Toyota品牌的致勝之道

Toyota汽車以後起之秀的恆心一一擊敗歐美汽車老前輩，總市值與年銷售量皆是業界第一；品牌價值在Business Week 2007年的「Best 100 Global Brands」排名中名列第6，達320億美元，領先歐洲Mercede-Benz (第10名)、BMW（第13名）、Audi等豪華名牌。

Toyota汽車品牌的成功與領導階層重視企業長遠利益的經營哲學息息相關，他們多半是工程出身，重本務實，穩扎穩打不躁進，和美國汽車業常由財務或市場行銷人員升任CEO，迎合華爾街偏重短期利益的作法大相逕庭。Toyota汽車悉心營造持續改善與不斷創新的企業文化，積極掌握市場變化的脈動，傾聽消費者的心聲，用優質的產品與貼心的服務來滿足顧客的需求。2008年5月初北美分公司對外宣佈將以優惠價格買回車體銹蝕無法修復的中古Tacoma小貨卡車，並延長保固期限。

Toyota 以優惠條件買回銹蝕的Tocoma

813,000輛於1995-2000年間所生產的Tacoma汽車，當初車體底層的防銹處理未能落實，讓這批車子行駛在雪地時容易受到含有鹽份雪水的侵蝕。Toyota針對部分無法修復的舊車，以中古車參考報價Kelly Blue Book所建議最好售價的1.5倍優惠買回，並延長車體銹蝕保固，從三年36,000英哩到15年無限里程，這是競爭對手難以仿傚的交易條件。

Toyota汽車這個非同小可的顧客服務舉動，在前景不明、銷售遲滯的北美車市，及受到一連串品質瑕疵召回等負面新聞所傷害的品牌形象，帶來重新再出發的契機，啟迪有心經營品牌的華人企業家：若能以正面、積極有效的態度來回應消費者的抱怨，將負面的不滿轉化為正面的口碑與他們今後選購商品的誘因。Toyota汽車贏得的不只是813,000位顧客的心，而是5-10倍潛在消費者的好評和媒體免費報導的榮譽。

律師治國

作者：沈乃山

1995年紐約時報評擊新加坡李光耀政權為：「乾淨而嚴苛」，台灣李登輝政府為：「骯髒而自由」。如今同樣是律師治國，台星的差異有目共睹，優劣互見。

民進黨憑政黨輪替的口號入主總統府，阿扁開啟律師治國，知法玩法的序幕；青出於藍，民主倒退（democratic recession）；經濟衰微，財政惡化；意識形態，催眠民眾；一朝天子一朝臣，昔日綠林好漢，雞犬皆升天。綠軍大老辜寬敏在黨主席競選活動中說：民進黨執政8年，培養出一批權勢貴族；自由時報稱：「阿扁貪腐標籤，重創威信」，自毀長城，公信力崩盤。

綠營政客高高在上，不務正業，天天忙於競選作秀，爭名奪利，根本無暇顧及國計民生；律師總統見利忘義，視法律為權謀的玩具；翻雲覆雨，撲朔迷離；大規模的貪污醜聞，接連不斷，被爆料的貪瀆案件只是冰山的一角。扁團隊上貪下傚，不遺餘力；台灣的品牌形象蕩然無存，真的成為Republic of Corruption。

匪夷所思的是阿扁卸任退位時，唯一交接清楚的只是數十台碎紙機，見不得人的文件副本全部打包帶走，可謂打破金氏紀錄又一新聞；欲蓋彌彰，不打自招；厚顏無恥，笑罵由他，顧不得什麼是元首風範；英雄式地上台，梟雄式地下台；棺未蓋，論已定；廉價小說（popular edition，老美譏諷阿扁319的故事）的最後一頁竟然是巴紐外交騙局。做不到譽滿天下，卻是遺臭萬年。寄望九萬520上台，治國廉能。政府有效，人民有福。765萬投票選民想要的總統不是聖人，而是一位正人君子的政治家。

綠色環保廣結善緣 （二）

但環保訴求的泛濫，企業流於形式的green washing，讓消費者倒盡胃口（green fatigue），最近Cone/Boston College的調查顯示，超過半數的消費者被潮水般的環保相關訊息日夜疲勞轟炸，一半以上的受訪者質疑廠商永續經營的承諾與產品綠色主張，僅少數的消費者認為廠商能清楚地傳達出他們的意圖。

