商品具有的特色與賣點 －
iPhone結合iPod、電腦、照像與手機功能，擁有200多項技術專利。以3.5吋觸控螢幕取代傳統鍵盤操作，內建Mac OS X作業系統、Safari網路瀏覽器、Google Map 與Yahoo eMail。在蘋果公司一貫的易學易用，強調使用者體驗（user experience）、「三步到位」的設計理念（design concepts），歡迎他人在Safari平台下開發Web2.0應用軟體，iPhone創造全新的商品品類（category），成為新世紀移動通訊設備的時尚典範。
巧妙運用廣告來推波助瀾 －
從AC Nielsen針對日常包裝商品（consumer packaged goods）上市時的媒體支出、網路風潮與產品銷售量間的關係研究發現：媒體預算與網路風潮有絕對的關係；廣告促銷愈綿密，網路風潮也愈飆漲。Apple於2月25日第79屆奧斯卡頒獎典禮的黃金時段，推出主題名為「Hello！」的第一支iPhone廣告，剪輯30位電影巨星對著電話機說出「哈囉」的畫面，昭告天下消費者iPhone即將於如期於6月與消費者見面「Hello …. Coming in June」。接著在6月3日到6月21日間，密集播出5支廣告，不斷陳述iPhone各項先進功能與創新設計，告訴消費者iPhones能為他們做些什麼及如何使用；背景音樂採用Orba Squara的「Perfect Timing（This Morning）」，勾起消費者在內心埋藏已久的渴望。
史上最佳行銷案例
據市場調查公司的估計，蘋果公司約花費一億美元於iPhone的上市行銷，約僅微軟用於Window 95費用的一半，但媒體風潮更勝過Window 95，堪稱為史上最成功的行銷案例。
掌握社會脈動，契合市場的需求，在既有的品牌和產品優勢條件之下，妥善應用公關、廣告、媒體與產品發表策略，巧譬善導，譽滿天下，iPhone式的行銷奇蹟是可以複製的。
2007年8月31日 星期五
2007年8月29日 星期三
如何複製iPhone奇蹟 （二）
因勢利導 複製奇蹟
市場研究專家指出，創造類似iPhone的奇蹟並非可遇不可求，只要品牌在市場上享有相當的知名度，擁有卓越的口碑與銷售實績，輔以優質的商品設計和產品品質，加上廣告、公關和行銷活動的緊密配合，無庸置疑，iPhone風潮是可以被複製的。分析iPhone行銷的成功，可歸因於以下重點：
培養一批忠誠的蘋果迷 －
蘋果公司從早期銷售的Macintosh電腦、iMac、iTune、iPod等到最近的iPhone手機，產品設計秉持簡約脫俗、容易操作的理念，深深贏得專業人士與一般消費者的喜愛，歷經30年累積培養出一批忠誠的蘋果迷。每當Steve Jobs踏上舊金山MacWorld的舞台或科技論壇，向大眾發表新產品或新科技時，立刻引起各地蘋果迷的騷動和同業的關注。在華爾街分析師與主流媒體的推波助瀾之下，網路部落客的二手傳播，全球市場隨之翻騰。
營造神秘氛圍引起話題 －
2005年9月7日Apple與Motorola合作推出iTune相容的rokr E1手機時，市場觀察家隨即解讀：Apple應不甘退居幕後，將推出自己專屬的商品來搶佔手機市場。自此與Apple手機相關的消息廣為傳播，不論是官方或非官方、正面或負面訊息，層出不窮，吸引媒體與消費者的刮目相看。
2007年1月9日的MacWorld 大會，iPhone終於退去神秘面紗，直接與世人見面。在Steve Jobs親臨主導之下，除少數的貴賓外，大多數的人無緣親身目睹iPhone廬山真面目，只能從二手傳播的簡報、媒體新聞中來觀摩iPhone的演出。Steve Jobs活靈活現，唱做俱佳的產品功能介紹，讓蘋果迷、媒體記者更是望穿秋水，競相先嘗為快。產品未上市銷售，媒體、網路已做足免費廣告，把iPhone的神秘感與消費者的期盼拉至最高點。
Apple 紐約旗艦店門外等著搶購iPhone手機的排隊人潮，圖片來源：維基百科網站
Apple這次跳脫過去產品保密到家，直到上市前才對外公開的銷售模式，類似Window 95上市的策略，提早讓iPhone於上市前半年對外公開，一點一滴的逐步釋出產品訊息；Steve Jobs除了展現對自己產品設計的高度信心，更希望借助媒體大眾來炒熱iPhone的產品魅力，喚起合作夥伴儘早進入戰鬥位置。
市場研究專家指出，創造類似iPhone的奇蹟並非可遇不可求，只要品牌在市場上享有相當的知名度，擁有卓越的口碑與銷售實績，輔以優質的商品設計和產品品質，加上廣告、公關和行銷活動的緊密配合，無庸置疑，iPhone風潮是可以被複製的。分析iPhone行銷的成功，可歸因於以下重點：
培養一批忠誠的蘋果迷 －
蘋果公司從早期銷售的Macintosh電腦、iMac、iTune、iPod等到最近的iPhone手機，產品設計秉持簡約脫俗、容易操作的理念，深深贏得專業人士與一般消費者的喜愛，歷經30年累積培養出一批忠誠的蘋果迷。每當Steve Jobs踏上舊金山MacWorld的舞台或科技論壇，向大眾發表新產品或新科技時，立刻引起各地蘋果迷的騷動和同業的關注。在華爾街分析師與主流媒體的推波助瀾之下，網路部落客的二手傳播，全球市場隨之翻騰。
營造神秘氛圍引起話題 －
2005年9月7日Apple與Motorola合作推出iTune相容的rokr E1手機時，市場觀察家隨即解讀：Apple應不甘退居幕後，將推出自己專屬的商品來搶佔手機市場。自此與Apple手機相關的消息廣為傳播，不論是官方或非官方、正面或負面訊息，層出不窮，吸引媒體與消費者的刮目相看。
2007年1月9日的MacWorld 大會，iPhone終於退去神秘面紗，直接與世人見面。在Steve Jobs親臨主導之下，除少數的貴賓外，大多數的人無緣親身目睹iPhone廬山真面目，只能從二手傳播的簡報、媒體新聞中來觀摩iPhone的演出。Steve Jobs活靈活現，唱做俱佳的產品功能介紹，讓蘋果迷、媒體記者更是望穿秋水，競相先嘗為快。產品未上市銷售，媒體、網路已做足免費廣告，把iPhone的神秘感與消費者的期盼拉至最高點。
Apple 紐約旗艦店門外等著搶購iPhone手機的排隊人潮，圖片來源：維基百科網站
Apple這次跳脫過去產品保密到家，直到上市前才對外公開的銷售模式，類似Window 95上市的策略，提早讓iPhone於上市前半年對外公開，一點一滴的逐步釋出產品訊息；Steve Jobs除了展現對自己產品設計的高度信心，更希望借助媒體大眾來炒熱iPhone的產品魅力，喚起合作夥伴儘早進入戰鬥位置。
2007年8月27日 星期一
如何複製iPhone奇蹟 （一）
商品上市行銷活動的良窳，攸關產品後續銷售表現的成敗。若產品設計、製造、公關和廣告行銷等關鍵過程能被有效的規劃與掌控，新品上市活動可成為媒體不斷追蹤報導的熱門話題。有效提升產品和品牌的知名度，激起消費者購買的興趣，對銷售業績可獲得事半功倍的宏效。反之，上市行銷出師未捷，欠缺一鼓作氣贏得消費者與媒體的注目，產品可能提前出局，宣告失敗。
轟動造勢 行銷奇蹟
2007年6月29日Apple iPhone在美國市場上市熱銷；同年7月21日哈利波特系列小說的最後一集『哈利波特 － 致命聖人(Harry Potter and the Deathly Hallows)』在全球造成瘋狂排隊搶購，皆是商品成功上市的典範。iPhone手機風潮（buzz）從產品上市前的轟動到上市後暢銷，話題不斷，是專業人士公認史上最成功的新產品上市行銷傑作。
