentless Pursuit of Perfection）」是高品質的代表；Toyota品質可靠、價格實惠； BMW「The ultimate driving machine」代表駕駛樂趣與操控性；聽到Mercedes消費者可能馬上聯想到三角星的logo、先進科技、代表德國工藝的尊貴與奢華；Prius就是hybrids的典範。反觀美國三大汽車給消費者的品牌認知是模糊不清，除了營運上週期性的起起落落，請求急難紓困之外，無法以簡潔的辭彙來清楚描述。當消費者被問到福特汽車的品牌特色是什麼時？少許車迷或許會聯想到「Built for the road ahead」；「Designed for living」；「Engineered to last」； 「Have you driven a Ford lately？」，大多數人則是一臉惘然，低頭苦思，說不出所以然。

用一個詞或一句話來詮釋品牌的精義是品牌行銷的訣竅（secret），也是眾多品牌企業夢寐以求的憧憬。 知名度不等於品牌，虛華表面的廣告不足以建立品牌權益（brand equity）。 美國汽車廣告行銷主題多變，品牌內涵、價值，人云亦云：如能藉此企業重整的機會，整合資源，重新釐清旗下各品牌的核心價值和定位，透過精美產品，優質服務，創意廣告行銷，因勢利導，使消費者對其品牌訴求產生正面聯想。假以時日，持之以恆，必能建立起代表美國汽車品牌的魅力形象。

美國百年汽車品牌空留白 （一）

華爾街金融風暴威力無窮，重創擁有110年歷史的汽車工業，從美日西歐的成熟市場到金磚四國的新興機會，營銷接連陷入嚴重衰退。德國雙Ｂ先後發出營收衰退警訊；車壇模範生Toyota汽車可能交出自1938年以來的第一次虧損；美國三大汽車更陷入經營困境，要求政府340億美元的緊急紓困。經濟寒冬僅讓歐日車廠打哆嗦，紛紛撙節開銷，調整獲利財報，卻重創美國三大汽車的命脈，必須緊急送入加護病房輸血急救；GM和Chrysler兩大車廠在獲得174億美元的急難救命金後，暫時解除眼前資金不足的危機，明年3月前營運不至於停擺關門。 品質欠佳，生產力不如人，強勢工會與貪得無厭的工人，怠惰因循苟且的經營者等諸多因素間接或直接造成美國車廠今日的困境，但品牌經營上的缺失確值得檢討與學習。

現代行銷是美國發明的，品牌經營更是美國企業所擅長。美國汽車每年編列鉅額的廣告行銷預算，僅2007年，三大汽車就花費46億美元於廣告上， 但100多年以來（福特與GM汽車上市行銷皆超過百年以上）， 美國三大汽車始終無法將品牌訊息清晰明確地傳達給市場，告訴消費者福特品牌代表甚麼？GM品牌訴求為何？Chrysler的品牌精神是什麼？最近Synovate Motoresearch針對美國18歲以上的成年人所作的購車意願調查發現，僅有三分之一的受訪者表明願意購買美國本土品牌的汽車。

正面、鮮明的品牌特質和品牌聯想(brand associations)能提供購買誘因，有助於消費者的採購決策，給予品牌無形的兢爭優勢。實務研究顯示：消費者購物時，腦中會浮現2-3個目標品牌作為採購的對象；若品牌失焦，排不進候選資格前三名，被考慮購買的機率將大幅下跌到三成以下。 美國汽車無法塑造品牌風格，讓目標消費群正面聯想，列入採購理想品牌之列。

品牌建設不是夢

面對產業轉型及迎接知識經濟時代的到來， 台灣將發展品牌列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重點工作。 經過政府一連串的鼓吹與獎勵，陸續推動「全面提升產品形象計畫」，「品牌台灣發展計畫」，建置「品牌台灣網站」後，國人企業的品牌意識顯著提升，企業不論規模大小，傳統產業或新創高科技公司幾乎個個懷抱品牌夢想，希望嘗試建立自有品牌來與競爭對手區隔，創造更大的獲利空間。