企業以生態環保為訴求的永續經營必須從根本做起，以策略和營運來整合上下游價值鏈方能發揮最大的成效，使它納入企業的日常作業活動，持之以恆終能贏的社會的認同。慈濟志工默默從事資源回收再利用多年，將回收的寶特瓶再生轉化成環保T-shirt或毛毯，送往世界各地賑災，贏得世人的讚賞。War-Mart在2005年10月結合6萬多家供應商，提出前所未見的永續經營策略，試圖扭轉企業形象，降低公司對地球環境的衝擊並從中獲利，成為全球最具競爭力與創新的企業。

節能保護地球環境已是不可逆轉的趨勢，企業應儘早因應，深思如何拯救地球，化危機為轉機，成為與競爭對手區隔的策略，除了做到符合政府法規與消費者的祈求之外，進而廣結善緣從中獲利。地球日成為類似中秋節烤肉、母親節感恩餐會浮光掠影似的年度大拜拜，決不是消費者所企盼的。

綠色環保廣結善緣 （一）

綠色象徵綠意盎然，生氣蓬勃，純潔無瑕的大自然。地球暖化，生態失衡，穀物歉收，資源枯竭，油糧原物料價格持續飆漲，保護地球環境的意識抬頭，對生態友善（eco-friendly）的品牌獲得消費大眾的青睞。企業與政治人物紛紛搶搭綠色便車，世界地球日（4月22日）遂成為展開年度行銷的舞台，陸續看到一連串的節能保護地球活動，藉機表達個別的環保立場，贏取消費者和選民的好感。

借用世界第一高樓台北101的全球知名度，環保署推出Cool <20的點燈活動，傳達台灣環保節能，保護地球資源不落人後。為縮減碳足跡，新總統的就職國宴，樹立新的典範，食材全部就地取材。行政院院長、副院長、秘書長等三公茹素一天；市長率領一級主管徒步上班。社區志工結合廠商舉辦綠色體驗活動。連鎖商店關閉非必要的燈光及招牌，推出一連串綠色訴求廣告，宣傳企業節能減碳的具體目標外，積極鼓勵消費，並提撥部份營業所得從事造林來求取碳平衡。一時人人向綠色靠攏，活動熱鬧非凡，但熱潮消退，一切又回歸原點，仍然我行我素。

近幾年消費者的環保意識覺醒，Information Resources的調查發現：當消費者選購商品時，48%的受訪者會將品牌的生態永續經營列入採購與否的決策參考，29%會選購對環境友善的產品或包裝，23%考慮有環保具體作為的商店；39%選購有機食品。對大學生的環保意識調查，College Explore發現：Y世代的年輕人對環保的認同比去年增加4%達到37%。JWT針對青少年的調查也發現80%的青少年關心環保。

黑心商品大賣場

作者：沈乃山

怎麼又是大潤發？假海蔘事件屍骨未寒，又賣起毒椰子，數萬顆含貝芬替殘留農藥的椰子已吃下肚。家樂福、愛買、興農超商等也不例外；愛之味乳臭未乾，恐將永久關閉牛奶工廠，不敢再賣愛之乳。以天天低價為誘因，大家一窩蜂比爛的連鎖品牌零售商，挾其財大氣粗(plutocracy)的通路優勢，凶惡剝削供應商，天天殺價採購，敢怒不敢言的廠商，偷工減料乃是常態(normality)，亦是不公開的秘密。

大百貨、大買場以寨主房東的姿態招商，攤位承租合約條款，洋洋灑灑極盡刻薄之能事，以顧客為尊的商品規劃(merchandising)遭到漠視，包括一萬家便利商店在內，總公司採購與品管人員培訓明顯不足，紀律不彰(indiscipline)；高階主管領導無方，監督無效；政府無能，商人無德，最後的犧牲者總是大眾消費者。

你相信明日便當真的絕跡嗎？7-11等正在促銷垃圾食物與飲料，難怪胖子與癌症罹患者越來越多，塑膠包裝材料的氾濫又是另一個環保惡夢。牛排連鎖店越開越多，諷刺的是日進斗金的老闆居然成為社會意見領袖，公開參加論壇，在媒體發表非專業的(unprofessional)企管文章，更多匪夷所思的怪事，讓你啼笑皆非。