公開上市前數小時，Apple與AT&T各銷售據點門外，排隊人潮，綿延不絕，讓人印象深刻；販夫走卒或仕紳名流無不加入排隊行列，以擁有iPhone手機為榮。商品行銷業者在讚嘆之餘，莫不爭相探討「 iPhone是如何做到的？」，思索是否能成功複製iPhone上市的奇蹟？讓其它的新商品也能一炮而紅，上市暢銷。
創造iPhone奇蹟的主角：Steve Jobs 與 iPhone， 圖片來源：Apple 網站
轟動造勢 行銷奇蹟
2007年6月29日Apple iPhone在美國市場上市熱銷；同年7月21日哈利波特系列小說的最後一集『哈利波特 － 致命聖人(Harry Potter and the Deathly Hallows)』在全球造成瘋狂排隊搶購，皆是商品成功上市的典範。iPhone手機風潮（buzz）從產品上市前的轟動到上市後暢銷，話題不斷，是專業人士公認史上最成功的新產品上市行銷傑作。
公開上市前數小時，Apple與AT&T各銷售據點門外，排隊人潮，綿延不絕，讓人印象深刻；販夫走卒或仕紳名流無不加入排隊行列，以擁有iPhone手機為榮。商品行銷業者在讚嘆之餘，莫不爭相探討「 iPhone是如何做到的？」，思索是否能成功複製iPhone上市的奇蹟？讓其它的新商品也能一炮而紅，上市暢銷。
創造iPhone奇蹟的主角：Steve Jobs 與 iPhone， 圖片來源：Apple 網站
2007年8月23日 星期四
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （三）
雙向溝通 帶動買氣
知覺研究服務公司（Perception Research Service）的專家指出：優質的品牌包裝較單純的廣告促銷更能被消費者所記憶。實務的研究調查證明：消費者在大賣場內走馬看花，幾乎用不到一秒的時間浮光掠影式的掃描貨架，其掃描順序依序為包裝色彩、外觀造形、標示及符號等。
包裝若輔以聲色將更能達到溝通、促銷的效果。包裝設計專家正思索將微晶片與小型麥克風結合，當消費者靠近商品時能對他們發出問候聲或視覺訊號，商品自貨架被取下時，會發出類似「洋竽片」配「冰涼啤酒」是夏日消暑樂活的建議，以達到商品交互促銷的目的。未來的賣場貨架，所陳列的商品各領風騷，會對過往的消費者打招呼，聲光電磁取代以往靜態的展示，熱鬧的氣氛帶動銷售量的上升。
品牌諮詢專家、企業的統計數據及獨立調查研究顯示：就每一單位成本而言，一個能清楚明確傳達品牌信息的包裝，其投資報酬率遠高於廣告；一個成功的品牌包裝可抵三個廣告和八個促銷活動。華人企業家及行銷專業經理，亦可參考前述案例，洞燭機先，掌握未來競爭的趨勢。
知覺研究服務公司（Perception Research Service）的專家指出：優質的品牌包裝較單純的廣告促銷更能被消費者所記憶。實務的研究調查證明：消費者在大賣場內走馬看花，幾乎用不到一秒的時間浮光掠影式的掃描貨架，其掃描順序依序為包裝色彩、外觀造形、標示及符號等。
包裝若輔以聲色將更能達到溝通、促銷的效果。包裝設計專家正思索將微晶片與小型麥克風結合，當消費者靠近商品時能對他們發出問候聲或視覺訊號，商品自貨架被取下時，會發出類似「洋竽片」配「冰涼啤酒」是夏日消暑樂活的建議，以達到商品交互促銷的目的。未來的賣場貨架，所陳列的商品各領風騷，會對過往的消費者打招呼，聲光電磁取代以往靜態的展示，熱鬧的氣氛帶動銷售量的上升。
品牌諮詢專家、企業的統計數據及獨立調查研究顯示：就每一單位成本而言，一個能清楚明確傳達品牌信息的包裝，其投資報酬率遠高於廣告；一個成功的品牌包裝可抵三個廣告和八個促銷活動。華人企業家及行銷專業經理，亦可參考前述案例，洞燭機先，掌握未來競爭的趨勢。
2007年8月21日 星期二
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （二）
爭奇鬪艷 招來商機
商品供應商莫不悉心著手於產品的包裝設計，爭奇鬪艷，藉以脫穎而出；思索如何應用科技、色彩、外觀造型、圖像和logo等溝通工具的結合，將產品特性（feature）、企業的價值簡明有效地傳遞給消費者，讓品牌包娤在賣場第一線，扮演品牌溝通大使，針對顧客傳達商品與品牌獨特的體驗，招徠長期的商機，溢增品牌應有的價值。
科技應用 別出心裁
Unilever的北美的Suave品牌洗髮精，25年來第一次改變包裝外型；旗下的Axe沐浴乳也大膽採用類似電動玩具搖桿的新包裝，提升產品的新鮮感，獲取吸引消費的青睞。
Coors Light啤酒的標籤貼紙採用溫度感應材料，當啤酒冰冷到適當的溫度後，標籤上的山會變成藍色。
Huggie的Henry the Hippo洗手乳，裝置一個可以閃爍20秒的LED燈光，提醒小朋友沖洗小手需要的時間。
包裝水業者將平庸的瓶身重新設計，賦予高質感的變裝。如Evian礦泉水的「Palace bottle」擁有類似天鵝頸般之瓶身的高雅線條，輔以銀色小托盤更能彰顯商品奢華高貴的風采，暢銷於高級餐廳和飯店。
商品供應商莫不悉心著手於產品的包裝設計，爭奇鬪艷，藉以脫穎而出；思索如何應用科技、色彩、外觀造型、圖像和logo等溝通工具的結合，將產品特性（feature）、企業的價值簡明有效地傳遞給消費者，讓品牌包娤在賣場第一線，扮演品牌溝通大使，針對顧客傳達商品與品牌獨特的體驗，招徠長期的商機，溢增品牌應有的價值。
科技應用 別出心裁
Unilever的北美的Suave品牌洗髮精，25年來第一次改變包裝外型；旗下的Axe沐浴乳也大膽採用類似電動玩具搖桿的新包裝，提升產品的新鮮感，獲取吸引消費的青睞。
Coors Light啤酒的標籤貼紙採用溫度感應材料，當啤酒冰冷到適當的溫度後，標籤上的山會變成藍色。
Huggie的Henry the Hippo洗手乳，裝置一個可以閃爍20秒的LED燈光，提醒小朋友沖洗小手需要的時間。
包裝水業者將平庸的瓶身重新設計，賦予高質感的變裝。如Evian礦泉水的「Palace bottle」擁有類似天鵝頸般之瓶身的高雅線條，輔以銀色小托盤更能彰顯商品奢華高貴的風采，暢銷於高級餐廳和飯店。
結合科技、聲色、美觀的包裝範例，圖片來源：紐約時報網站
2007年8月17日 星期五
商品包裝與品牌行銷的新趨勢 （一）
在多元化的通路和媒體競爭環境裡，單調的媒體廣告不足以吸引消費者的目光，品牌行銷業者陸續將焦點轉移到產品的包裝設計上，祈求有效反應時尚，促進行銷，奠定品牌的形象。2007年8月10日紐約時報報導：品牌行銷業者為了捕捉消費者瞬間的注意力，紛紛調整商品包裝設計的概念與策略，將包裝換妝的週期從過去平均7-10年縮短為每兩年或更短；包裝材料更為多元，大膽嘗試新科技，形狀設計跳脫傳統非圓即方的刻板形象。過去百年飲料瓶罐包裝設計僅變動10次的Pepsi，打破「one size fits all」的格局；旗下的Mountain Dew品牌飲料，計劃自今年5月至10月變妝12次，每隔幾週就推出新的包裝設計，以迎合不同消費族群喜新厭舊的需求。
Mountain Dew瓶裝飲料的各種不同新面貌，圖片來源：紐約時報網站
Mountain Dew瓶裝飲料的各種不同新面貌，圖片來源：紐約時報網站
決定在貨架上的命運
消費者的購買行為研究顯示：大多數人在賣場的消費行為是不按牌理出牌的，甚至是衝動或臨時起意的；將近70%的「買」或「不買」的關鍵決策是在貨架前5至10秒鐘內定奪的。商品包裝若不能在第一時間內，有效的傳達產品獨樹一格的特性和品牌價值，令人刮目想看，爭相採購，有一半以上會在賣場淘汰賽中遭到挫敗的命運。
包裝除了呈顯品牌魅力，承擔基本的儲存、保護、運送和方便取用的功能外，也是商品在陳列架上最後三秒鐘與最後三英呎，中選與否的命運化妝師和品牌對市場溝通的媒介。透過科技的應用，未來的包裝商品，不僅能對路過貨架通道的消費者問好、指導小朋友如何正確沖洗雙手、告訴消費者「地瓜」配「稀飯」是健康養生的組合，是促使消費者掏錢購物，扮演最後臨門一腳的功臣。