筆者這些年深入工廠企業諮詢授課發現，國人企業對品牌經營普遍是心有餘而力不足，懷抱著諸多期待，卻不知如何正確的著手。

品牌對多數人而言仍似瞎子摸象， 無法精準的說出品牌是甚麼， 一窺“品牌大象“的全貌； 他們所認知的品牌就是商標、logo，認為品牌經營就是刻板地設計一組酷炫包含logo、名片、信封、信紙等基本的CIS元素，然後編列一筆可觀的預算不斷地在電視、新聞或雜誌等媒體上曝光；所費不貲，成效難料，不是一般資源短缺的中小企業所能負擔得起。

品牌建設分成品牌圖騰建立與品牌營銷兩大部份。品牌建立的首要工作就是要豎立一個能代表企業精神的有形圖騰或logo，過程中須要考量企業的核心價值，創業的初衷，未來的願景，善用字型、色彩、色調、線條、圖形等美學元素構築一個美觀大方，擁有品牌內涵的圖騰。這個圖騰對內能激發職員工的士氣與向心力，對外代表企業，傳達企業理念訴求，商品價值主張。這有點類似建立一座神廟，讓信仰者有一個膜拜，心靈寄託之處。

圖騰建立之後接下來就是品牌營銷，讓這圖騰能夠真正的被消費者喜愛。品牌經營事是一種由內而外，有系統的將品牌價值與訴求主張傳達給目標客戶群的統合工程，藉助ㄧ套標準程序與作業流程，經由訓練有素的職員工與優質的服務來傳達宣揚，說到做到，贏得消費者的青睞；就像善男信女到神廟祈幅，有求必應自然香火鼎盛。此外因應媒體的多元化（fragmentation）與消費者多變的需求（elusive demands），現代的品牌經營必須結合傳統的線上營銷（above-the-line promotion）和非傳統的線下促銷（below-the-line promotion），奇正並用，以客為尊，適時地以精準而有相關性的廣告主題與行銷活動贏得消費者的信任，建立口碑，日久水到渠成正向的品牌權益於焉建立。

品牌建設就是要以類似宗教宣教的方式，以品牌圖騰、標準作業規範和一批熱情而訓練有素的職工，在與消費者互動的過程（processes）中，將品牌精神與商品價值訴求不斷地對消費者溝通傳達，初期建立青睞與信任，接著贏取他們的口耳相傳，逐步在行業中、社區和區域市場贏得口碑，經濟能力許可下再複製此模式到全國或其他國際市場成為世界性品牌。由點而線而面，不好高騖遠，按步就般，只要有恆心毅力，建立自我品牌不再是遙不可及的夢想。

消費卷救經濟

受到金融風暴的影響，全球經濟籠罩著嚴重衰退的陰影，工作與經濟前景晦暗不明 ，股市跌跌不休，價格腰斬又對折，投資人哀鴻遍野，消費者信心潰散，民眾緊縮荷包，各項批發零售指標大幅滑落。各國央行競相大動作的調降利率，提出刺激經濟的方案來因應；馬政府為活絡經濟，創造消費，擬議於農曆春節前每一國民發放3,600元的消費卷，為低迷的民心士氣與消費市場注入生機活水。各零售通路商聞訊個個喜上眉梢，紛紛研究如何推出誘人的促銷方案，吸引消費者惠顧。

行銷業者在思考消費卷相關的折扣促銷方案時，美國WPP集團最近所公佈的店內商品展示（in-store display）的研究報告可作為設計規劃的參考。WPP集團旗下OgilvyAction的研究證實，傳統低成本的店內商品陳列比暫時性的降價促銷更能誘發消費者臨時起意的衝動購買。OgilvyAction跨通路針對6,000位消費者的調查顯示，29%造訪過賣場的受訪者曾衝動地購買非計畫內的商品，其中24%的人受到店內特別展示（secondary display）的影響，18%因商品試用活動而採購，只有17%是衝著價格折扣而惠顧。另一項調查也發現39%的購物者，在進入零售賣場時已有想要採買商品的腹案，但仍未決定購買那一品牌，其中31%因樣品試用而決定，28%因價格促銷，27%受其它促銷的影響。將近50%便利商店的消費者是受到店內商品陳列擺飾的影響而隨性購買，其數量幾乎是價格折扣的兩倍。