黏黏糊糊腐臭的肉材，加些不知名的香料、調味料、色素、防腐劑等就可組合成牛排或製成肉丸、肉鬆、香腸等。咖啡奶精可以不用奶水作原料，完全以水油、化學物料或廉價替代物製成。任何果汁都可以用香料、色素、糖精、自來水等泡製而成。漂亮的包裝引誘孩童愛不釋手，木乃伊麵包等永不腐朽。其實黑心商品根植於黑心商人的心中，貪婪不法，取財無道。竭望巨商大賈(tycoon)開幾家貨真價實，童叟無欺，品質保證的商店。

品牌知名度的利與弊 （二）

一個優質品牌能夠以明確的品牌核心價值（brand essence），與潛在顧客溝通公司、產品和服務的價值主張（value proposition），並不斷地滿足其需求；一個擁有高知名度的品牌，或許能夠獲得消費者的好感與友誼，但不足以讓消費者在購買抉擇的關鍵時刻，願意付錢指名採買。百年老牌福特汽車深刻體會高知名度不等同品牌強度的痛苦，內部調查發現：福特幾乎是美國家喻戶曉的品牌，將近90%的美國汽車購買者對福特汽車有正面的好感，卻僅有50%不到的受訪者表示願意購買福特汽車。冷酷的銷售數字顯示，福特汽車2008年3月在美國市場的佔有率約僅13%。

知名度不等同品牌，福特汽車心有戚戚焉

品牌與消費者購買互動，從需求出現到最後購買使用的歷程可分成：認知（awareness）、瞭解（familiarity）、想法（opinion）、意圖（intension）、選購（shopping）、購買（purchase）、使用（usage）、推薦（advocacy）等。商品必須一路順利通過這些選購過程（purchase funnel）的層層考驗，方能贏得消費者最終採購使用的目的。

品牌強度無法運用廣告促銷的手段在短期之內塑造出來，端賴公司運用產品或服務，將其品牌核心價值和DNA，不斷地透過優質的商品設計、功能、品質、外觀等，積極回應並滿足顧客情感與自我實現的需求。品牌工程細水長流，媒體廣告曝光只是行銷工具之一，品牌與知名度的關係有些曖昧，有利也有弊。

品牌知名度的利與弊 （一）

最近媒體又有本土品牌成功打出名號的專文報導，焦點著重在一家高科技公司如何篳路藍縷，夙興夜寐的從OEM、ODM一路轉換到OBM的奮鬥歷程，側寫企業領導人如何睿智抉擇，說服董事會，及時把握良機，讓新創品牌在短短兩三年內，達到近乎盡人皆知的偉大成就。

最近幾年htc品牌知名度快速竄升
圖片來源：htc網站

台灣企業品牌的經營思維仍停留在廣告促銷的層次，誤認為知名度就是品牌追求的目標，只要不斷地花錢在媒體上打廣告，配合利多消費的揭露，創造好口碑，假以時日，品牌形象自然會水到渠成，深植於消費者的腦海裡。

其實知名度不等同品牌；品牌是以顧客為中心（customer centric），強調公司、產品或服務給予客戶的承諾，以及這些承諾對愛顧者情感上（emotional）與自我實現上（self-expressive）的意義。知名度充其量是好口碑（good reputation），以公司為重心（company centric），專注於投資大眾、政府主管部門、媒體、消費者等相關利益團體，營造值得信賴，溫良踏實，善盡社會責任的企業公民形象。

令人驚艷的消費體驗

美國次級房貸風暴不止，資金緊俏，物價持續攀升，經濟前景晦暗不明。不耐虧損，盼不到春燕，後繼乏力而關店歇業時有所聞；消費者縮緊荷包因應，媒體報導多項零售數據節節下滑，業者無不使出全力，推出各項利多來刺激買氣，吸引消費者上門。

為求生存，降價促銷成為業界最常用的競爭工具，但店內商品組合（assortment）、燈光、裝潢擺飾雷同，甚至所散發的氣味也相似，犧牲獲利不僅無法帶來生機，反而使整體產業陷入衰退的窘境。一些聰明的連鎖品牌業者如Apple Store、Best Buy、W Hotel、Container Store等，動燭機先推出以服務差異化來創造一個值得顧客回味再三的wow消費體驗（experience），贏得眾多商機，成為當前企業對抗不景氣的最佳促銷手段。

美國Verde Group與Wharton商學院的調查發現：一個wow的購物經驗要比負面的體驗創造4倍的口碑（word-of-mouth）；愛顧者得到一個令人驚奇的體驗平均會與七位親友分享，而負面的經驗則會讓1.5人知道。在實務上要讓消費者由衷地發出讚嘆並不容易；在個人的購物經歷中，51%的受訪女性有過wow的經驗，39%的男性有此反應。一個wow的零售體驗可以吸引消費者7天內再次登門惠顧。