消費者的購買行為研究顯示：大多數人在賣場的消費行為是不按牌理出牌的，甚至是衝動或臨時起意的；將近70%的「買」或「不買」的關鍵決策是在貨架前5至10秒鐘內定奪的。商品包裝若不能在第一時間內，有效的傳達產品獨樹一格的特性和品牌價值，令人刮目想看，爭相採購，有一半以上會在賣場淘汰賽中遭到挫敗的命運。
包裝除了呈顯品牌魅力，承擔基本的儲存、保護、運送和方便取用的功能外，也是商品在陳列架上最後三秒鐘與最後三英呎，中選與否的命運化妝師和品牌對市場溝通的媒介。透過科技的應用，未來的包裝商品，不僅能對路過貨架通道的消費者問好、指導小朋友如何正確沖洗雙手、告訴消費者「地瓜」配「稀飯」是健康養生的組合，是促使消費者掏錢購物，扮演最後臨門一腳的功臣。
2007年8月15日 星期三
UGC現身說法 （三）
公眾參與 慰為風氣
網路便捷化與資訊透明化，藉助Web 2.0與寬頻網路數位科技，任何小市民只要有心和一些創意，就可成為自由創作家兼出版家。每一位消費者或個人都能輕易將其創作內容張貼於公眾網站，如：YouTube、Flickr、Wikipedia等，或公佈於私人部落格（blogs），或播客（podcasts）來與公眾分享；加入網路社群如MySpace與Facebook評論時事，發表個人生活點滴、軼事新聞；參與企業新商品的開發或行銷活動，投入小型的社區改造或全球性的環境保護運動。個人創作內容的影響力與日俱增，無遠弗屆，因此，美國時代雜誌將2006年年度風雲人物（Person of The Year）的殊榮頒給「妳」；AdAge雜誌選出「消費者」為年度廣告代理商。
「你」成為2006年的年度風雲人物，圖片來源：Time Magazine
網路便捷化與資訊透明化，藉助Web 2.0與寬頻網路數位科技，任何小市民只要有心和一些創意，就可成為自由創作家兼出版家。每一位消費者或個人都能輕易將其創作內容張貼於公眾網站，如：YouTube、Flickr、Wikipedia等，或公佈於私人部落格（blogs），或播客（podcasts）來與公眾分享；加入網路社群如MySpace與Facebook評論時事，發表個人生活點滴、軼事新聞；參與企業新商品的開發或行銷活動，投入小型的社區改造或全球性的環境保護運動。個人創作內容的影響力與日俱增，無遠弗屆，因此，美國時代雜誌將2006年年度風雲人物（Person of The Year）的殊榮頒給「妳」；AdAge雜誌選出「消費者」為年度廣告代理商。
「你」成為2006年的年度風雲人物，圖片來源：Time Magazine
使用者創作的內容深受各階層消費者的喜愛，Deloitte在一項針對網路上2,200位消費者的媒體消費（Media Consumption）調查中發現：消費者所創作的廣告內容受到51%的美國消費者所喜愛；UGC不再是25歲以下年輕人的專利，嬰兒潮世代（1946 - 1964）及年長者（1945 - 1931）也積極參與此項活動。
熱情響應 顛覆傳統
麥迪遜大道上的主流廣告代理商，雖然對消費者創作的廣告內容仍採取被動、觀望的態度，但前衛行銷業者卻已捷足先登、熱情擁抱。風氣形成，業者陸續投入，網路上將會有更多讓人眼睛一亮的創作出現。在推出人人都有機會參加的UGC行銷活動時，應注意下列要點：
熱情響應 顛覆傳統
麥迪遜大道上的主流廣告代理商，雖然對消費者創作的廣告內容仍採取被動、觀望的態度，但前衛行銷業者卻已捷足先登、熱情擁抱。風氣形成，業者陸續投入，網路上將會有更多讓人眼睛一亮的創作出現。在推出人人都有機會參加的UGC行銷活動時，應注意下列要點：
- 要有一套UGC策略與緊急應變計畫。策略應與企業目標結合，並有明確的評量指標。邀請消費者參與如同將品牌發言權交給他，沒有策略與應對方案，將手忙腳亂，事倍功半，得不償失。
- 平素言行應與品牌DNA、價值一致。Chevy Tahoe在創作者眼中成為破壞草原、地球資源的殺手；希拉蕊的競選歌曲網友推薦「Cold as Ice，冷若冰霜」。
- 公開透明，忠實呈現消費者的聲音。現身說法，但遊戲規則簡明扼要，避免不必要的限制，讓參與者的盡情發揮；真實呈現正反觀點，好壞全收，客觀公正，杜絕無端是非。
- 鼓勵分享轉載。讓消費者能輕易投票表達聲音，將入圍作品轉載分享。
- 乘勝追擊，厚植品牌價值。將活動轉化為品牌建設平台，留住參與者的熱情，成就品牌權益（brand equity）。
2007年8月13日 星期一
UGC現身說法 （二）
廣告效果 大放異彩
廣告效果超乎Doritos所預定的目標，可謂大放異彩，獲得專業廣告雜誌Advertising Age與一般觀眾的佳評。超級盃隔天上網點閱「Checkout Girl」這支廣告片就達85萬次，成功的征服挑剔多變的目標消費群。整個活動創造出10億次的曝光數（impression），約值3,600萬美元的廣告花費。
一舉成名天下知，多家業者或政治人物爭相研議類似的活動來博取消費者的目光，贏取選民的熱情。知名的例子就是美國民主黨總統候選人希拉蕊，公開邀請選民為其2008年總統競選挑選競選主題曲；高爾在全球五大洲的「Live Earth」音樂會後，贊助「Create an Ad」的廣告競賽，歡迎民眾為一系列的電視和網路廣告投稿創作，以提升全民對氣候變遷、保護地球的意識；台灣知名的能量飲料品牌「蠻牛」也推出UGC創意廣告比賽，藉以發揮其詼諧有趣、草根性十足的品牌個性。
廣告效果超乎Doritos所預定的目標，可謂大放異彩，獲得專業廣告雜誌Advertising Age與一般觀眾的佳評。超級盃隔天上網點閱「Checkout Girl」這支廣告片就達85萬次，成功的征服挑剔多變的目標消費群。整個活動創造出10億次的曝光數（impression），約值3,600萬美元的廣告花費。
一舉成名天下知，多家業者或政治人物爭相研議類似的活動來博取消費者的目光，贏取選民的熱情。知名的例子就是美國民主黨總統候選人希拉蕊，公開邀請選民為其2008年總統競選挑選競選主題曲；高爾在全球五大洲的「Live Earth」音樂會後，贊助「Create an Ad」的廣告競賽，歡迎民眾為一系列的電視和網路廣告投稿創作，以提升全民對氣候變遷、保護地球的意識；台灣知名的能量飲料品牌「蠻牛」也推出UGC創意廣告比賽，藉以發揮其詼諧有趣、草根性十足的品牌個性。
希拉蕊訴請選民來挑選競選主題曲，圖片來源：希拉蕊官方網站
Doritos在名為「Crash the Super Bowl」廣告競賽中，大膽採用消費者的新穎創意，邀請他們對16–24歲目標客戶群提出創意文案，以便在索價不菲（每30秒值260萬美金）的超級盃廣告中播放。這個活動所帶動出來的影響力，激發潛藏在年輕人消費者心坎裡的創意DNA與熱情，紛紛投稿響應。從1,000多個提案中，票選出5個最優候選者，最後再從中挑出「Live the Flavor」與「Checkout Girl」在超級盃中播出。
2007年8月9日 星期四
UGC現身說法 （一）
UGC（user-generated content）是使用者所創作的內容，或稱作消費者製作的媒體（consumer-generated media, CGM）節目。這術語廣泛流行於媒體、傳播界，以區分傳統專業人士（如作家、出版家、新聞專業人員、廣播人士和傳播公司）所播出的節目內容；2005年UGC跨出媒體傳播圈，成為網路流行媒體的通用詞彙。使用者所創作的內容包含數位影音、部落格、播客、手機圖相和網路百科（wikis）等。