零售賣場不僅是銷費者購物滿足日常需求的地方，也是其放鬆心情縱情享受購物樂趣的重要平台。除了整體購物環境和空間的設計佈置外，店內商品的常規陳列（primary display）與因應時令的特殊展示也深深地影響商品的銷售與獲利，在歲末寒冬農曆春節購物潮來臨之前，零售商可利用消費者心理學與行為研究，如眼神移動分析（eye-movement analysis）等，結合消費卷、折扣促銷、樣品體驗或其它促銷活動，提升貨架的展示效益，在當前不景氣的環境中創造出銷售佳績。

GM叫賣品牌求生機

高油價、次級房貸、銀行信用緊縮、全球金融風暴和消費信心潰散等一連串不利因素糾結在一起，重創全球汽車市場。除了金磚四國等新興市場尚有成長外，日本車市冷颼颼，買氣低迷；歐洲市場苦撐待變祈望來年；美國三大淒慘無比，面臨20多年來最嚴酷的考驗，關廠裁員歇業之聲不絕於耳，市場規模從去年年銷一千六百多萬輛，急速萎縮到今年預估的一千三百多萬輛，其中以GM汽車處境最為嚴峻，家大業大入不敷出每月燒掉10億美元的現金，若無法及時獲得政府的緊急奧援，將於2009年初出現資金缺口而面臨破產保護。

美國國會11月20日駁回GM、福特和克萊斯勒等三大車廠250億美元的紓困案，要求業者在12月2日之前提出完整的重整計劃，告訴國人如何善用此救命錢，避免紓困金錢被虛擲浪費。 彭博新聞社11月26日報導，GM汽車除了已知的Hummer品牌之外，正在思考拍賣Pontiac、Saab和Saturn等品牌，在景氣回春之前籌措更多的營運資金，增加喘息空間。

三大汽車的CEO及工會領袖聯袂出席紓困聽證會

圖片來源：美聯社

GM汽車的陳痾非一日之寒，早在1970年代已清楚診斷出競爭力衰退，生產力低落，品質不良等病因，只是歷任經營者因循苟且，抱殘守缺，坐失良機，不斷地以小偏方來壓制週期性的病痛，如今影響體質健康的不良因子如旗下品牌過多，產品策略錯誤，貪得無厭的工會及薪資結構不合理等已侵蝕企業根基，非250億美元的紓困金所能救亡，GM汽車需要一位“中子傑克“，自我開刀解剖，用中子炸彈徹底摧毀組織藩籬，改造企業文化，調整營運策略，方能起死回生。若12月8日國會再議不能通過紓困預算，GM因而倒閉重整，短期雖是底特律的夢魘，殘酷的連累到300多萬人的家計，長期卻是美國汽車浴火重生的好企機。

品牌泡沫化的危機

品牌意識抬頭，品牌在企業組織中的重要性與日劇增。在歐美先進國家，品牌的價值在財務報表上所佔的比重愈來愈大，Millward Brown的研究發現，品牌價值在30年前僅占美國S&P 500市值的5%，現在已竄升到30%。1988年Philip Morris以129億美元買下Kraft食品，超出面值116億元，品牌資產扮演舉足輕重的角色。在海峽兩岸品牌成為競爭的策略選項，面對經濟蕭條外銷市場萎縮，企業紛紛思考創立自主品牌，搶攻內銷市場來突破困境；短期內協助一、二家企業進入全球百大品牌（Top 100 Global Brands）之林更是政府施政的目標。