當競爭一路從商品、服務演進到體驗時，如果有一天高速公路交流道附近的連鎖加油站，在你上門加油時，親切的提供額外免費的胎壓檢測，機油檢查，水箱加水，玻璃清潔等全套無償服務時，你是否會受寵若驚而再次光臨。

KMT老牌新生

作者：沈乃山

這次國民黨贏得大選，應歸功於KMT品牌競選策略的奏效，選前巨幅的文宣廣告，多層牛肉的大漢堡和滿桶炸雞等相繼出籠，KMT好像在開速食店，雖然有些俗氣，卻也不失為赤子之心。

KMT老店新開（reopening），應有一翻新氣象：新招牌，新裝潢，新產品，新服務，不要只賣速食；須知最好吃的小籠包，烤鴨與牛肉麵都在台灣，如果再有幾個深受世人尊崇的（admired）全球品牌，就不在乎別人來矮化台灣。自詡為經濟老兵的老面孔，老驥伏櫪，重披戰袍，準備粉墨登場，標榜「老馬識途」；我們期待的並不是「走回老路」，而是以自由開放的坦途來取代不通而自我矮化的死路（the road to ruin）。

KMT換新掌櫃，新的執政團隊唯馬首是膽；希望新品牌的立委在國會殿堂不要再打群架，重建台灣繁榮卓越的新形象，再創21世紀的經濟奇蹟。

台灣品牌夢難圓

一位長年旅居海外的品牌諮詢專家，月前返台，在走訪老友之餘，瀏覽坊間品牌經營叢籍，閱讀報章雜誌對企業名人的專訪，暢談品牌經營理念與心得後，喟然長嘆，認為國內倡導國際行銷，建立台灣品牌活動已久，但檯面上企業的品牌經營與投資水平，仍處於粗淺的學步（stagger）階段，與歐美先進諸國不可同日而語。

大多數本土企業家誤解品牌經營的策略，認為品牌是非必要的投資項目，只要埋頭做好加工生產，落實品質控管就能獲利，不必花太多錢去做品牌。少數睿智的企業家，雖有品牌意識，但所作所為仍滯留在自賣自誇，廣告促銷的範疇；以為品牌經營就是找廣告公司來設計一個漂亮的logo，不斷地在海外參展，輔以光鮮亮麗的廣告文宣，就能贏得訂單，也不設置專業的CMO的職位。這種強調企業表面形象的思維是60 年代的經營模式，並不適合今日以客為尊，消費者意識抬頭，網路暢通，媒體與通路多元化的21世紀。

上述觀察與AC Nielson針對亞太地區品牌權益（brand equity）的調查報告不謀而合。在0-10的評量指標中，多數亞太地區品牌的品牌權益指數（brand equity index）為1.87，只有少數優質品牌擁有愛顧者的品牌忠誠度，享有品牌溢價的優勢。其中0代表generic product，沒有品牌價值；10是消費者強烈認同，願意推薦購買的品牌。研究調查顯示消費者可以指認出上萬種的品牌，但真正能引起購買慾而達成交易者少之又少，（請參閱下圖）。

圖片來源：AC Nielsen

品牌內涵的詮釋權掌握在消費者心中，他們透過親友同儕之間的對話將品牌價值（brand values）傳播開來。消費者認為好的品牌，是企業主慎密地將品牌價值主張落實在產品設計生產，藉助行銷包裝呈現出來的視覺形象（visual impact），再經愛用者體驗認同（consumer commitment）的結果，並不是單方面的廣告促銷所能奏效的。

台灣超級杯

台灣超級盃（super bowl）不是球賽，而是藍綠政黨品牌大戰。2008年總統大選結果是7:5，藍光勝出，綠林敗北；藍隊以經濟議題為訴求，但不知藍海在何處；綠隊強調本土意識，但欠缺現實願景（vision）。遺憾的是藍綠惡質競選互相抹黑，正好印證了政黨尚黑的本質，大家都污染成黑色烏鴉，口水淹沒了政見，人民依然憂鬱。