開啟行銷的新風貌
2007年2月美國第41屆超級杯「Super Bowl XLI」足球決賽中，由Doritos、GM–Chevrolet、NFL等使用者所創作的廣告，在媒體不斷的追蹤報導，網路下載與使用者熱烈分享散播的推波助瀾之下，將消費者創作內容的魅力發揮得淋漓盡致，全球轟動，贏得行銷業者與廣告代理商的共鳴，開啟廣告結合UGC（user-generated content）行銷的新風貌。
「Check out Girl」是UGC結合廣告的經典創作，圖片來源：Doritos網站
開啟行銷的新風貌
2007年2月美國第41屆超級杯「Super Bowl XLI」足球決賽中，由Doritos、GM–Chevrolet、NFL等使用者所創作的廣告，在媒體不斷的追蹤報導，網路下載與使用者熱烈分享散播的推波助瀾之下，將消費者創作內容的魅力發揮得淋漓盡致，全球轟動，贏得行銷業者與廣告代理商的共鳴，開啟廣告結合UGC（user-generated content）行銷的新風貌。
「Check out Girl」是UGC結合廣告的經典創作，圖片來源：Doritos網站
Doritos在名為「Crash the Super Bowl」廣告競賽中，大膽採用消費者的新穎創意，邀請他們對16–24歲目標客戶群提出創意文案，以便在索價不菲（每30秒值260萬美金）的超級盃廣告中播放。這個活動所帶動出來的影響力，激發潛藏在年輕人消費者心坎裡的創意DNA與熱情，紛紛投稿響應。從1,000多個提案中，票選出5個最優候選者，最後再從中挑出「Live the Flavor」與「Checkout Girl」在超級盃中播出。
2007年8月7日 星期二
Prius品牌致勝的秘訣 （三）
贊助環保 名人代言
贊助Environmental Media Award（EMA獎勵促進環境保護的電影或電視影集），吸引名流士紳的青睞。好萊塢巨星如Cameron Diaz 、Gwyneth Paltrow,、Ted Danson,、Leonardo DiCaprio,、Jeff Goldblum,、Billy Crystal及 Harrison Ford等以身作則支持綠色永續經營，各自擁有一部Prius。當Harrison Ford捨棄昂貴、耗油量大的奢華名車，開著新購的Prius小車踏上紅地毯，參加奧斯卡頒獎典禮時，鎂光燈照耀下的不僅是明星的風采與愛護地球的美名，更是Prius的品牌形象。透過電視的即時全球轉播，媒體的持續追蹤報導，Prius的知名度迅速傳播各地。
贊助Environmental Media Award（EMA獎勵促進環境保護的電影或電視影集），吸引名流士紳的青睞。好萊塢巨星如Cameron Diaz 、Gwyneth Paltrow,、Ted Danson,、Leonardo DiCaprio,、Jeff Goldblum,、Billy Crystal及 Harrison Ford等以身作則支持綠色永續經營，各自擁有一部Prius。當Harrison Ford捨棄昂貴、耗油量大的奢華名車，開著新購的Prius小車踏上紅地毯，參加奧斯卡頒獎典禮時，鎂光燈照耀下的不僅是明星的風采與愛護地球的美名，更是Prius的品牌形象。透過電視的即時全球轉播，媒體的持續追蹤報導，Prius的知名度迅速傳播各地。
品牌定位 乘勝追擊
跨過上市的鴻溝後，在售價不變的原則下，Toyota於2004年推出第二代Prius。針對美國市場的消費文化，新一代的Prius乘坐空間比上一代寬敞。除了維繫先前的基調外，行銷目標瞄準early majority，重點強調更大的車廂空間，省油性與操控性。
第三代的Prius車Toyota預計於2009年上市，乘坐空間將比第二代寬敞，相對的將會比較耗油；除此，Toyota也計畫推出純hybrid的第二品牌，強化Prius的競爭力，相關細節尚未對外公開。
品牌定位是指品牌採取獨特的定位，使其在目標市場上能有效地區隔競爭對手而獲得消費者的青睞。Prius品牌定位的成功，全賴品牌經理靈活應用行銷組合（marketing mix）內的各項要素。（參閱下圖所示的行銷過程）
跨過上市的鴻溝後，在售價不變的原則下，Toyota於2004年推出第二代Prius。針對美國市場的消費文化，新一代的Prius乘坐空間比上一代寬敞。除了維繫先前的基調外，行銷目標瞄準early majority，重點強調更大的車廂空間，省油性與操控性。
第三代的Prius車Toyota預計於2009年上市，乘坐空間將比第二代寬敞，相對的將會比較耗油；除此，Toyota也計畫推出純hybrid的第二品牌，強化Prius的競爭力，相關細節尚未對外公開。
品牌定位是指品牌採取獨特的定位，使其在目標市場上能有效地區隔競爭對手而獲得消費者的青睞。Prius品牌定位的成功，全賴品牌經理靈活應用行銷組合（marketing mix）內的各項要素。（參閱下圖所示的行銷過程）
消費者接受新科技產品上市行銷的模式由Geoffrey A. Moore於1991年提出，
Crossing the Chasm概念對日後高科技產品行銷扮演舉足輕重的腳色。
圖片來源：IC Pod, Law of Simplicity
Crossing the Chasm概念對日後高科技產品行銷扮演舉足輕重的腳色。
圖片來源：IC Pod, Law of Simplicity
2007年8月3日 星期五
Prius品牌致勝的秘訣 （二）
上市前的市場調查
Toyota行銷團隊謹守高科技產品行銷的原則，集中資源，鎖定有創新思維、勇於嘗試新科技的消費族群（innovator和early adopters）；新科技產品只要贏得這一族群的認同，便可輕易跨過新產品上市的鴻溝，迅速建立起產品知名度與市場接受度。
上市前，Prius透過網路將相關產品資訊與hybrid科技介紹給鎖定的消費族群，利用問卷與焦點團體（focus group）訪談，瞭解潛在消費者對Prius各項功能的看法，調查發現他們重視新科技，願意用合理價位來購買具有操控性、舒適性、優良品質與安全性等產品特質的hybrid汽車。
有效的體驗行銷
上市後利用廣播、電視、平面媒體等廣告通路與專屬網站，不斷說明Toyota公司綠色永續經營的策略及對抗全球暖化、保護地球資源的承諾；針對有興趣的潛在車主送出內含產品簡介的電子型錄（video clip）；教育大眾認識hybrid科技，介紹Prius汽車符合環保規範的各項先進設計及每加侖汽油市區可跑60英哩、高速公路跑51英哩的省油性。
編列預算協助全美900多家經銷商對來店造訪的潛在車主，教育與溝通hybrid科技及Prius的各項特色，安排租車體驗活動，讓他們有一整天的時間來深入體驗Prius車的各項特色，親身領會Prius的省油性。
Toyota行銷團隊謹守高科技產品行銷的原則，集中資源，鎖定有創新思維、勇於嘗試新科技的消費族群（innovator和early adopters）；新科技產品只要贏得這一族群的認同，便可輕易跨過新產品上市的鴻溝，迅速建立起產品知名度與市場接受度。
上市前，Prius透過網路將相關產品資訊與hybrid科技介紹給鎖定的消費族群，利用問卷與焦點團體（focus group）訪談，瞭解潛在消費者對Prius各項功能的看法，調查發現他們重視新科技，願意用合理價位來購買具有操控性、舒適性、優良品質與安全性等產品特質的hybrid汽車。
有效的體驗行銷