品牌泡沫化引人關注

分析Interbrand / Business Week 每年所公佈的全球百大品牌價值報告發現，約8成被調查的品牌，自2004年起其品牌價值皆呈穩定增長。但Young and Rubicam過去15年針對全球35,000個品牌的追蹤調查發現，消費者對對品牌的認知、信賴度及品質皆呈下滑趨勢；消費者認知的品牌價值與華爾街的解讀不一樣。2001年“優良企業“Enron因假帳醜聞而倒閉，最近在金融海嘯侵襲之下，知名品牌企業如雷曼兄弟、華盛頓互助銀行、AIG、花旗銀行、美國三大汽車等紛紛陷入經營困境，不是裁員歇業、請求急難紓困，就是倒閉被併購。品牌價值被市場過度高估，若泡沫化將有高達四兆美元的資產（為次級房貸的二倍）受到波及，為惶惶不安的金融市場平添變數。

品牌泡沫化除了投機客在背後推波助瀾，拉抬無實體資產（intangible asset）的價值外，企業忽視科技進步和媒體多元化，已改變消費者與品牌間的互動之事實，仍舊以20世紀“不斷媒體曝光“的舊思維來經營品牌；企業高層莫視品牌經營也是品牌泡沫化的重要因素。根據Interbrand與Association of National Advertiser（ANA）針對118位高階行銷主管的調查發現，55%的受訪者無法明確地估算出品牌在企業內的價值；由於缺乏品牌對財務增長的具體數據，64%的受訪者表示品牌不是企業高層下決策時的考慮要點。

避免品牌泡沫化企業須回歸到品牌創立的初衷，不隨華爾街起舞；揚棄落伍、虛浮、注重表象宣傳的small brand經營模式，採用務實和表裡一致的BIG BRAND策略。從創業的初心找到品牌的核心價值（brand core），建構一個清晰而明確的品牌定位（brand position），適時且適地的用合適的語彙與溝通工具，將品牌訊息與承諾傳達給目標消費群，組織上下用心 屢行承諾，將產品與服務快速的遞交到愛顧者手上，始終如一，絕不妥協。

品牌經營知易行難，細水長流， 慢工細活， 沒有終南捷徑；起步雖難，只要方向正確，上下一心，循序漸進，持之以恆，與時精進，必將修成正。

化危機為轉機建立競爭優勢

華爾街金融海嘯影響所及銀行緊縮信用額度，消費者信心下滑看緊荷包，全球籠罩在經濟蕭條的陰影之下，除少數定位清楚的平價品牌（inferior brand ）如Walmart、McDonalds等尚有差強人意的銷售成績外，大多數的企業皆面臨二、三十年來最嚴酷的挑戰，業務大幅縮水。耐久財（durable goods）的汽車亦無法置身事外，處處耳聞經銷商以低頭期款、零利率來削價競銷，甚至一些從不促銷的奢華品牌也加入戰局拉抬業績，但普遍成效不彰，無法吸引消費者登門造訪。10月份的汽車銷售報告顯示，不論本土或進口、平價或高級奢華車，無一倖免，皆出現嚴重的衰退。美國通用汽車第三季虧損25億美元，業績較去年同期衰退45%，為緊俏的財務雪上添霜；福特汽車下跌30.2%； Chrysler集團減少34.9%。 日本Toyota滑落23%，Honda減少25.2%，Nissan衰退33%。歐洲Mercedes-Benz下跌34%；Porsche減少50%。 美國三大汽車眼看無法渡過經濟寒冬，聯袂請求政府給予250億美元的緊急紓困。

冰凍三尺非一日之寒 ，美國三大汽車如今市場有占率節節滑落，營收入不敷出，瀕臨破產是咎由自取，為過去錯誤的決策與因循苟且付出沈重的代價。美國汽車的經營者大多出自財務或業務部門，他們目光短淺，利益掛帥，為討好華爾街往往犧牲企業長期的體質改善與競爭力提升的投資，來換取短期的賬面利益。