藍綠品牌在檯面上叫罵，在檯面下黑金掛帥，同流合污，貪婪分贓，當權政客不務正業，天天在競選，永不停歇；國庫掏空，民不聊生。藍綠互揭瘡疤，互相潑糞；政策不通，為反對而反對，品牌差異，難分軒輊。其實人民要的不是政黨超級杯，而是外向經濟所需的超級品牌，讓台灣品牌在國際市場佔有一席之地。

全民沸騰的台灣總統杯超級賽總算告一段落，綠牌整軍經武，準備東山再起，新的賽局又將啟幕；立法院滾滾諸公，為何不設法遏止競選經費與煽動族群對立。藍綠互拼，兩敗俱傷，萬民陪葬。

媒體唯恐天下不亂，創造虛擬世界的聖人與梟雄，卻比歷史更真實、更煽情。業餘（amateur）水準的電視名嘴，吐不出半隻象牙，卻理直氣壯地發表傲慢與偏見的謬論（fallacious statement），難怪莎士比亞（William Shakespeare，1576 – 1616）說：我們都是夢想製造出來的。

B2B奧運的品牌賽局

大型國際活動吸引全球的目光，是傳達品牌信息的最佳時機，無論是B2C或B2B品牌CMO，莫不把握這難得的機會在Super Bowl、奧斯卡頒獎典禮或奧運會一顯身手，大秀品牌；是一個場上選手比耐力、團隊精神，場外贊助廠商飆品牌行銷創意的大舞台。2008年夏季奧運會即將在北京舉行，全球知名企業競相報到，爭取曝光機會，形成外行看熱鬧，內行看門道的盛事。

產業鉅子GE不落人後，將在奧運會場上大肆宣揚「Imagination at Work」主題，將這推行5年之久的品牌信息傳達給世人，尤其是集團獲利重心的開發中國家。GE在Olympic Green建造二層樓高的「Imagination Center」，結合廣告與娛樂互動，除了呈現GE現代化、動態和提升生活品質的博物館外，更是造訪遊客和親子娛樂的中心。

靜態的報章雜誌、機場和戶外看板的廣告創意，深深與中國民情和奧運主題結合，針對廣大的消費群眾，傳達GE為中國或其他開發中國家所開發的新技術與產品，如：佈置成國家體育場「鳥巢」狀的風力發電機組和海水養金魚的海水淡化技術。充分落實贏得客戶的客戶之信任與喜愛是B2B品牌成功的金科玉律（a immutable rule）。

GE在奧運舞台大秀品牌是B2B品牌經營的典範
圖片來源：GE公司

B2B品牌的典範 （二）

「Intel Inside」是B2B品牌經營的典範 。 圖片來源：Intel

Intel Inside是CPU品牌認知計畫的核心宗旨，是在廣告、電腦系統中頻頻出現「Intel Inside」的logo，告知消費者所購買的PC已使用一顆具有品質、可靠性與相容性保證的Intel原廠CPU，可以放心使用。今日「Intel Inside」成為市場的trustmark，新上市CPU只要與「Intel Inside」連結就是品牌的象徵，四年前一顆擁有無線傳輸功能，低耗電的Centrino CPU，搶走AMD推出伺服器CPU的鎂光燈，成為NB無線傳輸的新標準；2008年計畫複製Intel Inside – Centrino的成功模式，推出適用於行動設備的Atom 晶片，以Intel Centrino Atom的品牌來行銷。

無論是原物料（ingredient）、零配件、系統或成品供應商，B2B品牌經營成敗的關鍵在於是否獲得最終消費者的信心，將品牌塑造成消費者心目中的trustmark或lovemark，藉以達到指名購買的效果（pull for the brand），爭取到源源不絕的商機。

B2B品牌的典範 （一）

B2B與B2C品牌行銷運作的模式並不相同，但在如何博取消費者信任方面卻是不同小異的。Intel 於1991年針對PC最終使用者(user’s user )，推出「Intel Inside」的品牌行銷方案，讓消費者認知中央處理器（CPU）的功能，使Intel擠身世界十大品牌之列，對PC產業的廣告行銷生態有舉足輕重的影響，成為B2B高科技產業傑出的品牌營銷典範。