上市後利用廣播、電視、平面媒體等廣告通路與專屬網站，不斷說明Toyota公司綠色永續經營的策略及對抗全球暖化、保護地球資源的承諾；針對有興趣的潛在車主送出內含產品簡介的電子型錄（video clip）；教育大眾認識hybrid科技，介紹Prius汽車符合環保規範的各項先進設計及每加侖汽油市區可跑60英哩、高速公路跑51英哩的省油性。
編列預算協助全美900多家經銷商對來店造訪的潛在車主，教育與溝通hybrid科技及Prius的各項特色，安排租車體驗活動，讓他們有一整天的時間來深入體驗Prius車的各項特色，親身領會Prius的省油性。
2007年8月1日 星期三
Prius品牌致勝的秘訣 （一）
當其它油電混合動力（hybrid）汽車正在苦思對策尋求買主之時，豐田Prius品牌的愛顧者卻必須大排長龍等候交車。自1997年12月於日本上市後，Prius全球銷售已達75萬輛。美國市場自2000年引進後，至今熱銷超過40萬部，而Prius的登記車主佔Toyota公司全部hybrid車的三分之二，包含Lexus車系的LS、GS與RX品牌，Toyota公司共有六款hybrids車上市販售。僅2007年6月Prius就賣出17,756輛，多過Honda公司Civic hybrid前半年的總銷售量17,141部；更勝過福特汽車公司Escape hybrid的11,444輛。Prius2007年前半年售出94,503輛，比去年同期成長93.7%，預估今年將達17萬輛以上。Prius品牌的致勝祕訣為何？
開創新的汽車動力
Prius是拉丁文，字義是指引導、開創未來（to go before），意涵Prius將開創一個全新的汽車動力模式，落實Toyota公司對紓緩全球暖化、環境保護的承諾。Prius是Toyota公司旗下hybrids家族的小老弟，排氣量僅為1,500 CC的小房車，強調環保節能而不犧牲性能與駕駛樂趣。在美國「大就是好（bigger is better）」的購車傳統文化下，Prius能擊敗其它同儕大型車，儼然成為hybrids車的代名詞。其成功可歸諸於獨特的品牌定位（brand positioning）及靈活的行銷策略，方能跨過高科技產品上市所面對的鴻溝（chasm），贏得消費者的信賴。
明確傳達品牌信息
市面上各式的hybrids汽車中，只有Prius是純hybrid、新創的品牌，一切從零開始的全新設計。其它車款如：Honda Civic、Ford Escape、Toyota Camry或Lexus RX，都是既有品牌的延伸（brand extension），僅在車身外側或車廂尾步以細小的字母或標誌來區別，如Lexus GS450h；一般人不容易清楚辨識，傳達「愛護地球」的訊息不若Prius那麼明確。CNW Marketing Research於 2007年春季針對美國Prius車主所做的調查發現：他們購買Prius車的主要理由是「它能清楚傳達我的訊息」。
Prius是拉丁文，字義是指引導、開創未來（to go before），意涵Prius將開創一個全新的汽車動力模式，落實Toyota公司對紓緩全球暖化、環境保護的承諾。Prius是Toyota公司旗下hybrids家族的小老弟，排氣量僅為1,500 CC的小房車，強調環保節能而不犧牲性能與駕駛樂趣。在美國「大就是好（bigger is better）」的購車傳統文化下，Prius能擊敗其它同儕大型車，儼然成為hybrids車的代名詞。其成功可歸諸於獨特的品牌定位（brand positioning）及靈活的行銷策略，方能跨過高科技產品上市所面對的鴻溝（chasm），贏得消費者的信賴。
明確傳達品牌信息
市面上各式的hybrids汽車中，只有Prius是純hybrid、新創的品牌，一切從零開始的全新設計。其它車款如：Honda Civic、Ford Escape、Toyota Camry或Lexus RX，都是既有品牌的延伸（brand extension），僅在車身外側或車廂尾步以細小的字母或標誌來區別，如Lexus GS450h；一般人不容易清楚辨識，傳達「愛護地球」的訊息不若Prius那麼明確。CNW Marketing Research於 2007年春季針對美國Prius車主所做的調查發現：他們購買Prius車的主要理由是「它能清楚傳達我的訊息」。
2007年7月31日 星期二
網路交易便捷化
Forrester Research在一項針對消費者網路使用情形的報告顯示：Y世代平均每人每週花費在網路上12.2小時，比X世代多出28%，比嬰兒潮族群多出二倍的時間。Forrester的調查也指出：73%的Y世代會先上網搜尋所欲購買商品的相關資訊，然後再到實體商店付錢取貨；網路成為Y世代購物決策的諮詢站。
專屬網站 互動對話
為迎合網路族群的習性，精明的業者紛紛強化網站行銷的功能，跳脫以往刻板單調公司簡介與產品說明的網站型錄功能，提升網站的互動性、知識性、娛樂性與商業性。Toyota Scion是汽車業裡最早利用專屬網站，讓消費者輕鬆上網瀏覽車型、研究各項規格與配備、挑選車款、選購配件、搜尋那家經銷商有此車型及在網上下訂單。一些車廠如GM Saturn、Ford Lincoln、Dodge等莫不設立網上對話（live chat）功能，讓消費者與業務代表直接在網上對談。
Mazda汽車美國總部開風氣之先，導入購車助理在網上導引消費者買車。圖片來源：Mazda網站
專屬網站 互動對話
為迎合網路族群的習性，精明的業者紛紛強化網站行銷的功能，跳脫以往刻板單調公司簡介與產品說明的網站型錄功能，提升網站的互動性、知識性、娛樂性與商業性。Toyota Scion是汽車業裡最早利用專屬網站，讓消費者輕鬆上網瀏覽車型、研究各項規格與配備、挑選車款、選購配件、搜尋那家經銷商有此車型及在網上下訂單。一些車廠如GM Saturn、Ford Lincoln、Dodge等莫不設立網上對話（live chat）功能，讓消費者與業務代表直接在網上對談。
Mazda汽車美國總部開風氣之先，導入購車助理在網上導引消費者買車。圖片來源：Mazda網站
Mazda網路助理導引交易
Mazda汽車愛顧者年齡中數（median）是41歲，每月造訪其網站的人數達150萬人次；約70-80%的購車者，通常在買車之前會先造訪Mazda網站。針對這群網路族，Mazda美國總部最近在其官方網站設立購車與選擇（shop and choose）的新功能，配置購車助理(Mazda Shopping Assistant)來協助網上愛顧者順利買車。除了網路對話、交談功能外，網路助理導引購車者走完除了付款交車的各項購車流程，如車型與配備的選擇、庫存搜尋、經銷商挑選、報價、安排與業務代表洽談及提供貸款資訊等。當消費者確認最終交易價格與條款後，購車助理促使顧客與經銷商在網上完成簽約交車手續。
透明便捷 樂此不疲
J.D. Power & Associates針汽車消費者對製造業者網站的整體外觀、聯結速度、瀏覽方便性、資訊與內涵每半年作一次評比，發現網站功能愈來愈多元化，除了基本的展示說明，更有知識、教育、娛樂與交易功能；消費者喜新厭舊，不願接受乏味無趣、單純型錄式的企業網站。唯有週期更新資訊，讓愛顧者便於瀏覽、諮詢、購物等系列交易程序更迅速透明的網站，方能吸引消費者愉悅惠顧，樂此不疲。
Mazda汽車愛顧者年齡中數（median）是41歲，每月造訪其網站的人數達150萬人次；約70-80%的購車者，通常在買車之前會先造訪Mazda網站。針對這群網路族，Mazda美國總部最近在其官方網站設立購車與選擇（shop and choose）的新功能，配置購車助理(Mazda Shopping Assistant)來協助網上愛顧者順利買車。除了網路對話、交談功能外，網路助理導引購車者走完除了付款交車的各項購車流程，如車型與配備的選擇、庫存搜尋、經銷商挑選、報價、安排與業務代表洽談及提供貸款資訊等。當消費者確認最終交易價格與條款後，購車助理促使顧客與經銷商在網上完成簽約交車手續。