70年代石油危機時美國汽車自視技術領先，漠視日本車廠以節能高品質小汽車叩關登陸的威脅，錯失積極的自我檢討，調整產品設計來因應。80年代沈醉在虛幻的市占率，未針對詬病已久的生產力下跌與產品品質不如人的老問題，提出徹底的解決方案，從此一路處於競爭弱勢。90年代日本汽車站穩小型車市場，美國業者又自我限縮，拱手讓出獲利微薄的小汽車市場，經營獲利豐厚的大型房車、SUV與Pickup市場，再次莫視品質、生產力、企業體質急待大幅重整的訊息。 經過二-三十年的學習精進， 90年代末期日本車廠在既有的品質與成本優勢下，積極本土化， 精準的掌握市場脈動與顧客需求，逐步推出大型房車、SUV、小貨卡車、油電混合車等蠶食鯨吞美國市場， 迫使美國三大汽車在北美市場節節敗退，市占率從70年代的寡佔到今日不到45%。

這波因油價飆漲、信用緊縮及金融海嘯所行成的經濟寒冬，美國汽車不勝負荷，讓贏弱、虛浮不實的體質原形畢露，出現前所未見的經營危機，個個為生存而疲於尋找財源救急。反觀日本汽車雖然也受到不景氣的衝擊，業績大幅衰退，修正年度營銷目標，但經營者趁機檢視體質，調整營運佈局。Toyota汽車眼看汽車產業即將邁入結構性的大改變，除了推出安全、內裝配備齊全的IQ超小型戰略車之外，在董事長渡編捷昭領銜之下成立特別委員會，未雨綢繆，針對未來的產業變化提出對應之道。Nissan汽車預見印度、中國的威脅，擬推出不到9,990美元的Versa新車來卡位。

質優的IQ迷你小車是Toyota汽車對抗不景氣的法寶

圖片來源：Toyota汽車

企業是具有生命的有機體（living entity），脫離不開生老病死的宿命，難免會受到外部環境的衝擊或內部管理的疏失而陷入經營困境，危害生機。危機就是轉機，也是催化企業組織變革，檢討營運模式，提升競爭力，優化體質的觸媒。Toyota汽車自創建以來歷任領導人以精實管理原則（Toyota Way），逐步建立起高人三等，他人無可撼動的競爭優勢，面對市場的巨變而能屹立不搖。企業面對的競爭與挑戰永不歇息，高人一等的競爭優勢不可恃，隨時會被他人摹仿而喪失；高人二等的優勢無法持久而高枕無憂，易受到外部情勢的變遷而消失。精明睿智的企業家應審時度勢，見微知著，掌握機先，創造高人三等的優勢。

百年老牌Pepsi換新裝

美國經濟受百年難得一見的金融海嘯衝擊，幾乎是百業蕭條，獲利大幅衰退，關門歇業此起彼落，倖存者無不為疲弱不振的營銷謀求解決之道。百事可樂公司（PepsiCo）鑒於景氣仍將持續低迷，消費者撙節開銷抑制飲料的消費，以及扭轉碳酸飲料讓人聯想造成兒童肥胖的負面刻板印象，思索全新的品牌訴求（brand proposition）， 希望透過全面性的品牌重塑（rebranding）大動作改造品牌形象， 突破經營困境。

2006年8月就任董事長兼任CEO的Indra Nooyi經過5個月的深思熟慮，在2008年11月中旬毅然決然地宣佈，將以三年的時間投資12億美元來翻新Pepsi的品牌識別系統（brand identity system, BIS），檢討碳酸飲料的包裝與外觀，商品在零售據點的陳列方式，如何能夠有效地吸引消費者等要素，工作內容涵蓋：提出全新的Pepsi logo，為Pepsi，Diet Pepsi，Pepsi Max，Mountain Dew等飲料換新裝，更新卡車、自動販賣機、戶外看板和零售展示等設計，工程浩大 ，遍及全球 。