個人電腦大量興起於1970年代，當時PC製造商與系統軟體供應商，幾乎支配著所有的對外廣告行銷，零件製造商僅居於幕後。除了電腦專家或從業人員，一般消費者對電腦運算核心的CPU，所知有限。1980年代CPU功能昇華，電腦應用的領域從單純的文書資料處理，推廣到個人娛樂與商務應用等；市場更為普及但也盛行CPU remark，低階功能的CPU被不肖商人仿冒為高階處理器，A品牌改換成B品牌；386、486 CPU代號被裁定為「非商標」，無法獲得專利商標法的保護；PC製造商未能有效的將Intel CPU「technology leadership, quality, and reliability」的品牌特質（brand essence）傳達給消費者；公司品牌資產無法轉移到各式CPU，Intel意識到問題核心的重要性，因而採取系統性的品牌經營來與競爭對手區隔。

1989年Intel行銷經理Dennis Carter，針對電腦製造商的採購經理，推出介紹386SX CPU的行銷活動，獲得熱烈的迴響。1991年再深入研究Nutra Sweet、Teflon和Dolby等品牌成功之道後，聯合授權PC製造商，直接對消費者推出「Intel Inside」的品牌行銷活動，在平面廣告、電視媒體與PC製造商的大規模報導之下，到1990年代末「Intel Inside」終於贏得消費者廣泛的認同，採購電腦時指名要Intel CPU。

創意參展出奇制勝 （二）

這部展示車除了引擎蓋拱起，保險桿掉落外，整體汽車結構幾乎完好無損，工作人員移除前方乘客車門和底部空間，墊高車身，俾便參訪者進入車內實際了解汽車碰撞後毀損狀況，輔以測試碰撞過程中多部攝影機同步記錄的畫面，證明福特汽車經得起撞擊，保護乘客安全。

除投入鉅資研發新車，聘請猛男辣妹促銷，舉辦大型的造勢活動，一般汽車大展是船過水無痕，熱鬧有餘，未能將汽車的價值充分傳遞給消費者。Information Resources Inc、New Products Magazine、comScore 和Schneider Associates 的研究調查報告顯示：只有23%的受訪者能清楚回想過去一年上市的新商品。

底特律車展時，Dodge Ram以趕牛掃街來吸引媒體目光

圖片來源：New York Times

Chrysler Jim Press在今年一月底特律車展Dodge Ram的牛仔趕牛掃街秀之後，認為如何具體呈現汽車的價值給消費者才是務本（We need to be focusing more on the substance and less on sizzle），金牛車除了讓人看熱鬧吸引媒體目光，也具體呈現汽車碰撞後的實況，是面子裡子雙贏的策略。

創意參展出奇制勝 （一）

路上看到一群人圍觀車禍現場，汽車被撞得面目全非時，一般人都會毫不遲疑地轉移目光欲一探究竟。福特汽車捉住這種好奇看熱鬧的心理，出奇制勝推出前所未見的展示行銷手法，將一部車頭撞得變形的金牛（Taurus）新車，毫不遮掩地陳列在國際汽車大展會場上上，藉以吸引參訪者的注目，媒體競相的追蹤報導。

福特汽車突破傳統，展出撞擊過的金牛車

圖片來源：New York Times

在外國品牌蠶食鯨吞之下，北美本土三大汽車逐步流失市場，顧客不再對美國車情有獨鍾。福特汽車這幾年努力改善汽車組裝品質與設計美感，並具體呈現在第三方機構，如J.D. Power and Associates或National Highway Traffic Safety Administration的各項評比測試中，但消費者卻吝於給與掌聲，銷售實績未如預期成長。

剛開幕的2008年紐約汽車大展，福特汽車以出奇制勝的面貌出現，打破業界棄短揚長，以最優美的商品讓參觀大眾耳目一新的傳統，將一部剛完成時速35英里碰撞測試的金牛汽車，栩栩如生地呈現在會場，藉此證明福特汽車結構的安全可靠，意圖挽回逐漸流失的顧客。

品牌下坡路難行

Starbucks正在走下坡路（a descending road）與回頭路，這兩條都是崎嶇不平，寸步難行的險路；如果走下坡路不能煞車，走回頭路找不到岸靠（heaven），則無與倫比的咖啡巨星將從此殞落，貶為明日黃花。

37歲的星巴克減緩成長，關店裁員，歇業培訓（a three-hour retraining session），業績下降，股價大跌，均非偶然；麥當勞化（Mcdonaldlization)快速展店催生市場早熟，以咖啡機取代咖啡師（baristas），乃是典型的偷工行為，愛顧者因而卻步(retreat)。Dunkin’s Donuts、McDonald’s、Burger King等數萬家速食店群起效尤，如法泡製，競相推出所謂更好的低價咖啡，搶佔有限的市場，來勢兇猛，打得星巴克措手不及，節節敗退，情非得以之下也開賣一元咖啡應戰，腳步顯得蹣跚，權宜之計不可長。