透明便捷 樂此不疲
J.D. Power & Associates針汽車消費者對製造業者網站的整體外觀、聯結速度、瀏覽方便性、資訊與內涵每半年作一次評比，發現網站功能愈來愈多元化，除了基本的展示說明，更有知識、教育、娛樂與交易功能；消費者喜新厭舊，不願接受乏味無趣、單純型錄式的企業網站。唯有週期更新資訊，讓愛顧者便於瀏覽、諮詢、購物等系列交易程序更迅速透明的網站，方能吸引消費者愉悅惠顧，樂此不疲。
2007年7月27日 星期五
諱言品牌行銷的案例 （三）
Scion耕耘另類行銷
在Forbes雜誌專欄作家的眼中，Toyota旗下的Scion汽車除了方方正正的外型（xB）外，整體汽車（如xA和tC）的設計並無特別過人之處，但品牌上市短短五年，深深擄獲年輕人的心儀，贏得雅皮、藝術創作者的喜愛，2006年銷出17多萬輛。Scion汽車深諳年輕人的偏好，結合電玩與虛擬世界，不強調品牌的另類行銷，功效極致。
Scion並未投入大筆預算經費於大眾媒體，專心致力於另類行銷，透過虛擬世界的活動來跟青少年培養感情，無形中建立起深厚的品牌意識。
從2007年7月到9月，在一項名為「Build it, Race it, Own it」的行銷活動，Scion汽車與雜誌出版商Future Us合作，設立專屬電玩網站，讓青少年在虛擬網路上依個人喜好挑選不同的車款、顏色、配備或套件來建構自己的夢幻汽車，參加網路飆車大賽，獲得競賽第一名的虛擬車主可以獲得一輛實體的Scion汽車。
虛擬世界傳達品牌訊息
研究發現即使是8歲的孩童就對汽車有某種程度的喜好；Scion先後與Second Life、Gaia、Whyville等頗受青少年、青年喜愛的網路虛擬世界，將潛在消費群從30多歲的青年向下延伸到8 -14歲的少年。 在Gaia Online的世界，青少年可以利用虛擬貨幣（Gaia Gold）購買Scion汽車及相關套件，如方向盤、霧燈等來裝飾自己的愛車，並參加相關虛擬賽車活動、走秀等。Scion藉助客製化的套件與配備來塑造其活潑而非守舊的品牌個性。
17-35歲是行銷專家眼中的「廣告逃避者（Ad Avoider）」，傳統的廣告行銷手法難以吸引他們的目光。擄獲他們的方法就是不再刻意強調品牌，創造一個活動「空間」，讓他們可以輕鬆自在的自我闡釋、擁有、溝通及傳播。
在Forbes雜誌專欄作家的眼中，Toyota旗下的Scion汽車除了方方正正的外型（xB）外，整體汽車（如xA和tC）的設計並無特別過人之處，但品牌上市短短五年，深深擄獲年輕人的心儀，贏得雅皮、藝術創作者的喜愛，2006年銷出17多萬輛。Scion汽車深諳年輕人的偏好，結合電玩與虛擬世界，不強調品牌的另類行銷，功效極致。
Scion並未投入大筆預算經費於大眾媒體，專心致力於另類行銷，透過虛擬世界的活動來跟青少年培養感情，無形中建立起深厚的品牌意識。
從2007年7月到9月，在一項名為「Build it, Race it, Own it」的行銷活動，Scion汽車與雜誌出版商Future Us合作，設立專屬電玩網站，讓青少年在虛擬網路上依個人喜好挑選不同的車款、顏色、配備或套件來建構自己的夢幻汽車，參加網路飆車大賽，獲得競賽第一名的虛擬車主可以獲得一輛實體的Scion汽車。
虛擬世界傳達品牌訊息
研究發現即使是8歲的孩童就對汽車有某種程度的喜好；Scion先後與Second Life、Gaia、Whyville等頗受青少年、青年喜愛的網路虛擬世界，將潛在消費群從30多歲的青年向下延伸到8 -14歲的少年。 在Gaia Online的世界，青少年可以利用虛擬貨幣（Gaia Gold）購買Scion汽車及相關套件，如方向盤、霧燈等來裝飾自己的愛車，並參加相關虛擬賽車活動、走秀等。Scion藉助客製化的套件與配備來塑造其活潑而非守舊的品牌個性。
17-35歲是行銷專家眼中的「廣告逃避者（Ad Avoider）」，傳統的廣告行銷手法難以吸引他們的目光。擄獲他們的方法就是不再刻意強調品牌，創造一個活動「空間」，讓他們可以輕鬆自在的自我闡釋、擁有、溝通及傳播。
2007年7月25日 星期三
諱言品牌行銷的案例 （二）
諱言品牌 事半功倍
不論男女，這些青少年對品牌的忠誠度難以捉摸，使得販售業者又愛又恨。青少年個性浮噪、心態不定，今天他們關愛的品牌，過幾天可能會因個人情感因素或外在環境的變遷，而移情別戀。19%的「青少年與品牌」受訪者會因品牌的無聊沉悶而喜新厭舊，25%會因品牌的普及化而離棄。
對青少年行銷要投其所好，少提品牌，以間接迂迴的方式來紓懈其心防，針對他們的生活型態，將電影、電玩、音樂、網路與媒體融入行銷方案，設計迎合他們習性的活動，方能事半功倍。
紅色交誼廳 門庭若市
可口可樂公司於2003年以投其所好的方式，針對青少年的社交行為與需求，在依利諾州Verno Hills的購物中心，首度推出融合品牌元素的紅色交誼廳（Red Lounges），讓青少年能夠設身處地打發時間，輕鬆聊天閒話家常。在紅色交誼廳無拘無束、輕鬆自在的體驗廣受當地青少年喜愛，很快地一此成功模式被複製到全美各主要城市，進而推廣到海外。
不論男女，這些青少年對品牌的忠誠度難以捉摸，使得販售業者又愛又恨。青少年個性浮噪、心態不定，今天他們關愛的品牌，過幾天可能會因個人情感因素或外在環境的變遷，而移情別戀。19%的「青少年與品牌」受訪者會因品牌的無聊沉悶而喜新厭舊，25%會因品牌的普及化而離棄。
對青少年行銷要投其所好，少提品牌，以間接迂迴的方式來紓懈其心防，針對他們的生活型態，將電影、電玩、音樂、網路與媒體融入行銷方案，設計迎合他們習性的活動，方能事半功倍。
紅色交誼廳 門庭若市
可口可樂公司於2003年以投其所好的方式，針對青少年的社交行為與需求，在依利諾州Verno Hills的購物中心，首度推出融合品牌元素的紅色交誼廳（Red Lounges），讓青少年能夠設身處地打發時間，輕鬆聊天閒話家常。在紅色交誼廳無拘無束、輕鬆自在的體驗廣受當地青少年喜愛，很快地一此成功模式被複製到全美各主要城市，進而推廣到海外。
分布全球各地，廣受青少年喜愛的red lounge ， 圖片來源：可口可樂公司
可口可樂藉著舉辦地區性的電玩比賽，吸引各地青少年蒞臨當地的紅色會客室，分區比賽優勝者可參加全國性大賽。紅色交誼廳內不僅備有各類吸引青少年的設施，如大型LCD平面電視、Xbox、電動玩具機組、Wi-Fi連結熱點和聊天室等。此外可口可樂還供應一系列的碳酸飲料、果汁、包裝水、茶和咖啡，方便青少年享用。藉交誼廳的魅力包裝產品行銷，讓青少年在不知不覺中接受可口可樂，愉悅品嚐各式飲料。
2007年7月23日 星期一
諱言品牌行銷的案例 （一）
時序步入盛暑，鳳凰木端花開；正是應屆畢業生踏出校門步入社會之時，學校相繼放暑假，也是各校學生假期活動熱潮的旺季；針對青少年的夏季消費，行銷業者結合音樂與娛樂，費盡心思推出一系列商品及促銷活動來吸引他們的參與。
網路少年的消費潛力
青少年市場潛力無窮，根據美國市場調查公司Packaged Facts的研究，青少年市場將由2006年的1,897億美元，成長到2011年的2,080億美元。麥肯錫顧問公司（McKinsey）2006年針對中國青少年的消費行為調查發現：中國都會地區的青少年每年可創造2,900億人民幣的市場價值（約360億美元），其中600億人民幣來自青少年的直接消費，另外2,300億由其父母或親友所提供。