Pepsi新舊logo，新logo比較活撥

圖片來源：PepsiCo

全新的Pepsi logo是在現有圓形圖上，夾雜在紅、藍色板塊中間的白色波狀條紋，改成一道類似笑口的白色飾條，並以笑口的大小來代表旗下的不同商品。微笑代表Pepsi，咧嘴作笑是Diet Pepsi，張口大笑表示Pepsi Max。新logo將於2009年開始導入，這是Pepsi 110年來第11個新logo，過去21年第五個新商標，上一次修正是在2002年。新logo將有效整合Pepsi、Diet Pepsi、Pepsi Max等品牌，但是否能扭轉消費者對碳酸飲料造成肥胖的刻板認知，提升銷售實績，仍待觀察。

Pepsi新包裝，以笑口大小來區分產品

圖片來源：PepsiCo

除了logo、外觀包裝等有形的CIS更新之外， 品牌識別更新意味變革（change），改變市場對品牌既有的觀感與認知。這不僅是表面的CIS更新工作，更是深層經營哲學（brand strategy）與職工心態（mindset）的再造（reengineering），不單是行銷部門的職責，需要公司上下積極的參與，包括採購、工程、研發、製造、交貨，顧客服務等任何可能與顧客接觸的點（customer touchpoint）皆應該納入。 品牌重塑如同新創品牌一般，知易行難，所費不貲，不可不慎。

品牌的生命週期從一開始的命名、建立知名度、累積價值（brand equity）到最終被消費者遺忘消逝，宛如人生經歷著生老病死等歷程。品牌生命的長短取決於企業如何見微知著，有效的因應市場變動，適時地重新定位賦予新契機，提出符合消費者需求的產品而永垂不朽。華人企業大都是品牌小學生，正學習如何經營品牌，創造brand equity，百年品牌Pepsi換新裝是一個值得師法的範例。

馬上好的真諦

2008年總統大選，藍軍以候選人的姓氏結合通俗口語，提出＂馬上好＂的競選口號（slogan），輔以清新脫俗的廣告影片，精準地掌握住選民求新求變、殷殷望治的心理，吸引數十萬張游離選票，讓馬英九先生以768萬張高票入主總統府。＂馬上好＂簡潔有力，望文生義，是廣告行銷難得一見的成功案例。

扁政府主政八年，意識掛帥，貪腐橫行，治國無方，經濟蕭條，燒炭自殺時有耳聞。馬政府在眾人的祝福與期待之下，招聘一批碩博士精英組成行政團隊上台收拾殘局，國人莫不寄予厚望。無奈這些學者專家傲慢自大，拙於溝通，碰上全球百年僅見的金融大風暴與三氯氰氨毒奶粉事件，反應遲鈍，瞻前顧後，應變無措，施政跌跌撞撞，民心徬徨無依，＂馬上好＂成為綠營揶揄嘲諷的話題。近日又因經濟部長對＂馬上好＂的不當闡釋，無端引起藍綠政客和電視名嘴的口水大戰，＂馬上好＂究竟是競選口號或承諾各說各話，毫無交集。

跳脫藍綠意識形態之爭，從品牌管理的角度來檢視＂馬上好＂這一口號的真諦，藉以釐清國人對品牌經營的錯誤認知。國人的品牌知識仍在啟萌學步階段，對品牌經營仍存在著似是而非的誤解；企業經常輕率地提出空洞、無法落實的口號或標語，藉以打響知名度博取消費者的注目，然而船過水無痕，創造了知名度卻無實質的品牌力（brand power），經不起時間的考驗，難怪在世界百大品牌（top-100 brand）排名上至今依然缺席。口號slogan從企業核心價值（core values），品牌精神演化而來，是產品、服務，媒體宣傳的錦句（shorthand），品牌對外溝通的有力工具，傳達品牌的核心要旨與對顧客的承諾，經過內部深思熟慮後的產物，並有具體可行的配套方案，非同兒戲。