星巴克步入中年危機，陷入經營困境 。圖片來源：Starbucks

星巴克與速食業者，各有明確的市場區隔（segmentation），各擁相異的顧客群；如今井水侵犯河水，雙方踰越雷池，陷入交戰狀態（belligerence），惡性競爭，彼此之間的差異（differentiation）混淆不清。情急之下，星巴克董事會敦請Howard D. Schultz回任CEO救急。

Howard當務之急應是：立即在陡峭的下波道上緊急煞車，懸崖勒馬，化險為夷；優先穩住市場營運的步調，苦行無束，謀定而後動；以睿智的策略取代討好華爾街急功近利的模式；聆聽忠貞顧客的心聲，為明日的星巴克從新定位，塑造舊雨新知認同的品牌新形象。Howard必須再建嶄新的customer experience，將15,000家店帶進坦途，不再走回頭路（return trip）。速食業可以完全不賣咖啡，形勢對星巴克不利，好在危機已經浮顯，顧客是最後的裁判。

品牌點石成金的傳奇 （二）

百年保證 一舉成名
1995年突破業界3 – 5年的品保期限，首創外觀100年不褪色的保證，成為獨特的賣點（unique selling point, USP），一舉成名（to achieve fame）。靈活運用廣播、平面廣告、電視媒體和公關等行銷工具，善用(leverage)每年有限的行銷預算（150萬美元）打造品牌形象，以cause-related行銷手法結合知名的球隊和球星，推動慈善活動，造福社群，ACME品牌終於成為磚塊建材的第一品牌。

ACME Brick估算，他們的品牌擁有比競爭者高出10%的售價優勢，每年約2億的營收中，2,000萬元來自品牌的投資收益，報酬率是行銷預算的13倍。針對新屋購買者的電話調查發現，84%的購屋者偏好ACME磚塊，而其他競爭廠則低於10%。ACME Brick在德州市場佔有率為50%，其他州為30-40%。

如果品牌魅力，可以讓夕陽產業枯樹逢春，磚塊擁有形象識別，一塊塊不起眼的磚石，妥善應用品牌學（brandnology，英文新字）的原理原則，認真執行也能造就出一個名牌，成為業界的傳奇，歷久不衰。台灣眾多的傳統產業，也可借鏡如法泡製建置品牌，提升為產業的翹楚。

ACME Brick揮動品牌魔棒，給夕陽產業帶來生機
圖片來源：維基百科

品牌點石成金的傳奇 （一）

品牌確有點石成金的魅力，讓沒沒無聞的產品得以黃袍加身，跳脫競爭劇烈的紅海。品牌建設不再是大企業的專利，中小企業也能透過品牌的建置，來與競爭對手區隔，而在所屬領域脫穎而出。美國ACME Brick公司化平庸為神奇，將平淡無奇的建築磚石，賦予品牌生命力，贏得建築商和購屋者信賴，轉化為成功的案例。

ACME Brick成立於1891年，總部位於德州Fort Worth，以製造銷售磚塊、瓷磚和原石切割等建築材料為業，是美國南方10州的重要建材供應商，每年銷售各型磚塊超過10億個，於2000年併入股神巴菲特Berkshire Hathaway的旗下，擁有員工2,602人，在動輒上萬人的美國公司中仍屬中小企業。1987年開始將公司logo烙印在磚塊上，並以「If you don’t see the ACME name, you’re not getting ACME quality.」為公司的tagline。

TBM人才可遇可求

作者：沈乃山

創建品牌已成為企業界炙手可熱的頭號議題，如未能掌握要領，貿然投入，容易走火入魔（to go off accidentally），得不償失。推行TBM（品牌總體經營）最大的障礙是人才難求，缺乏合格的師資與專業的教材；學校所教的偏重於廣告學的範疇。

欣聞ETO培訓中心針對上述的困擾，提出Total Solutions，有饒富臨床經驗的實務專家，輔導廠商從教室到生產現場，提供completed process control全程控制的服務；改善現況，解決問題。

標竿學院亦將共襄盛舉，目前正在招兵買馬，廣發英雄帖，並擬於今年第二季開設TBM課程。晉階培訓與標竿學院開風氣之先，積極貢獻專業know-how，將使台灣品牌人才可遇也可求。