新世代的青少年生長在富足的家庭，從小耳濡目染電腦的功能，浸淫在網路的世界。依據美國Alloy Media & Marketing（專精於青少年行銷與研究的諮詢公司）最近的調查報告顯示：96%的青少年曾經使用過網路上的社交科技，71%的青少年每週最少一次會連結上社交網站；將近一半的青少年，過去一個月曾經在網路上與品牌互動，他們也透過電腦社交網絡與父母聯繫。青少年是家庭中的小公主、小皇帝，對飲料、食品、衣著，甚至汽車、消費電子均有發言權，左右父母的採購決策。
品牌 偏好 捉摸不定
青少年對品牌有一種愛恨交織的複雜情感。在一項名為「青少年與品牌」的研究，Viacom 的The N Channel發現：幾乎近半數（46%）的受訪青少年，忠誠於他們所喜好的品牌；但52%的青少認為品牌是商家的營利工具，藉以賺取更多的利潤。這個結論與2007年三月由Open Mind Research與OTX Research所公佈的結果不謀而合。新世代的年輕人不僅認識品牌，而且對業者的行銷技巧也略知一二。他們清楚自己是被鎖定的營銷對象，因此一些鮮明、直接、誇大的行銷手法較難適用在他們身上。
青少年真誠擁抱可反應其生活型態、有創意、外觀酷炫的產品。這些品牌成為青少年展現自我，獲取同儕肯定的表徵。市面上深受青少年喜愛的品牌有iPod、Google、Amreican Eagle Outfitters、Facebook、MTV、Myspace、You Yube等。
網路少年的消費潛力
青少年市場潛力無窮，根據美國市場調查公司Packaged Facts的研究，青少年市場將由2006年的1,897億美元，成長到2011年的2,080億美元。麥肯錫顧問公司（McKinsey）2006年針對中國青少年的消費行為調查發現：中國都會地區的青少年每年可創造2,900億人民幣的市場價值（約360億美元），其中600億人民幣來自青少年的直接消費，另外2,300億由其父母或親友所提供。
新世代的青少年生長在富足的家庭，從小耳濡目染電腦的功能，浸淫在網路的世界。依據美國Alloy Media & Marketing（專精於青少年行銷與研究的諮詢公司）最近的調查報告顯示：96%的青少年曾經使用過網路上的社交科技，71%的青少年每週最少一次會連結上社交網站；將近一半的青少年，過去一個月曾經在網路上與品牌互動，他們也透過電腦社交網絡與父母聯繫。青少年是家庭中的小公主、小皇帝，對飲料、食品、衣著，甚至汽車、消費電子均有發言權，左右父母的採購決策。
品牌 偏好 捉摸不定
青少年對品牌有一種愛恨交織的複雜情感。在一項名為「青少年與品牌」的研究，Viacom 的The N Channel發現：幾乎近半數（46%）的受訪青少年，忠誠於他們所喜好的品牌；但52%的青少認為品牌是商家的營利工具，藉以賺取更多的利潤。這個結論與2007年三月由Open Mind Research與OTX Research所公佈的結果不謀而合。新世代的年輕人不僅認識品牌，而且對業者的行銷技巧也略知一二。他們清楚自己是被鎖定的營銷對象，因此一些鮮明、直接、誇大的行銷手法較難適用在他們身上。
青少年真誠擁抱可反應其生活型態、有創意、外觀酷炫的產品。這些品牌成為青少年展現自我，獲取同儕肯定的表徵。市面上深受青少年喜愛的品牌有iPod、Google、Amreican Eagle Outfitters、Facebook、MTV、Myspace、You Yube等。
2007年7月19日 星期四
綠色永續經營
全球持續不斷的工業擴展，毫無節制的二氧化碳排放及地球資源的過度開發，生態環境惡化已到達觸目驚心的地步。改善溫室效應，拯救地球，刻不容緩（now or never）。在美國前副總統高爾的「An Inconvenient Truth（不願面對的真相）」紀錄片與「Live Earth」音樂會的感染下，世人的環保意識大幅提升，認同環保理念的人數遞增，消費大眾對綠色企業萌生敬意，對浪費地球資源的消費行為嗤之以鼻；綠色策略成為企業永續經營的正確選擇。
Prius成為油電混合動力汽車的代名詞 。圖片來源：Toyota汽車
停在華盛頓特區西北部某高級住宅區的Hummer汽車，
被環保激進人士搓破輪胎、書寫抗議標語 。圖片來源：華盛頓郵報
被環保激進人士搓破輪胎、書寫抗議標語 。圖片來源：華盛頓郵報
最近兩年，美國境內各大企業如GM（通用汽車）、GE、Dow Chemicals、Du Pont、Home Depot、HSBC、Hilton Hotel和Owens Corning等莫不競相設置副總裁級的C-Level高階主管CSO（chief sustainability officers，永續經營長），主要的職責是「環保及永續經營」，著力於綠色企業的經營；從消極的花錢來符合環保法令之外，更積極地協助公司開拓綠色商機，賺取利潤。通用汽車的環保、能源與安全政策（Environment, Energy & Safety Policy）副總裁Elizabeth A. Lowery稱：「GM不僅是營銷汽車，更要維護商譽（reputation）。」表示GM除營利之外，亦是一家願意承擔社會責任的企業。
企業應避免假環保、真造勢（treat the environment as only a marketing promotion）的「greenwashing」，務必採取有效的行動，致力於整體環保措施的執行。CSO須結合企業員工、供應商和顧客成為環保夥伴（environmental partner），設定準則（acquisition criteria），循序漸進；嚴控環保鏈的每一過程，並廣為宣傳 「維繫企業與環境的和諧關係」，包括廣告活動（advertising campaigns）；積極研發綠色商品。
節能省油已成為21世紀汽車發展的趨勢，最近美國國會通過，於2020年新車平均油耗不得低於每加侖35英哩（約14.88公里／公升）的新標準。Toyota汽車洞燭機先，領先業界推出Prius品牌的油電混合動力汽車。在美國市場，2007年前六月比去年同期銷售成長93.7%賣出94,503輛；全年的銷售目標將超過17萬輛。 Prius成為購車者愛護地球的表徵，幾乎是hybrid汽車的代名詞。Toyata計畫在2009年推出第三代的hybrids新車，藉以強化競爭優勢，但品牌命名及相關技術規格尚未公開。
企業應避免假環保、真造勢（treat the environment as only a marketing promotion）的「greenwashing」，務必採取有效的行動，致力於整體環保措施的執行。CSO須結合企業員工、供應商和顧客成為環保夥伴（environmental partner），設定準則（acquisition criteria），循序漸進；嚴控環保鏈的每一過程，並廣為宣傳 「維繫企業與環境的和諧關係」，包括廣告活動（advertising campaigns）；積極研發綠色商品。
節能省油已成為21世紀汽車發展的趨勢，最近美國國會通過，於2020年新車平均油耗不得低於每加侖35英哩（約14.88公里／公升）的新標準。Toyota汽車洞燭機先，領先業界推出Prius品牌的油電混合動力汽車。在美國市場，2007年前六月比去年同期銷售成長93.7%賣出94,503輛；全年的銷售目標將超過17萬輛。 Prius成為購車者愛護地球的表徵，幾乎是hybrid汽車的代名詞。Toyata計畫在2009年推出第三代的hybrids新車，藉以強化競爭優勢，但品牌命名及相關技術規格尚未公開。
Prius成為油電混合動力汽車的代名詞 。圖片來源：Toyota汽車