總體品牌經營（Total Brand Management）的概念是＂everything is brand＂，＂馬上好＂不管是競選口號或是承諾，是組成馬政府品牌要素的一環，不可不甚。冰凍三尺非一日能解，＂馬上好＂是不確實際的政治承諾與幻想，一般企業生病也需2-3年的修生養息，更何況是一個人口2,300萬，業務繁雜，年度預算高達1.3兆元的國家。台灣經濟迷航八年，體質嬴弱，無法在一年半載內＂馬上好＂。特效藥只能急救保命無法固本培元，光是要在短期之內止住失速導正方向，就得耗盡心力，更何況是創造出立竿見影的成效。

馬政府應當詳細說明＂馬上好＂的願景，苦民所苦，對症下藥，提出短中長期的策略目標與施政方向，主動積極不斷地與民溝通，只要方向正確，上下一心，意志堅定，假以時日必將水到渠成，撥雲見日。

Infiniti的品牌真言 （三）

Infiniti國際業務副總裁Carlos Tavares說：Infiniti的品牌承諾（brand promise）是一種融合駕駛樂趣、心靈平靜及親切感的獨特精神；新的tagline傳達Infiniti不只是一部令人激賞的高級座車，它帶給世界上最有品味的愛顧者，一個富有個人風格的時尚奢華與尊榮禮遇。

「Inspired performance」所要表達的品牌意涵是每當愛顧者駕駛Infiniti前進時，它不僅是安全可靠的代步工具，藉助創意的外型，流暢的線條，產品散發的尊貴、細緻與信心，來激起消費者情感與心靈共鳴的性能豪華品牌。Infiniti揚棄傳統豪華品牌所抱持的經營哲學，針對一群與Infiniti品牌要旨（brand essence）持相同見解與品味的小眾消費族群，提供優質的產品及完備的服務，不斷地追求進步與創新，以最先進的造車工藝，透過產品、媒體廣告、銷售展示、售後服務和各類的互動接觸，給愛顧者耳目一新的奢華體驗。「Inspired performance」是對每一位被Infiniti品牌熱情所感染的消費者之保證。

Infiniti以靈活的操控與脫俗的外型吸引消費者的目光

圖片來源：Infiniti網站

卓越的品牌皆有一個相稱的品牌真言（brand mantra）用來傳達品牌的要旨，鏗鏘之聲猶如促銷的樂章。傑出的品牌真言相當於吸引顧客的tagline（有人中譯為標語或押韻的錦句名言，是指舞台劇演員在劇情進展到關鍵高潮時，慷慨激昂大聲演唱的簡短台詞，抑昂頓挫，感人心弦，引起觀眾喜怒哀樂的共鳴情緒。）意義非凡的品牌真言對內能激勵員工、凝聚向心力；對外透過廣告、公關等傳媒，清楚地表達企業的品牌價值和回答潛在顧客的問題：為什麼是你的產品（品牌），而不是競爭對手的？透過全新的「Inspired performance」品牌概念，Infiniti台灣在原有的「Total Ownership Experience」尊榮服務之外，希望帶給消費者更精采豐富的品牌體驗。

Infiniti的品牌真言 （二）

就產品設計、造車工藝、汽車性能表現等冷靜客觀地評析，Infiniti汽車並不會輸給Lexus，但市場的銷售表現卻有如此的天差地別，除了歸諸於產品線凌亂與母公司財務危機等因素之外，問題的癥結是多年來Infiniti始終無法明確地將品牌信息傳達給市場，清楚告知消費者什麼是Infiniti，產品如何Infiniti？Infiniti的廣告行銷未能確實掌握品牌營銷的精髓，提不出簡潔、膾炙人口的tagline。2002年Q45汽車上市時，曾喊出「Accelerating the future」；1997年進入台灣後訴求「魅、力、無限」。廣告行銷主題多變，步調凌亂，虛擲無數的寶貴資源。

反觀Lexus以Mercedes為假想敵，品牌訊息明確，廣告傳媒不斷地重複「The relentless pursuit of perfection」的品牌真言，全球因地制宜官方統籌翻譯，清楚闡釋此品牌概念。在華人市場「追求完美近乎苛求」是標準用辭，幾乎是家喻戶曉的廣告錦句，Lexus也成為高品質、優質服務的同義詞。