其他在油電混合動力技術落後於Toyota的車廠，不僅停止研發高耗油量的大型汽車，紛紛針對往後5-10年的市場需求，投入開發平均油耗比汽油節省25%的新一代柴油引擎及相關的（柴）油電混合動力技術，預期2009年後，陸續會有符合最新環保法規的新車上市。
發展省油車不過是權宜之計，理想的環保車是完全不用汽油。全球五百多家汽車廠均採用綠色製程。
發展省油車不過是權宜之計，理想的環保車是完全不用汽油。全球五百多家汽車廠均採用綠色製程。
2007年7月18日 星期三
品牌體驗營銷 （十三）
第六步：持續不斷的體驗創新
為求實現對顧客的承諾，採行品牌體驗營銷管理的企業必須持續不斷的從事創新發展的實務，把握任何可以提升顧客生活的機會，以增進顧客經驗和維持市場競爭力。要做好經驗的精益求精，需要持續不斷的檢視執行工作的成效，經驗執行與經驗設計須相互整合。一貫、誠摯、和真實，才是經驗價值創造的真正本質。
第七步：參與體驗贏得青睞
英國的顧客研究調查顯示，與體驗結合的品牌被顧客回味的比例最高為60%，報紙僅30%，電視是23%。美國類似的顧客調查顯示53%的消費者偏好以娛樂的心情來體驗一項產品，89%的受訪者認為參與體驗行銷讓廣大的消費者更容易接受該項商品。在今日高度競爭的社會裡，顧客用手中的的金錢來決定企業的興衰（Customers vote with their dollars）。除了優質的產品，良好的服務外，創造一個有意義、感性貼心的消費體驗是當前商業競爭的利器。
為求實現對顧客的承諾，採行品牌體驗營銷管理的企業必須持續不斷的從事創新發展的實務，把握任何可以提升顧客生活的機會，以增進顧客經驗和維持市場競爭力。要做好經驗的精益求精，需要持續不斷的檢視執行工作的成效，經驗執行與經驗設計須相互整合。一貫、誠摯、和真實，才是經驗價值創造的真正本質。
第七步：參與體驗贏得青睞
英國的顧客研究調查顯示，與體驗結合的品牌被顧客回味的比例最高為60%，報紙僅30%，電視是23%。美國類似的顧客調查顯示53%的消費者偏好以娛樂的心情來體驗一項產品，89%的受訪者認為參與體驗行銷讓廣大的消費者更容易接受該項商品。在今日高度競爭的社會裡，顧客用手中的的金錢來決定企業的興衰（Customers vote with their dollars）。除了優質的產品，良好的服務外，創造一個有意義、感性貼心的消費體驗是當前商業競爭的利器。
作者：許聰成
2007年7月17日 星期二
品牌體驗營銷 （十二）
第五步：品牌體驗的執行
再好的策劃方案，若無相當的執行力也僅是紙上談兵。體驗管理是一個全新的競爭策略，導入實施時難免會讓企業在環境、流程、培訓、升遷和用人策略等各個組織系統的層面產生或大或小的變革。變革意味著風險和未知，所以體驗的執行貴在有一個強而有力的領導中心，藉助CEO或CXO（chief experience officer）將顧客體驗融合到組織之日常營運中，將經驗管理概念融入組織的DNA內。協調整合各種資源和機會，指導員工成為適任的角色，盡忠職守，建立責任感與績效。新加坡航空（Singapore Airlines）是一個有效執行品牌體驗的成功案例。新加坡小國寡民，並無客觀條件足以養活一家航空公司與他人競爭，但在高層領導強力的主使之下，突破城市國家的地理侷限，飛航全球各地。新航有口皆碑的新加坡小姐（Singapore girls）將機艙內熱忱、貼心的服務發揮得淋漓盡致，讓新航成為同業學習的標竿、管理教科書裡的範例。
再好的策劃方案，若無相當的執行力也僅是紙上談兵。體驗管理是一個全新的競爭策略，導入實施時難免會讓企業在環境、流程、培訓、升遷和用人策略等各個組織系統的層面產生或大或小的變革。變革意味著風險和未知，所以體驗的執行貴在有一個強而有力的領導中心，藉助CEO或CXO（chief experience officer）將顧客體驗融合到組織之日常營運中，將經驗管理概念融入組織的DNA內。協調整合各種資源和機會，指導員工成為適任的角色，盡忠職守，建立責任感與績效。新加坡航空（Singapore Airlines）是一個有效執行品牌體驗的成功案例。新加坡小國寡民，並無客觀條件足以養活一家航空公司與他人競爭，但在高層領導強力的主使之下，突破城市國家的地理侷限，飛航全球各地。新航有口皆碑的新加坡小姐（Singapore girls）將機艙內熱忱、貼心的服務發揮得淋漓盡致，讓新航成為同業學習的標竿、管理教科書裡的範例。
新加坡航空優質精緻的客艙體驗 圖片來源：新加坡航空網站
2007年7月16日 星期一
品牌體驗營銷 （十一）
第四步：品牌體驗的策劃
品牌體驗的策劃要整合各種散佈於人員、產品，流程與空間環境的線索，才能真正引起顧客內心的共鳴。顧客體驗管理是一個環環相扣的過程，從了解顧客生活、文化、背景開始，到深入理解其整個購物歷程，諸如需求、期望、接觸、瀏覽、消費購買及事後回憶等各階段的體驗週期（experience cycle），藉助這張直指顧客消費、互動體驗核心的歷程圖，結合了機械和人性體驗線索，將各種上意識、潛意識、視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等感官元素審慎的設計規劃，繪製成經驗藍圖，按圖索驥，探尋體驗；循序漸進，止於至善。
顧客品牌體驗的內涵可歸納為靜態與動態兩大部分。靜態部分包括產品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感等與品牌美學，如品牌符號、標章，廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態元素包括在各種接觸點（touch points）與顧客動態來往，例如店裡面對面互動，或是網路上從事電子交易等。在迪士尼樂園裡，消費者可以完全融入這個歡樂世界，而顧客不見得可以親身領會迪士尼世界背後複雜的體驗設計環節！須知每一寸土地、每一個場景無不是為創造獨一無二的迪士尼經驗而存在，日復一日，年復一年，傳遞著與眾不同，吸引顧客的經驗。
品牌體驗的策劃要整合各種散佈於人員、產品，流程與空間環境的線索，才能真正引起顧客內心的共鳴。顧客體驗管理是一個環環相扣的過程，從了解顧客生活、文化、背景開始，到深入理解其整個購物歷程，諸如需求、期望、接觸、瀏覽、消費購買及事後回憶等各階段的體驗週期（experience cycle），藉助這張直指顧客消費、互動體驗核心的歷程圖，結合了機械和人性體驗線索，將各種上意識、潛意識、視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等感官元素審慎的設計規劃，繪製成經驗藍圖，按圖索驥，探尋體驗；循序漸進，止於至善。
顧客品牌體驗的內涵可歸納為靜態與動態兩大部分。靜態部分包括產品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感等與品牌美學，如品牌符號、標章，廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態元素包括在各種接觸點（touch points）與顧客動態來往，例如店裡面對面互動，或是網路上從事電子交易等。在迪士尼樂園裡，消費者可以完全融入這個歡樂世界，而顧客不見得可以親身領會迪士尼世界背後複雜的體驗設計環節！須知每一寸土地、每一個場景無不是為創造獨一無二的迪士尼經驗而存在，日復一日，年復一年，傳遞著與眾不同，吸引顧客的經驗。
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